房地產(chǎn)策劃與開發(fā)（第2版）

目錄

前言

第1章房地產(chǎn)概述1

1.1房地產(chǎn)及其特性1

1.1.1房地產(chǎn)概念1

1.1.2房地產(chǎn)特性5

1.2房地產(chǎn)開發(fā)及其特性7

1.2.1房地產(chǎn)開發(fā)概念7

1.2.2房地產(chǎn)開發(fā)特性8

1.3房地產(chǎn)業(yè)及其歷史沿革10

1.3.1房地產(chǎn)業(yè)的基本認識10

1.3.2房地產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展12

1.4房地產(chǎn)專業(yè)體系24

1.4.1房地產(chǎn)行業(yè)主要活動24

1.4.2房地產(chǎn)知識體系25

復習思考題26

第2章房地產(chǎn)投資27

2.1投資概述27

2.1.1投資基本概念27

2.1.2投資與投機28

2.1.3我國投資體制改革與發(fā)展28

2.2房地產(chǎn)投資基本概念28

2.2.1房地產(chǎn)投資含義28

2.2.2房地產(chǎn)投資形式29

2.3房地產(chǎn)投資的特征29

2.3.1房地產(chǎn)投資的收入能力29

2.3.2房地產(chǎn)投資的風險30

2.3.3房地產(chǎn)投資的安全性30

2.3.4房地產(chǎn)投資的流動性30

2.3.5房地產(chǎn)投資的市場性31

2.3.6房地產(chǎn)投資的財務杠桿利益31

2.3.7房地產(chǎn)投資的稅收受益31

2.3.8房地產(chǎn)投資的其他特征31

2.4房地產(chǎn)投資風險與風險管理32

2.4.1房地產(chǎn)投資的風險32

2.4.2房地產(chǎn)投資風險的管理34

復習思考題37

第3章房地產(chǎn)市場38

3.1房地產(chǎn)市場基本認識38

3.1.1房地產(chǎn)市場概念38

3.1.2房地產(chǎn)市場類型39

3.1.3房地產(chǎn)市場主要指標40

3.2房地產(chǎn)市場的特征42

3.2.1房地產(chǎn)市場的系統(tǒng)性和開放性42

3.2.2房地產(chǎn)市場的不完全競爭性42

3.2.3房地產(chǎn)市場的地區(qū)性42

3.2.4房地產(chǎn)市場的供求特殊性43

3.2.5房地產(chǎn)市場的交易特殊性43

3.2.6房地產(chǎn)市場的投機性43

3.2.7房地產(chǎn)市場的政策法規(guī)影響性43

3.2.8房地產(chǎn)市場的其他特征44

3.3房地產(chǎn)市場的規(guī)律44

3.3.1房地產(chǎn)市場需求與供應44

3.3.2房地產(chǎn)市場的周期51

3.4房地產(chǎn)市場的調(diào)控53

3.4.1房地產(chǎn)市場調(diào)控基本概念53

3.4.2房地產(chǎn)市場調(diào)控基本方法53

復習思考題57

第4章房地產(chǎn)項目策劃58

4.1房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃概述58

4.1.1房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的概念58

4.1.2房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要

內(nèi)容60

4.1.3房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃的主要

工作60

4.2市場調(diào)查61

4.2.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述61

4.2.2房地產(chǎn)市場調(diào)查程序63

4.2.3房地產(chǎn)市場調(diào)查內(nèi)容65

4.2.4房地產(chǎn)市場調(diào)查方法69

4.2.5房地產(chǎn)市場分析與預測71

4.3市場細分與目標市場73

4.3.1房地產(chǎn)市場細分的概念73

4.3.2房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)74

4.3.3房地產(chǎn)市場細分的方法75

4.3.4選擇房地產(chǎn)目標市場76

4.4房地產(chǎn)開發(fā)項目定位78

