《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季報告》指出，2019年1季度我國互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，同比增速首次跌至4%以下?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長不斷收窄，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，青壯年用戶見頂以及我國一二線城市互聯(lián)網(wǎng)的消費潛力已經(jīng)難以挖掘。

截止2018年底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.2億占整體網(wǎng)民數(shù)的26.7%，網(wǎng)絡(luò)普及率為38.4%。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已超過96%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.37萬億元，同比增長30.4%，比全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速高6.5%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15.2%。農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)，快遞配送，冷鏈物流等支撐服務(wù)體系進(jìn)一步得到完善，“快遞下鄉(xiāng)”持續(xù)深入推進(jìn)。全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率達(dá)到92.4%,21個省份實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點全覆蓋。

一二線城市潛力不足，而農(nóng)村地區(qū)電商發(fā)展?jié)摿薮?。因此，渠道下沉成為了電子商?wù)的重要發(fā)展方向之一。

2015年，國務(wù)院總理李克強10月14日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補償機制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝；部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)促消費惠民生；確定促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長點。

農(nóng)村電子商務(wù)的政策扶持與發(fā)展為企業(yè)的渠道下沉提供了基礎(chǔ)設(shè)施與發(fā)展機遇。

當(dāng)然，渠道下沉并非消費降級，而是消費升級的下沉。據(jù)營銷專家菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為可分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費。一直以來，渠道下沉被貼上“山寨”“低價”“消費降級”的標(biāo)簽。

其實，2019年，低線城市消費者已開始從量的消費向質(zhì)的消費過渡。舉例來看，汽車消費在低線城市的增長最為顯著；戴森吹風(fēng)機在六線城市的增長高達(dá)117.5%。

長尾理論認(rèn)為，解決那些熱門的需求是主要市場，不熱門的分散需求則是利基市場。在傳統(tǒng)需求曲線上，企業(yè)的客戶不僅存在于那個代表主要市場的“頭部”，同樣也存在于那條常為人所遺忘的代表利基市場的“長尾”。在規(guī)模總量巨大、邊際成本低廉的情況下，“尾部”客戶亦能帶來較大的收益，累加起來甚至?xí)^主流客戶。

長尾理論帶來了新的視角，也讓商業(yè)領(lǐng)域的渠道下沉有了依據(jù)。

1.四至六線城市及農(nóng)村居民,網(wǎng)購意識薄弱

長期以來,低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的居民已經(jīng)習(xí)慣于在實體零售店購買消費產(chǎn)品,網(wǎng)購意識薄弱,需要深入培養(yǎng)。

2.電商與實體店鋪的競爭

四至六線城市一般以區(qū)域性的小品牌和零散的批發(fā)零售門店為主,這些區(qū)域的消費者對價格較為敏感。因此,如何與當(dāng)?shù)貙嶓w企業(yè)進(jìn)行競爭,如何控制運營、管理和物流成本,保留電商原本的優(yōu)勢,也是電商企業(yè)進(jìn)入低線城市需要思考的一個問題。

3.網(wǎng)絡(luò)工具使用的熟練度

盡管低線城市和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備普及率已經(jīng)大大提升,但大部分人觸網(wǎng)時間較短,對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的應(yīng)用還稍顯生疏,。

4.電商的“最后一公里”

電商企業(yè)與物流企業(yè)從來都是協(xié)同發(fā)展的,二者缺一不可、互相依賴、互相促進(jìn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人口分布較分散,人口密度也比較小,一些村鎮(zhèn)之間距離較大,路遠(yuǎn)件少,物流運營成本高。