惠爾浦公司中國(guó)市場(chǎng)

【藍(lán)科技】宋揚(yáng) 德國(guó)報(bào)道

德國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)的高端櫥柜品牌ALNO（ALNO），有望被中國(guó)企業(yè)接盤，而在此之前，美國(guó)惠爾浦（Whirlpool）曾是其股東，但由于持續(xù)虧損，不得不出售其持有的全部股份。

這家被中國(guó)市場(chǎng)冠以“高端制造”的企業(yè)，或有望被中國(guó)“金主”收入囊中。據(jù)德國(guó)媒體《經(jīng)濟(jì)周刊》10月26日?qǐng)?bào)道，有來(lái)自ALNO的內(nèi)部消息稱，一家中國(guó)公司遞交了文書，意圖收購(gòu)風(fēng)雨飄搖的ALNO集團(tuán)。

這到底是一家怎樣的企業(yè)，為什么申請(qǐng)破產(chǎn)？又為何得到中國(guó)企業(yè)的青睞？

在德國(guó)連續(xù)虧損 在中國(guó)卻變身高端

值得注意的是，德國(guó)一些廚電（櫥柜）制造業(yè)非常青睞與中國(guó)合作。原因在于，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“德國(guó)制造”似乎有天然的信賴并且熱衷消費(fèi)德國(guó)品牌，甚至認(rèn)為這是身份的象征。

殊不知，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)品牌的認(rèn)知，和德國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知有時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯誤差。比如，以中國(guó)企業(yè)正在洽談收購(gòu)的ALNO集團(tuán)為例，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一家高端品牌，而德國(guó)本地消費(fèi)者的評(píng)價(jià)則是，這是曾經(jīng)的高端品牌。如今，卻因?yàn)楦鞣N債務(wù)而被德國(guó)消費(fèi)者拋棄。

ALNO曾是德國(guó)著名的高端廚電品牌，于1927年誕生于德國(guó)，本是一家木匠作坊。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成為了以生產(chǎn)整體廚房為主的企業(yè)。

1995年在法蘭克福證券交易所上市，也是德國(guó)櫥柜生產(chǎn)商中唯一一家上市企業(yè)。但公司上市后卻經(jīng)營(yíng)不善，由于快速擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)衰退等原因，ALNO上市后長(zhǎng)期虧損。

2015年3月，中國(guó)的大自然家居以577.5萬(wàn)歐元認(rèn)購(gòu)ALNO9.09%的股份，成為ALNO的第三大股東。2015年11月，香港信興集團(tuán)以570萬(wàn)歐元認(rèn)購(gòu)了ALNO 9.1%的股份。

此后ALNO繼續(xù)虧損。2016年ALNO獲得兩千萬(wàn)歐元貸款，同時(shí)ALNO最大的股東，美國(guó)惠爾浦（Whirlpool）出售了其持有的全部股份。

2017年7月ALNO集團(tuán)宣布破產(chǎn)，9月起停工。10月，ALNO的子品牌被分別出售。旗下廉價(jià)廚房品牌Pino，在過去幾年中的財(cái)務(wù)狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于它的母公司，被德國(guó)廚電領(lǐng)軍企業(yè)Nobilia收購(gòu)。

ALNO集團(tuán)斯堪的納維亞分部被一家來(lái)自盧森堡的集團(tuán)收購(gòu)；另一子品牌Wellmann也在尋求收購(gòu)。10月24日，ALNO因無(wú)法支付工資，裁員400人。這家90年歷史的企業(yè)，終于還是被拆分，一步步走向終結(jié)。

ALNO的破產(chǎn)停工在德國(guó)已經(jīng)造成了很大的負(fù)面影響：供應(yīng)商無(wú)法收回貨款，被裁掉的員工在尋求賠償，而已經(jīng)支付了定金的消費(fèi)者，則要一直等待下去了。

有趣的是，盡管ALNO破產(chǎn)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，當(dāng)我們用中文在百度搜索ALNO時(shí)，卻鮮見關(guān)于ALNO的負(fù)面新聞。消費(fèi)者似乎并不知道ALNO早已深陷危機(jī)，依然興致勃勃地在各大網(wǎng)站上對(duì)比幾家“德國(guó)高端櫥柜”的優(yōu)缺點(diǎn)。

當(dāng)然，我們或許可以說ALNO是曾經(jīng)的高端品牌，但至少，目前的現(xiàn)狀在德國(guó)本土并不會(huì)有回暖起色，而且也不在是高端廚電代名詞。不過在中國(guó)，依然把ALNO當(dāng)成德國(guó)制造的高端廚電品牌。

