五金企業(yè)跨國經(jīng)營市場進入的途徑與規(guī)程及市場風(fēng)險控制實務(wù)全書簡介

    隨著五金市場的不斷開發(fā)，商戰(zhàn)越演越烈，大批外資五金企業(yè)進駐中國市場開創(chuàng)新的領(lǐng)域。面臨群雄逐鹿的市場競爭，如何在如此激烈的競爭中立于不敗之地，已成為所有五金企業(yè)決策高層不得不思考的問題?！捌放啤弊鳛槟撤N產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，作為一種無形資產(chǎn)，已成為五金企業(yè)在商戰(zhàn)中強有利的武器。如今，層次的滿足，這也是不斷進步的結(jié)果。具體就五金企業(yè)而言，要充分實現(xiàn)市場化，須先在“品牌”下工夫。     如何讓人更好的知道我們，把我們的優(yōu)秀作品更好的融入到人們的現(xiàn)實生活中去是樹立好品牌的重要任務(wù)。    五金企業(yè)亦可玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)    網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今時代的帝王，不管你愛不愛都“人肉”著人們的生活與工作。時下，從個人到媒體，從炒作到包裝，深諳網(wǎng)絡(luò)之道的行家均已迅雷不及掩耳之勢走紅網(wǎng)絡(luò)。縱觀互聯(lián)網(wǎng)市場，花樣層出不窮，小月月跨時代的雷人之舉，引發(fā)萬人熱議，凡客誠品的平民廣告，掀起全民ps熱潮。二者之所以受網(wǎng)民"待見"，從某種程度上說，恰恰印證了“眼球經(jīng)濟”的魅力。    自2008年起，傳統(tǒng)行業(yè)就對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)了極大的熱情。從史玉柱把腦白金的一套搬到網(wǎng)游地位直逼網(wǎng)易，分眾江春南收購好耶網(wǎng)，加上PPG給傳統(tǒng)制造業(yè)的一記耳光，讓不懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)家們開始發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的魅力。五金企業(yè)更是多方發(fā)力，欲借電子商務(wù)，突出競爭重圍。    五金企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)銷售，可以利用草根階層，把產(chǎn)品描述、企業(yè)宣傳、業(yè)務(wù)推廣從冷冰冰的概念中解脫出來，例如：一段有料的視頻，廣泛流傳的網(wǎng)絡(luò)用語，亦或個性另類的人物事跡。五金企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)上更好地推廣產(chǎn)品，塑造品牌，就一定要打造自身的通俗形象，既要有內(nèi)涵，又能滿足網(wǎng)民顧客的物質(zhì)和精神需求。    讓五金成為明星    大家都知道，明星代言的產(chǎn)品在市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，圍繞明星代言運作廣告，似乎成為大小品牌的必然趨勢。是品牌策略也好，是跟風(fēng)潮也罷，隨著五金產(chǎn)品的快速發(fā)展，以及品牌意識的崛起，越來越多的五金企業(yè)也開始走向明星代言之路。    中國五金之都--永康，近年來掀起了一股“追星”熱潮。據(jù)悉，開車行駛在330國道永康段和東永線，路旁樹立的廣告牌上，影星、歌星、笑星“群星閃耀”。據(jù)悉，目前就有曾志偉代言恒成門業(yè)，房租名代言永佳門業(yè)，朱丹代言金凱德門業(yè)，李金斗代言群喜門業(yè)。這些企業(yè)大多成立時間不長，企業(yè)主普遍較年輕，在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面觀念相對較新。    歸根結(jié)底，請明星代言并非五金企業(yè)做大做強的“終南捷徑”，這些企業(yè)還需在銷售層次，活動頻率和后續(xù)推廣等方面多下功夫。但在競爭日益激烈的今天，在不斷拓展網(wǎng)點的同時借助輔助力量提升品牌影響力，找明星代言便是途徑之一。    抱團取暖理性輕松參展    隨著市場發(fā)展，一般的宣傳手段不足以滿足五金行業(yè)的發(fā)展。