4.4.1房地產(chǎn)開發(fā)項目定位的概述78

4.4.2目標市場定位78

4.4.3開發(fā)產(chǎn)品定位78

4.4.4項目形象定位84

4.4.5項目推廣定位85

4.5初步開發(fā)方案86

4.5.1初步開發(fā)方案概念86

4.5.2初步開發(fā)方案主要內(nèi)容86

4.6案例—渭南貿(mào)易廣場整合營銷傳

播策劃87

4.6.1項目概況87

4.6.2SWOT分析87

4.6.3營銷傳播診斷(略)88

4.6.4項目總體定位(新定位)88

4.6.5項目命名(副品牌名)89

4.6.6從4P到4C——整合營銷傳

播策略分析90

4.6.7異點、支點與合點92

4.6.8潛在客戶的區(qū)隔與分析93

4.6.9目標接觸管理模式(略)95

4.6.10廣告策略與廣告表現(xiàn)(另擬)95

4.6.11動機營銷95

4.6.12任務營銷96

4.6.13會展營銷98

4.6.14共生營銷(略)98

4.6.15新聞策劃98

4.6.16直銷與關(guān)系營銷(略)99

4.6.17形象營銷(略)99

4.6.18營銷管理(略)99

4.6.19整合營銷傳播與組織架

構(gòu)的變革(略)99

復習思考題99

第5章房地產(chǎn)項目可行性研究100

5.1可行性研究概述100

5.1.1可行性研究的含義100

5.1.2可行性研究的發(fā)展歷史100

5.1.3可行性研究的作用101

5.1.4可行性研究的工作階段102

5.2可行性研究步驟和內(nèi)容103

5.2.1可行性研究步驟103

5.2.2可行性研究內(nèi)容104

5.2.3提高房地產(chǎn)可行性研究準確

性的方法106

5.3房地產(chǎn)項目經(jīng)濟評價基本知識106

5.3.1現(xiàn)金流量106

5.3.2資金的時間價值108

5.3.3資金等值計算109

5.3.4名義利率和實際利率118

5.4房地產(chǎn)項目投資與成本費用估算119

5.4.1一般建設(shè)項目投資估算119

5.4.2房地產(chǎn)項目投資與成本費用

估算123

5.4.3房地產(chǎn)項目資金使用計劃128

5.5房地產(chǎn)項目收入估算與資金籌措130

5.5.1房地產(chǎn)項目收入估算130

5.5.2房地產(chǎn)項目經(jīng)營稅費132

5.5.3房地產(chǎn)項目資金籌措135

5.5.4房地產(chǎn)項目還本付息136

5.6房地產(chǎn)項目財務評價140

5.6.1房地產(chǎn)項目財務評價概述140

5.6.2靜態(tài)盈利分析141

5.6.3動態(tài)盈利分析144

5.6.4清償能力分析149

5.6.5資金平衡分析151

5.7房地產(chǎn)項目不確定性分析153

5.7.1盈虧平衡分析153

5.7.2敏感性分析155

5.7.3概率分析158

5.8房地產(chǎn)項目方案比選160

5.8.1房地產(chǎn)開發(fā)項目方案比選的

概念160

5.8.2方案比選的方法160

5.8.3關(guān)于開發(fā)決策162

5.9房地產(chǎn)項目綜合評價162

5.9.1房地產(chǎn)項目綜合評價的概念162

5.9.2綜合評價的效益和費用163

5.9.3盈利能力分析與社會影響

分析163

5.10房地產(chǎn)項目可行性研究報告165

5.10.1可行性研究報告格式與

構(gòu)成165

5.10.2可行性研究報告應注意

問題165

5.11案例—某住宅區(qū)項目可行性研究

(經(jīng)濟評價部分)166

5.11.1總論166

5.11.2項目投資環(huán)境(略)167

5.11.3項目市場分析研究(略)167

5.11.4項目開發(fā)條件(略)167

5.11.5項目建設(shè)開發(fā)方案167

5.11.6項目節(jié)能、環(huán)境影響及勞動

安全與消防(略)168

5.11.7組織機構(gòu)與人力資源配置

(略)168

5.11.8投資估算及資金籌措168

5.11.9項目銷售收入估算170

5.11.10財務評價170

5.11.11不確定性分析171

5.11.12社會評價(略)172

5.11.13結(jié)論及建議172

5.11.14計算表172

復習思考題178

第6章房地產(chǎn)項目開發(fā)主要程序

與前期工作179