其實(shí)，這背后折射出來(lái)幾個(gè)值得深思的現(xiàn)象。一是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)制造有天然的崇拜和狂熱消費(fèi)趨勢(shì)，總認(rèn)為德國(guó)品牌或德國(guó)制造就一定是好的品牌，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，也是對(duì)中國(guó)自有品牌的信任缺失；二是中國(guó)廚電品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)該加快國(guó)際化步伐，從而將自有品牌推向國(guó)際市場(chǎng)；三是中國(guó)資本通過并購(gòu)德國(guó)品牌，意味著獲得進(jìn)入歐洲市場(chǎng)準(zhǔn)入證，但更需要在歐洲打造中國(guó)自有廚電高端品牌；四是通過中國(guó)資并購(gòu)德國(guó)品牌返哺到國(guó)內(nèi)，試圖通過消費(fèi)者對(duì)德國(guó)制度的信任而獲取高額利潤(rùn)。

為什么德國(guó)五家櫥柜企業(yè)先后破產(chǎn)？

ALNO的衰敗不是偶然現(xiàn)象。在過去的幾個(gè)月中，已有五家德國(guó)知名櫥柜企業(yè)相繼破產(chǎn)。是什么使得德國(guó)老牌櫥柜生產(chǎn)商紛紛陷入危機(jī)？

西方一些老牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念上往往過于保守。德國(guó)許多櫥柜制造商，希望制造出質(zhì)量高，壽命超長(zhǎng)的產(chǎn)品。一些德國(guó)頂級(jí)廚房設(shè)施，甚至可以伴隨主人一生。

老派德國(guó)人也期望買到經(jīng)久耐用的商品。為此德國(guó)廠商充分發(fā)揮了本民族優(yōu)良的作風(fēng)，精益求精，在設(shè)計(jì)和做工上下足了功夫，且必須私人定制，使得產(chǎn)品的價(jià)格非常昂貴，生產(chǎn)速度慢。

然而歐洲消費(fèi)者的喜好卻在最近幾年里發(fā)生了巨大變化。隨著年輕人成長(zhǎng)起來(lái)，他們對(duì)于櫥柜的要求也不再是經(jīng)久耐用了。年輕人穿著ZARA、H&M，使用宜家的家具，快消品伴隨著他們長(zhǎng)大。

而他們對(duì)于櫥柜的要求則變成了價(jià)格低廉，隨時(shí)可以更換。他們喜歡自己走進(jìn)連鎖店為自己設(shè)計(jì)一套安裝方便的櫥柜。未來(lái)某一天，當(dāng)他們厭倦了那些看了很多年的柜子，便可以再去挑選一套時(shí)下流行的產(chǎn)品。且德國(guó)年輕人以租房為主，高價(jià)買回來(lái)的訂制櫥柜在未來(lái)搬家時(shí)也會(huì)成為負(fù)擔(dān)。面對(duì)消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，德國(guó)很多老牌企業(yè)沒有及時(shí)調(diào)整策略。

我們并非批評(píng)德國(guó)企業(yè)過于精益求精，相反我們應(yīng)注意到，歐洲消費(fèi)者似乎并不擔(dān)心平價(jià)商品的質(zhì)量。這從另一個(gè)角度可以映襯出，德國(guó)商品的品質(zhì)普遍比較高。平價(jià)品牌的櫥柜也可以用上十幾年，才讓消費(fèi)者可以真正依據(jù)自己的需求去選購(gòu)。

相反，中國(guó)消費(fèi)者沒有可以信賴的平價(jià)品牌，因而只要經(jīng)濟(jì)條件允許，一定會(huì)購(gòu)買“海外高端產(chǎn)品”，為的便是給辛苦買來(lái)的房子，配上一套質(zhì)量好一些的設(shè)備罷了。

早年間在外國(guó)人的眼中， “中國(guó)制造”一直甩不掉廉價(jià)、次品的標(biāo)簽。近年來(lái)中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)有所提高，國(guó)外消費(fèi)者開始接納中國(guó)產(chǎn)品，反而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者日益不信任國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品了。這其實(shí)是早年中國(guó)企業(yè)盲目掙快錢給中國(guó)消費(fèi)者留下的心理陰影。

如今，中國(guó)人的收入水平日益提高，卻苦于有錢買不到物有所值的國(guó)產(chǎn)商品，于是紛紛將目光投向“進(jìn)口高端”，這也給了很多打著“洋品牌”大把掙中國(guó)消費(fèi)者錢的機(jī)會(huì)。

