VALS系統(tǒng)釋義

VALS系統(tǒng)全稱價值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認同和引用。

一位名為阿諾德·米歇爾(Arndd Mithchell)的研究者，根據(jù)20世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的冗長的全面詢問，開始設(shè)計出一個把消費者放于九個生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為VALS類型。

需求驅(qū)使類(Need-Driven)，總?cè)丝?1%，國民收入$ =7.5%

1、求生者(Survivor)4%，$ = 2.7%:絕望、壓抑，為社會所拋棄的"處境不佳者"

2、維持者(Sustainer)7%，$ = 4.8%:敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者

外部控制類(Outer-Directed) 67%，國民收入$ = 36.9%

3、歸屬者(Belonger)39%，$ = 7.6%:維護傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進取心的人，這類人寧愿過那種"順應(yīng)型"的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯

4、競爭者(Emulator)8%，$ = 10.3%:有抱負，有上進心和追求地位的人，這類人總希望"出人頭地"。此類人群比例略有下降。

5、有成就者(Acheiver)20%，$ = 19%:能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。

內(nèi)部控制類(Inner-Directed)20%，國民收入$ = 37.2%

6、我行我素者(I-Am-Me)3%，$ = 6.8%:年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。

7、經(jīng)驗主義者(Experiential)6%，$ = 14.1%:追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供什么的人。比例略有下降。

8、有社會意識者(Socially Conscious)11%，$ = 16.3%:具有強烈的社會責任感，希望改善社會條件的人。比例有所上升。

內(nèi)外部控制類(Outer & Inner Directed)，2%，國民收入$ = 18.4%

9、綜合者(Integrated Lifestyle):心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機結(jié)合起來的人。

一個人可能會經(jīng)過多個階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進入外部控制階段，然后進入內(nèi)部控制階段，但很少有人會達到綜合者階段。

由于需求驅(qū)使類缺乏經(jīng)濟資源，營銷人員極少關(guān)注這部分細分市場。而其他群體卻是興趣集中的目標，那是因為這些群體具有明確的人口統(tǒng)計、職業(yè)和媒體特征。所以，貴重皮箱制造商會想方設(shè)法了解有成就者的各種特征以及如何有效地對其開展促銷活動。同樣，桑拿浴桶制造商不會向經(jīng)驗主義者群體推銷其產(chǎn)品，垃圾處理商會對歸屬者群體和有社會意識者群體采取不同的促銷戰(zhàn)略方法。目前已有很多大公司贊成這種價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，并運用這些資料來有效地接觸目標生活方式群體。

VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運用于行銷實踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。

起初VALS綜合于兩個視角來建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級。二是基于美國社會學家戴維·瑞斯曼(David Reisman)提出的內(nèi)在驅(qū)動者，即那引些受從個性表達和個人品味上來判斷價值的人，和外在驅(qū)動者，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動搖決策的人之間的區(qū)別。

VALS類型學把人們歸集到"成就者"、"社會自覺者"和"歸屬者"這三類，這主要依據(jù)人們在馬斯洛等級中的位置以及他們達到目標的動力是內(nèi)在還是外在的。例如，"成就者"和"社會自覺者"都是富足的，但外在驅(qū)動型的"成就者"會傾向于獲得"權(quán)力象征"(例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子)，而一個內(nèi)在驅(qū)動型的"社會自覺者"更可能買一間具備有效動力裝置的房子(如具備太陽能的)。

梅里爾·林奇公司(Merrill Lynch)設(shè)計的廣告創(chuàng)意是運用VALS數(shù)據(jù)去瞄準有此需要的生活方式的細分市場的經(jīng)典詮釋。當此金融中介機構(gòu)在1978年遷移其代理處機構(gòu)前，已采用"美國處在高漲期"這一主題12年了。廣告是由一群牛狂野地沖過平原這樣一組畫面組成的。

一項VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對VALS類型中"歸屬者"那類占據(jù)大量市場的、只想適應(yīng)而不想突出的消費者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標顧客是"成就者"，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛(象征強烈的個性特征)，主題也變?yōu)?一頭離群的牛"。