6.1房地產(chǎn)開發(fā)的主要程序與階段179

6.1.1建立開發(fā)程序的原因179

6.1.2房地產(chǎn)項目開發(fā)的主要程序179

6.2前期工作階段的主要內(nèi)容180

6.2.1前期工作基本程序181

6.2.2土地使用權(quán)的獲得182

復習思考題187

第7章工程建設(shè)管理188

7.1工程項目招標與投標188

7.1.1工程項目招標投標的概念188

7.1.2工程項目招標投標的作用188

7.1.3工程項目招標的方式189

7.1.4工程項目招標的范圍190

7.1.5房地產(chǎn)項目施工招標投標190

7.2施工準備193

7.2.1技術(shù)準備193

7.2.2物資準備194

7.2.3勞動組織準備194

7.2.4施工現(xiàn)場準備195

7.2.5施工的場外準備196

7.3施工組織管理與控制197

7.3.1投資(成本)控制197

7.3.2進度控制200

7.3.3質(zhì)量控制203

7.4竣工驗收208

7.4.1竣工驗收的條件208

7.4.2竣工驗收的程序208

7.4.3竣工驗收的依據(jù)和標準209

7.4.4竣工驗收報告209

7.4.5竣工驗收備案209

復習思考題210

第8章房地產(chǎn)營銷211

8.1概述211

8.1.1房地產(chǎn)營銷與銷售211

8.1.2房地產(chǎn)銷售方式211

8.1.3房地產(chǎn)銷售分析213

8.2房地產(chǎn)銷售面積214

8.2.1商品房銷售的計價方式214

8.2.2商品房銷售的面積測算214

8.3房地產(chǎn)定價策略與方法216

8.3.1房地產(chǎn)項目定價目標216

8.3.2房地產(chǎn)項目定價策略217

8.3.3房地產(chǎn)項目定價方法218

8.4房地產(chǎn)促銷組合與銷售實務219

8.4.1房地產(chǎn)促銷組合219

8.4.2房地產(chǎn)銷售管理220

8.4.3房地產(chǎn)銷售有關(guān)問題221

復習思考題222

第9章房地產(chǎn)運作經(jīng)營223

9.1概述223

9.1.1房地產(chǎn)運作經(jīng)營基本概念223

9.1.2經(jīng)營思想與性格理論224

9.1.3房地產(chǎn)運作經(jīng)營的分類與

體系226

9.2居住物業(yè)管理229

9.2.1物業(yè)管理與居住物業(yè)管理229

9.2.2居住物業(yè)管理的相關(guān)各方231

9.2.3居住物業(yè)管理服務內(nèi)容235

9.3居住物業(yè)交易236

9.3.1居住物業(yè)交易概述236

9.3.2居住物業(yè)轉(zhuǎn)讓238

9.3.3居住物業(yè)抵押與租賃240

9.4寫字樓物業(yè)與工業(yè)物業(yè)經(jīng)營242

9.4.1寫字樓物業(yè)與工業(yè)物業(yè)242

9.4.2寫字樓物業(yè)經(jīng)營243

9.4.3工業(yè)物業(yè)經(jīng)營246

9.5商業(yè)物業(yè)經(jīng)營247

9.5.1商業(yè)物業(yè)經(jīng)營概述247

9.5.2社區(qū)商業(yè)物業(yè)經(jīng)營250

9.5.3購物中心的經(jīng)營253

9.5.4商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的風險258

復習思考題259

第10章房地產(chǎn)金融與經(jīng)營管理

互聯(lián)網(wǎng)化260

10.1房地產(chǎn)金融260

10.1.1房地產(chǎn)金融概述260

10.1.2房地產(chǎn)信貸26110.1.3房地產(chǎn)信托264

10.1.4房地產(chǎn)證券化265

10.1.5房地產(chǎn)項目融資268

10.2房地產(chǎn)經(jīng)營管理的互聯(lián)網(wǎng)化271

10.2.1房地產(chǎn)經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)化271

10.2.2房地產(chǎn)管理的互聯(lián)網(wǎng)化275

10.2.3虛擬房地產(chǎn)的經(jīng)營管理277

10.2.4辯證與展望278

復習思考題279

附錄房地產(chǎn)開發(fā)項目經(jīng)濟評價

