通用矩陣法

在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟:

(1)確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，或依據(jù)產(chǎn)品(包括服務(wù))，或依據(jù)地域，對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并根據(jù)針對每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。

(2)確定評價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重。確定市場吸引力和企業(yè)競爭力的主要評價(jià)指標(biāo)，及每一個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重。市場吸引力和企業(yè)競爭力的評價(jià)指標(biāo)沒有通用標(biāo)準(zhǔn)，必須根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段、行業(yè)競爭狀況進(jìn)行確定。但是從總體上講，市場吸引力主要由行業(yè)的發(fā)展?jié)摿陀芰Q定，企業(yè)競爭力主要由企業(yè)的財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)、無形資源與能力決定。確定評價(jià)指標(biāo)的同時(shí)還必須確定每個(gè)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。

(3)進(jìn)行評估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和競爭力進(jìn)行評估和打分，并加權(quán)求和，得到每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的市場吸引力和競爭力最終得分。

(4)將每個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和競爭力總體得分，將每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位用圓圈標(biāo)在GE矩陣上。在標(biāo)注時(shí)，注意圓圈的大小表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場總量規(guī)模。有的還可以用扇形反映企業(yè)的市場占有率。

(5)對各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。根據(jù)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在GE矩陣上的位置，對各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)思想進(jìn)行系統(tǒng)說明和闡述。

在應(yīng)用GE矩陣時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問題，否則可能無法客觀準(zhǔn)確確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的定位和策略。

(1)評價(jià)指標(biāo)盡量定量化。對于每項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)盡量定量化，沒法定量化的要劃分量級，對每個(gè)量級的得分進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。

(2)不同業(yè)務(wù)之間每個(gè)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重可以不同。由于每一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元所處的生命周期不同，每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)也不同，企業(yè)關(guān)注每項(xiàng)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，比如對于成長型的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注該業(yè)務(wù)的增長潛力和發(fā)展速度，對于成熟型的業(yè)務(wù)，企業(yè)可能更關(guān)注市場總量和盈利能力。因此，評價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定，必須根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行確定。不同業(yè)務(wù)單元之間，企業(yè)競爭力評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也不相同，因?yàn)閷τ诓煌膽?zhàn)略業(yè)務(wù)單元，企業(yè)所處的市場地位不同，企業(yè)關(guān)注和追求的目標(biāo)也不相同，所以評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也不同。

通用矩陣法又稱行業(yè)吸引力矩陣、九象限評價(jià)法，是美國通用電氣公司設(shè)計(jì)的一種投資組合分析方法。相對于BCG法，GE法有較大的改進(jìn)，在兩個(gè)坐標(biāo)軸上增加了中間等級，增加了分析考慮因素。它運(yùn)用加權(quán)評分方法分別對企業(yè)各種產(chǎn)品的行業(yè)引力(包括市場增長率、市場容量、市場價(jià)格、利潤率、競爭強(qiáng)度等因素)和企業(yè)實(shí)力(包括生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、管理能力、產(chǎn)品差別化、競爭能力等因素)進(jìn)行評價(jià)，按加權(quán)平均的總分劃分為大(強(qiáng))、中、小(弱)，從而形成9種組合方格以及3個(gè)區(qū)域，如圖所示。

GE矩陣可以用來根據(jù)事業(yè)單位在市場上的實(shí)力和所在市場的吸引力對這些事業(yè)單位進(jìn)行評估，也可以表述一個(gè)公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。在需要對產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力作廣義而靈活的定義時(shí)，可以以GE矩陣為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。按市場吸引力和業(yè)務(wù)自身實(shí)力兩個(gè)維度評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)(或事業(yè)單位)，每個(gè)維度分三級，分成九個(gè)格以表示兩個(gè)維度上不同級別的組合。兩個(gè)維度上可以根據(jù)不同情況確定評價(jià)指標(biāo)。

繪制GE矩陣，需要找出外部(行業(yè)吸引力)和內(nèi)部(企業(yè)競爭力)因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和市場吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開始搜集資料前仔細(xì)選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。