展會營銷這種形式就為五金機電企業(yè)的營銷推廣開辟了更為廣闊的表現(xiàn)舞臺。隨著展會的形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其他促銷方式相比，會展在五金企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位越來越重要。    企業(yè)參加展會，很重要的目的就是要進行企業(yè)及產(chǎn)品品牌推廣，從而擴大品牌的社會影響力和市場競爭力，提高消費這對品牌的關(guān)注度和購買欲，因此，企業(yè)在進行展會銷售時，一定要與公司的品牌推廣緊密結(jié)合。    一、做好參展的廣告宣傳。    二、做好參展的活動策劃。    三、抱團取暖，做"老字號"展會，不斷的積累能量。    四、理性參展，衡量展會本身的“發(fā)光強度”，以及公司的市場策略、品牌展示，做到與展會相和諧。    展會營銷--五金企業(yè)拓展市場額的一把利刃。在第十八屆中國國際五金博覽會上，五金企業(yè)做足了充分的準(zhǔn)備，許多企業(yè)精彩的特裝展臺、新產(chǎn)品、新技術(shù)、現(xiàn)場各類促銷活動讓五金展會成為五金企業(yè)展示自己的最好的舞臺。威力獅工具、香港致力行集團、深鴿磨料磨具、史丹利工具、西帝工具等。五金大牌企業(yè)在展會大搞各種促銷活動，引發(fā)眾人圍觀，不僅宣傳了本企業(yè)知名度，同時也活躍了現(xiàn)場氣氛。找對、找準(zhǔn)合適的展會，并且做好充足的工作，才可在展會宣傳上得到高分。    讓五金文化走進大學(xué)    將五金企業(yè)的重要文化更好的融入大學(xué)，讓大學(xué)生更好的了解我們。大學(xué)生是未來購買房屋等重要的對象，也是未來五金企業(yè)發(fā)展的直接參與者。據(jù)筆者調(diào)查，在大學(xué)生中有90%根本就不知道五金為何物，有6%的大學(xué)生對五金有很少的了解，只知道一些五金的代表罷了，也就有一些學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生對五金有所了解，而這些大學(xué)生之占了4%。讓大學(xué)生更好的去了解五金，更能促進未來五金企業(yè)的發(fā)展。筆者就此提出個人建議：    一、在大學(xué)內(nèi)進行一些關(guān)于五金知識的講座。    二、出版一些五金企業(yè)的書籍供大家去閱讀。    三、贊助大學(xué)生自己去舉辦一些關(guān)于五金知識的活動。    五金企業(yè)走自主品牌之路，培養(yǎng)自己的銷售團隊，改變過去"貼牌"生意，贏得自主權(quán)。只有打造自己的品牌，擁有過硬的自主產(chǎn)品，才能避免被市場"陶"掉的沙子。做到：精選品牌、精挑產(chǎn)品、精選市場、精練團隊、精簡管理。營銷推廣上，學(xué)會借力，借勢營銷、借力發(fā)力、借題發(fā)揮。做到資源共分享，互利互助。不要依偎的去盲從，活在別人的路子上，要有自己的方法，發(fā)揮自己的優(yōu)勢走出一條陽光大道。面對市場的環(huán)境變化，實施品牌戰(zhàn)略才是發(fā)展之本。

    企業(yè)普遍認為，當(dāng)前中國企業(yè)“走出去”跨國并購進入了新的階段，面臨重要發(fā)展機遇。隨著中國經(jīng)濟在更深層次上融入全球體系，企業(yè)“走出去”的步伐逐步加快，特別是金融危機爆發(fā)后，一些海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)大幅縮水，對外出售的意向增加，為有意開展海外并購的中國企業(yè)提供了難得的機遇。    一、有利于提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，增強核心競爭力。為提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平，進行跨國并購以獲得國外目標(biāo)公司所掌握的先進技術(shù)成為我企業(yè)探尋自我發(fā)展的重要路徑之一。如我大某型企業(yè)集團2002年以來陸續(xù)成功收購了幾家日本、德國公司，逐步形成整體收購、技術(shù)對接、內(nèi)外聯(lián)動的跨國并購經(jīng)營理念，迅速提升了生產(chǎn)技術(shù)水平和核心競爭能力；2010年又正式收購美國某公司100%股份，欲借力其在全球領(lǐng)先的技術(shù)及強大的工程研發(fā)管理經(jīng)驗，提升自己在國際印刷機械設(shè)備生產(chǎn)領(lǐng)域的實力。    