方法280

參考文獻3052100433B

本書反映了房地產(chǎn)策劃與開發(fā)及經(jīng)營管理在理論和實踐中的新發(fā)展，系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)策劃、開發(fā)及經(jīng)營管理的有關(guān)理論知識和實務。主要內(nèi)容包括：房地產(chǎn)概述、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)項目策劃、房地產(chǎn)項目可行性研究、房地產(chǎn)項目開發(fā)主要程序與前期工作、工程建設(shè)管理、房地產(chǎn)營銷、房地產(chǎn)運作經(jīng)營、房地產(chǎn)金融與經(jīng)營管理互聯(lián)網(wǎng)化等。

房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)行業(yè)的靈魂。

《房地產(chǎn)策劃技術(shù)與案例分析（第2版）》從技術(shù)要點與案例分析兩方面對房地產(chǎn)策劃作了全面介紹。

《房地產(chǎn)策劃技術(shù)與案例分析（第2版）》分為10章，分別為房地產(chǎn)策劃概述、房地產(chǎn)主題策劃、房地產(chǎn)市場策劃、房地產(chǎn)投資策劃、房地產(chǎn)設(shè)計策劃、房地產(chǎn)銷售策劃、房地產(chǎn)形象策劃、房地產(chǎn)廣告策劃、房地產(chǎn)風水策劃以及物業(yè)管理策劃等。

《房地產(chǎn)策劃技術(shù)與案例分析（第2版）》參考了新的房地產(chǎn)策劃相關(guān)教材、網(wǎng)站和文獻等資料，具有全面性、系統(tǒng)性和專業(yè)性等特點，可供普通高校房地產(chǎn)及其相關(guān)專業(yè)作為教材，也可作為房地產(chǎn)專業(yè)人士業(yè)務開展的參考書。

本書系統(tǒng)地介紹了參加房地產(chǎn)策劃競賽全過程工作的基本知識和方法。全書共分11章，第1章對房地產(chǎn)策劃競賽進行了概述，然后從第2章開始按照房地產(chǎn)策劃競賽全過程的各個階段展開講解，包括參賽隊組建建議、理論知識學習、小組成員磨合、市場調(diào)研、做好全過程相關(guān)工作記錄、策劃報告撰寫與修改、創(chuàng)意與亮點的形成與確定、成果展示中的多媒體運用、房地產(chǎn)策劃競賽中的講解與回答、房地產(chǎn)策劃競賽工作總結(jié)。

第一章 房地產(chǎn)策劃概述

第一節(jié) 房地產(chǎn)策劃的概念與作用

第二節(jié) 房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容

第三節(jié) 房地產(chǎn)策劃的基本原則

第四節(jié) 當前流行的房地產(chǎn)策劃四十法則

第五節(jié) 房地產(chǎn)策劃的模式

第六節(jié) 房地產(chǎn)策劃的回顧與展望

第二章 房地產(chǎn)主題策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)主題策劃技術(shù)要點

一、項目策劃主題與主題策劃

二、項目策劃主題的作用

三、主題策劃的基本要求

四、房地產(chǎn)策劃的主題系統(tǒng)

五、主題策劃的具體運作

第二節(jié) 房地產(chǎn)主題策劃案例分析

案例一 中山萬科項目（第一組團）推廣主題方向構(gòu)想

案例二 “22世紀城”特大型旅游主題公園項目創(chuàng)意策劃案例

第三章 房地產(chǎn)市場策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場策劃技術(shù)要點

一、房地產(chǎn)市場策劃的內(nèi)容

二、房地產(chǎn)項目的市場調(diào)查策劃

三、房地產(chǎn)項目的市場分析策劃

四、房地產(chǎn)項目的市場細分策劃

五、房地產(chǎn)項目的市場定位策劃

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場策劃案例分析

案例一 ××××房地產(chǎn)市場研究問卷分析

案例二 四川省成都市A區(qū)房地產(chǎn)項目市場策劃初步建議書

第四章 房地產(chǎn)投資策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)投資策劃技術(shù)要點