(1) 定義各因素。選擇要評估業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)的企業(yè)競爭實(shí)力和市場吸引力所需的重要因素。在GE內(nèi)部，分別稱之為內(nèi)部因素和外部因素。下面列出的是經(jīng)?？紤]的一些因素(可能需要根據(jù)各公司情況作出一些增減)。確定這些因素的方法可以采取頭腦風(fēng)暴法或名義群體法等，關(guān)鍵是不能遺漏重要因素，也不能將微不足道的因素納人分析中。

(2) 估測內(nèi)部因素和外部因素的影響。從外部因素開始，縱覽這張表(使用同一組經(jīng)理)，并根據(jù)每一因素的吸引力大小對其評分。若一因素對所有競爭對手的影響相似，則對其影響做總體評估，若一因素對不同競爭者有不同影響，可比較它對自己業(yè)務(wù)的影響和重要競爭對手的影響。在這里可以采取五級評分標(biāo)準(zhǔn)(1=毫無吸引力，2=沒有吸引力，3=中性影響，4=有吸引力，5=極有吸引力)。然后也使用5級標(biāo)準(zhǔn)對內(nèi)部因素進(jìn)行類似的評定(1=極度競爭劣勢，2=競爭劣勢，3=同競爭對手持平，4=競爭優(yōu)勢，5=極度競爭優(yōu)勢)，在這一部分，應(yīng)該選擇一個(gè)總體上最強(qiáng)的競爭對手做對比的對象。

具體的方法是:

- 確定內(nèi)外部影響的因素，并確定其權(quán)重- 根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況和企業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素和企業(yè)競爭力因素的級數(shù)(五級) - 最后，用權(quán)重乘以級數(shù)，得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù)，并匯總，得到整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值

下面分別用折線圖和表格兩種形式來表示。

(3) 對外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測，得出衡量實(shí)力和吸引力的簡易標(biāo)準(zhǔn)。這里有定性和定量兩種方法可以選擇。

定性方法:審閱并討論內(nèi)外部因素，以在第二步中打的分?jǐn)?shù)為基礎(chǔ)，按強(qiáng)中弱三個(gè)等級來評定該戰(zhàn)略事業(yè)單位的實(shí)力和產(chǎn)業(yè)吸引力如何。

定量方法:將內(nèi)外部因素分列，分別對其進(jìn)行加權(quán)，使所有因素的加權(quán)系數(shù)總和為1，然后用其在第二步中的得分乘以其權(quán)重系數(shù)，再分別相加，就得到所評估的戰(zhàn)略事業(yè)單位在實(shí)力和吸引力方面的得分(介于1和5之間，1代表產(chǎn)業(yè)吸引力低或業(yè)務(wù)實(shí)力弱，而5代表產(chǎn)業(yè)吸引力高或業(yè)務(wù)實(shí)力強(qiáng))。

(4) 將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)GE矩陣上。矩陣坐標(biāo)縱軸為產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸為業(yè)務(wù)實(shí)力。每條軸上用兩條線將數(shù)軸劃為三部分，這樣坐標(biāo)就成為網(wǎng)格圖。兩坐標(biāo)軸刻度可以為高中低或1至5。根據(jù)經(jīng)理的戰(zhàn)略利益關(guān)注，對其他戰(zhàn)略事業(yè)單位或競爭對手也可做同樣分析。另外，在圖上標(biāo)出一組業(yè)務(wù)組合中位于不同市場或產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位時(shí)，可以用圓來表示各企業(yè)單位，圖中圓面積大小與相應(yīng)單位的銷售規(guī)模成正比，而陰影扇形的面積代表其市場份額。這樣GE矩陣就可以提供更多的信息。

(5) 對矩陣進(jìn)行詮釋。通過對戰(zhàn)略事業(yè)單位在矩陣上的位置分析，公司就可以選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。外面有些文章歸結(jié)為簡單的一句很經(jīng)典的話"高位優(yōu)先發(fā)展，中位謹(jǐn)慎發(fā)展，低位撈它一把"。如果用上圖進(jìn)行分析:

一般比較具體的戰(zhàn)略圖如下:

對各種不同因素進(jìn)行評估的現(xiàn)實(shí)程度。 指標(biāo)的最后聚合比較困難。核心競爭力(Core Competences)未被提及。 沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。

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