二、有利于增強研發(fā)能力、豐富產(chǎn)品線。提高企業(yè)研發(fā)能力，提升產(chǎn)品檔次和生產(chǎn)能力也是我企業(yè)實施跨國并購的動因之一。2009年，吉利汽車成功收購全球第二大自動變速器公司DSI，由此強化了自動變速器的研發(fā)與生產(chǎn)能力。2010年，吉利成功完成了對瑞典世界級知名豪華汽車品牌沃爾沃的收購，一舉進入世界高端機動車生產(chǎn)領(lǐng)域。    三、有利于吸納全球銷售網(wǎng)絡(luò)以拓寬海外市場。在我企業(yè)并購的海外目標(biāo)企業(yè)中，有不少掌握成熟的銷售渠道及穩(wěn)定的市場，通過收購進而拓展海外市場也成為我企業(yè)海外并購的重要原因。廣西柳工計劃在波蘭建立制造和研發(fā)基地，并以此為平臺在歐洲市場建立研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷及配件服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2011年1月，柳工收購波蘭HutaStalowaWola公司工程機械事業(yè)部，以并購的方式實現(xiàn)上述計劃，大幅節(jié)省了海外新建工廠的費用與時間，快速地把東歐市場建設(shè)成柳工“第二本土市場”，柳工可以此為基地，迅速面向歐洲、北美及獨聯(lián)體市場銷售高質(zhì)量的工程機械產(chǎn)品。    四、有利于提升國際化經(jīng)營管理水平。    不少企業(yè)在并購之后，通過重視雙方企業(yè)的文化融合，尊重并購目標(biāo)企業(yè)的用工習(xí)慣，有效提升了本企業(yè)的國際化經(jīng)營水平。中冶科工近年海外礦產(chǎn)資源收購?fù)伙w猛進，并購的礦產(chǎn)資源分布廣泛，涉及亞洲、拉美和大洋洲等。面對文化和社會習(xí)俗差異，中冶科工積極嘗試與當(dāng)?shù)厝诤希绮①徍Ｍ馄髽I(yè)后盡可能雇傭當(dāng)?shù)貑T工以造福當(dāng)?shù)厣鐣?；采取本地化、屬地化的管理模式，尊重被并購企業(yè)所在國家和地區(qū)的勞工管理習(xí)慣，與當(dāng)?shù)毓M織建立緊密聯(lián)系等，取得了良好效果。    企業(yè)在跨國并購中遇到的困難和問題    一、企業(yè)自身經(jīng)驗不足。從國際經(jīng)驗看，跨國并購需要全面考察目標(biāo)國的投資環(huán)境和勞工政策，設(shè)計合理有效的投資架構(gòu)、資源整合方案和退出渠道，充分進行商務(wù)、法務(wù)等全方位的調(diào)查，才能有效規(guī)避海外投資風(fēng)險。然而，我不少企業(yè)實施跨國并購仍存在盲目性，不僅并購前沒有通盤考慮進入海外市場的策略或疏于建立系統(tǒng)、科學(xué)的并購方案，并購后也面臨缺乏管理經(jīng)驗、運行不暢等問題。華為、中航國際、中國寰球等多家公司表示因缺乏實踐經(jīng)驗，并購中時常處于被動局面，并購失敗案例屢有發(fā)生。    二、專業(yè)性人才匱乏。進行跨國并購，需要一支掌握國際貿(mào)易、國際金融、國際營銷、國際企業(yè)管理和國際商法等知識，熟知海外并購業(yè)務(wù)，并能按國際慣例管理海外并購企業(yè)的專業(yè)人才隊伍。吉利控股、中冶科工、中興通訊(000063,股吧)等企業(yè)都表示因缺乏專業(yè)化的跨國并購人才團隊，企業(yè)在跨國并購過程中面臨很大困難，項目進展緩慢。    三、國內(nèi)行政審批繁鎖，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)如計劃對外投資或并購海外企業(yè)，需到多個部委備案及審批，手續(xù)繁瑣，國家沒有一個專門機構(gòu)來協(xié)調(diào)和指導(dǎo)企業(yè)的海外并購行為。因缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和合理布局，很難發(fā)揮我國企業(yè)在國際競爭中的整體優(yōu)勢。不少企業(yè)反映，一些部門在跨國并購的行政審批中效率較低，延緩了跨國并購的進程。    四、融資不暢、渠道單一。目前我國企業(yè)的并購融資渠道較為單一，主要依靠自有資金和商業(yè)銀行貸款。商業(yè)銀行主要限于為非股權(quán)交易的并購活動提供貸款資金，目前為并購發(fā)行企業(yè)債券的情況較為少見。