一、房地產(chǎn)投資策劃的內(nèi)容

二、項目投資環(huán)境分析與評價

三、項目投資時機分析和選擇

四、項目投資區(qū)位分析和選擇

五、項目投資內(nèi)容的分析和選擇

六、項目投資模式與開發(fā)模式的選擇

七、項目投資的經(jīng)濟分析與評價

第二節(jié) 房地產(chǎn)投資策劃案例分析

案例一 ××市租售房地產(chǎn)項目投資策劃案例

案例二 金麒麟花園住宅投資策劃案例

第五章 房地產(chǎn)設(shè)計策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)設(shè)計策劃技術(shù)要點

一、房地產(chǎn)設(shè)計策劃的內(nèi)容

二、房地產(chǎn)項目的概念設(shè)計

三、項目設(shè)計內(nèi)容與規(guī)模策劃

四、項目的景觀設(shè)計

五、項目設(shè)計的功能與空間策劃

六、項目設(shè)計的戶型策劃

第二節(jié) 房地產(chǎn)設(shè)計策劃案例分析

案例一 廣州黃花崗項目戶型設(shè)計策劃案例

案例二 北京×××項目全程策劃報告（節(jié)選）

第六章 房地產(chǎn)銷售策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)銷售策劃技術(shù)要點

一、房地產(chǎn)銷售策劃的性質(zhì)、目標與主要任務

二、房地產(chǎn)銷售策劃的原則

三、房地產(chǎn)銷售策劃的內(nèi)容

四、房地產(chǎn)銷售計劃與周期

五、房地產(chǎn)樓盤銷售主題與入市策略

六、目標客戶群分析與定位

七、房地產(chǎn)定價策劃

八、房地產(chǎn)推廣策劃

九、房地產(chǎn)公關(guān)活動策劃

第二節(jié) 房地產(chǎn)銷售策劃案例分析

案例一 煙臺華聯(lián)新村銷售策劃案例

案例二 南京浙江商品城營銷推廣方案

第七章 房地產(chǎn)形象策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)形象策劃技術(shù)要點

一、房地產(chǎn)形象策劃的內(nèi)容

二、房地產(chǎn)文化定位

三、房地產(chǎn)項目形象定位

四、樓盤命名策劃

五、樓盤形象設(shè)計

六、樓盤形象包裝

第二節(jié) 房地產(chǎn)形象策劃案例分析

案例一 黃石路項目形象定位策劃案例

案例二 惠州風華世家形象包裝策劃案例

第八章 房地產(chǎn)廣告策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃技術(shù)要點

一、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則

二、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容

三、房地產(chǎn)廣告策劃流程

四、房地產(chǎn)廣告目標確定

五、房地產(chǎn)廣告主題與表現(xiàn)

六、房地產(chǎn)廣告媒體選擇與應用

七、房地產(chǎn)廣告設(shè)計與創(chuàng)意

八、房地產(chǎn)廣告費用預算

九、房地產(chǎn)廣告質(zhì)量與效果評價

第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告策劃案例分析

案例一 菜恩田園區(qū)廣告策劃案例

案例二 棕華欣城廣告策劃案例

第九章 房地產(chǎn)風水策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)風水策劃技術(shù)要點

一、風水及房地產(chǎn)風水概述

二、房地產(chǎn)風水策劃的必要性

三、房地產(chǎn)風水策劃的原則

四、房地產(chǎn)風水策劃的依據(jù)

五、房地產(chǎn)建筑風水策劃的程序

六、房地產(chǎn)風水策劃的內(nèi)容

七、各類物業(yè)的風水策劃要點

第二節(jié) 房地產(chǎn)風水策劃案例分析

一、商鋪選址風水要旨

二、臥室風水講究

三、買房犯忌風水的非典型案例

第十章 物業(yè)管理策劃

第一節(jié) 物業(yè)管理策劃技術(shù)要點

一、物業(yè)管理策劃概述

二、物業(yè)管理總體策劃

三、物業(yè)管理的招標與投標策劃

四、物業(yè)管理服務方案策劃

第二節(jié) 物業(yè)管理策劃案例分析

案例一 某項目物業(yè)管理策劃案例

案例二 萬科城市花園物業(yè)管理策劃案例

參考文獻2100433B