如何才能扭轉(zhuǎn)這樣的局面？當(dāng)然不能只依靠收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌。如今，當(dāng)中國(guó)企業(yè)意識(shí)到，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏愛進(jìn)口高端品牌時(shí)，便出國(guó)將那些品牌收購(gòu)回來(lái)，或者出資入股，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的確是路徑之一，但不是中國(guó)品牌的唯一路徑。

目前的中國(guó)企業(yè)依靠充足的資金和龐大的應(yīng)用市場(chǎng)，即使沒有自主創(chuàng)新、沒有完美的產(chǎn)品，短期內(nèi)也可以發(fā)展得很好。但如果想真正從根本上解決問題，需要提高“中國(guó)制造”和“中國(guó)品牌”的聲譽(yù)，優(yōu)化制造業(yè)鏈條上的每個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。從教育、科研、基礎(chǔ)設(shè)施，到資源分配、市場(chǎng)公平、嚴(yán)格品控等等。

（艾諾在德國(guó)柏林的消費(fèi)者評(píng)價(jià)不高）

為何德國(guó)廚電（櫥柜）對(duì)中國(guó)資本情有獨(dú)鐘

ALNO并不是個(gè)案，而是具有代表性。

盡管ALNO還未有定論，處于保密階段，但一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，中國(guó)資本對(duì)德國(guó)廚電品牌加快了并購(gòu)步伐。

2017年10月，來(lái)自中國(guó)江蘇的尼盛集團(tuán)（Nison）收購(gòu)了德國(guó)高端櫥柜品牌SieMatic，一時(shí)引起了廣泛關(guān)注。包括由于多年經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)后進(jìn)入了并購(gòu)程序的ALNO。

聯(lián)想近兩年來(lái)中國(guó)對(duì)德國(guó)企業(yè)密集的收購(gòu)可以看出，中國(guó)企業(yè)也開始追求高品質(zhì)的產(chǎn)品了。

中國(guó)企業(yè)收購(gòu)德國(guó)高端廚電品牌，可以說是十分有前景的買賣。像SieMatic這樣的品牌，一套三口之家的廚房設(shè)備價(jià)格最低在一萬(wàn)歐元左右，稍加科技含量的中端產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)五萬(wàn)歐元，而一套適合十人左右大家庭的廚房售價(jià)可達(dá)十七萬(wàn)歐元。

對(duì)于德國(guó)家庭而言，SieMatic也絕對(duì)稱得上奢侈品。由于價(jià)格過于高昂，歐洲消費(fèi)者逐漸開始舍棄高端廚電，一些歷史悠久的品牌要么難以為繼，要么必須尋求新的出路。如SieMatic便希望借此次收購(gòu)的機(jī)會(huì)，開拓中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)這些高端品牌來(lái)說，中國(guó)似乎也正是理想之地?！暗聡?guó)高端”這四個(gè)字對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有著特殊的吸引力。盡管價(jià)格昂貴，消費(fèi)者依然趨之若鶩。

從廚房的刀具、鍋碗瓢盆，到爐灶、油煙機(jī)，只要掛上“德國(guó)高端”的牌子，中產(chǎn)家庭勒緊腰帶也要配上這樣一套設(shè)備。

現(xiàn)在，在所有品牌都想在中國(guó)分一杯羹的時(shí)代，也有些非高端品牌，利用中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)品牌的信賴，試圖在中國(guó)獲取更多的利潤(rùn)。

比如2017年4月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)零售商Aldi，在德國(guó)是家喻戶曉的廉價(jià)商品超市，來(lái)到中國(guó)搖身一變打起了“輕奢”的旗號(hào)，叫人瞠目結(jié)舌。

至于是哪一家中國(guó)資本并購(gòu)了德國(guó)ALNO，目前我們還不得而知。但從中可以看到一個(gè)共性的現(xiàn)象，中國(guó)企業(yè)試圖并購(gòu)德國(guó)品牌，打上“德國(guó)高端”來(lái)獲取更高的利潤(rùn)無(wú)可厚非。但這種做法可能在中國(guó)能大獲成功，但在德國(guó)本土或歐洲市場(chǎng)，即使中國(guó)資本并購(gòu)，讓ALNO在當(dāng)?shù)爻晒?fù)盤的概率可能會(huì)很低，或至少需要很長(zhǎng)的路要走。

并購(gòu)ALNO，除非是把中國(guó)當(dāng)成大本營(yíng)撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，否則，還把德國(guó)市場(chǎng)當(dāng)大本營(yíng)，就可能存在很多未知數(shù)。

但這種可能性不大。

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