有時企業(yè)因受到融資額度和審批限制，坐失并購良機。中冶科工表示，礦產(chǎn)、能源類行業(yè)項目投資周期長，跨國并購所需資金額大，目前企業(yè)自有資金難以完全支撐并購，迫切需要擴寬融資的有效渠道。    五、整合文化差異的能力欠缺。與并購目標(biāo)國的文化差異成為我海外并購企業(yè)反映較為集中的問題。東西方兩種不同的文化接觸,很難避免產(chǎn)生沖突,這對并購后的企業(yè)進行融合會產(chǎn)生很大影響。TCL集團在并購阿爾卡特后，對文化差異融合不夠，造成原廠人才流失嚴(yán)重，致使公司無法順利運營。    六、政治因素時常對并購結(jié)果造成重大影響。我國企業(yè)目前在跨國并購時還往往遭遇政治因素的干擾。政治性風(fēng)險主要表現(xiàn)在東道國政局動蕩給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險；以及東道國為保護本國企業(yè)，以國家安全等各種借口對國外企業(yè)并購本國企業(yè)加以阻撓。繼收購美國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商3Com、競購摩托羅拉無線網(wǎng)絡(luò)部門、競購美國私有寬帶互聯(lián)網(wǎng)軟件提供商2Wire失利后，今年2月華為對美國三葉公司的收購再次受政治因素干涉未果，即是明證。    有關(guān)建議    一、加強政策指導(dǎo)、完善配套法律、簡化審批環(huán)節(jié)。由于跨國并購涉及國內(nèi)外多方利益，建議國家有關(guān)部門加強對相關(guān)國家安全問題的中長期預(yù)測和政策指導(dǎo)，合理引導(dǎo)并購方向?？山梃b國外有關(guān)跨國并購的立法經(jīng)驗并結(jié)合國際法和國際慣例，建立符合我國國情的國際并購法律框架，加緊制定相關(guān)法律，對審批程序、外匯匯出、資金融通、稅收政策等問題做出明確規(guī)定，簡化審批環(huán)節(jié)，使我國企業(yè)在跨國并購中有法可依、有章可循。    二、完善跨國并購金融支持體系。良好的金融政策環(huán)境是便利企業(yè)獲得資金開展跨國并購的重要條件。建議：開放企業(yè)海外融資渠道。允許大型企業(yè)集團直接在國內(nèi)外金融市場進行融資，并賦予其海外融資權(quán)和投資權(quán)，使企業(yè)可利用國際資本市場來籌措大量的對外并購資金，擴大我國對外資的利用。放寬專項外匯管制。對國內(nèi)經(jīng)營業(yè)績好，具有跨國經(jīng)營經(jīng)驗，并能通過進出口貿(mào)易或B股市場自我平衡外匯的大型企業(yè)集團，建議賦予其外匯匯出權(quán)，放寬其海外子公司外匯使用、利潤匯回、資金調(diào)出等方面的限制，允許其利用境外盈利再投資。推動投資銀行的建設(shè)與發(fā)展。為企業(yè)參與跨國并購提供咨詢和融資服務(wù)。    三、加強政府國際公關(guān)。我國企業(yè)在歐美發(fā)達國家的并購?fù)艿秸我蛩氐挠绊懀啾戎?，中國企業(yè)在蘇丹、尼日利亞等非洲地區(qū)的并購開展順利，這與中國在這些地區(qū)已經(jīng)建立起來的良好形象有密切關(guān)系。因此，建議加強政府國際公關(guān)，樹立中國企業(yè)積極參與國際合作的形象，提升國家軟實力和聲譽；加強政府間交涉力度，及時為在并購中受到不公平對待的企業(yè)辯護，逐步為今后企業(yè)跨國并購跨越政治障礙創(chuàng)造有利的國際環(huán)境。    四、支持行業(yè)組織在服務(wù)企業(yè)跨國并購中的作用。建立跨國并購信息平臺。通過網(wǎng)絡(luò)平臺匯總并購項目、相關(guān)國家政策、法律法規(guī)等內(nèi)容，為企業(yè)制定跨國并購方案提供豐富及時的參考資料。組織企業(yè)開展跨國并購的有關(guān)培訓(xùn)，為企業(yè)提供跨國并購的咨詢服務(wù)。建立跨國并購專業(yè)人才庫。商會等行業(yè)組織搜集、發(fā)掘并匯總跨國并購專業(yè)人才信息，創(chuàng)建包括營銷、貿(mào)易、法律、談判、外語等專業(yè)人才的信息庫。密切與國外經(jīng)商參處及各國行業(yè)組織的聯(lián)系。支持商會與國際行業(yè)組織、國際區(qū)域組織、國外政府機構(gòu)等加強合作，在全球范圍了解、搜集跨國并購信息，了解各國家地區(qū)政策法規(guī)、文化民俗，共享相關(guān)信息資源，盡最大可能消除由并購項目以外其他因素造成的阻礙。