頂層設(shè)計(jì)——品牌戰(zhàn)略管理編輯推薦

《頂層設(shè)計(jì)》是中國(guó)頂級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家華紅兵從事企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和品牌咨詢(xún)工作22年，服務(wù)660家知名品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

本書(shū)以所有戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中的最高點(diǎn)——品牌戰(zhàn)略為中心，帶你展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、企業(yè)文化設(shè)計(jì)的宏偉藍(lán)圖。

本書(shū)將幫助你：

了解成功的品牌實(shí)踐背后的精彩故事！

理解品牌化，讓你的品牌不斷保值和增值！

掌控戰(zhàn)略制高點(diǎn)，讓你的企業(yè)少走彎路！

全書(shū)共包括九章，即品牌定義、品牌創(chuàng)建、品牌剖析、品牌受眾、產(chǎn)品呈現(xiàn)、品牌定位、價(jià)值模式、未來(lái)選擇和體驗(yàn)戰(zhàn)略。同時(shí)，書(shū)中還收錄了與品牌化過(guò)程相關(guān)的各類(lèi)專(zhuān)家訪談內(nèi)容，他們中有的人從事品牌代理工作，有的直接在公司的品牌化團(tuán)隊(duì)中工作，有的所從事的工作與品牌生產(chǎn)互動(dòng)影響，這為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理提供了值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)與思考模式。

本書(shū)適合企業(yè)負(fù)責(zé)人以及研發(fā)部、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部和銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人閱讀學(xué)習(xí)，也可供企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

華紅兵

實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)等多所國(guó)內(nèi)外高校特聘教授、博士生導(dǎo)師，被媒體及業(yè)界喻為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論倉(cāng)庫(kù)”，曾獲“2003年?duì)I銷(xiāo)金鼎獎(jiǎng)”、“2006年中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”稱(chēng)號(hào)。主要作品：《全天候營(yíng)銷(xiāo)》、《反向營(yíng)銷(xiāo)》、《一度戰(zhàn)略》、《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)——華式亮劍》、《實(shí)戰(zhàn)贏銷(xiāo)54把金鑰匙》、《中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)——54把金鑰匙》、《營(yíng)銷(xiāo)四步2：做大市場(chǎng)》、《大營(yíng)銷(xiāo) 大策劃》、《引爆利潤(rùn)》。

品牌和品牌化的過(guò)程，在很大程度上會(huì)受到平面設(shè)計(jì)師和策劃師的影響。視覺(jué)符號(hào)翻譯和傳達(dá)給受眾的是品牌的基本概念，它是一個(gè)組織的文化理念和產(chǎn)品信息被按受的基礎(chǔ)。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)是連接品牌和受眾的紐帶，但設(shè)計(jì)不是品牌的唯一。

本書(shū)探討的是品牌創(chuàng)造的全過(guò)程，主要讀者是企業(yè)家和高管團(tuán)隊(duì)及品牌工作者。本書(shū)目的在于，讓人們對(duì)品牌背后的工作全過(guò)程有一個(gè)廣泛深入的理解，使他們能夠在品牌化過(guò)程中扮演更重要的角色，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到他們自身的價(jià)值，理解品牌化的過(guò)程也是品牌的保值和增值過(guò)程。

以產(chǎn)品為主導(dǎo)的頂層設(shè)計(jì)觀念轉(zhuǎn)化為以品牌體驗(yàn)為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)觀念，品牌設(shè)計(jì)的作用將變得更有實(shí)際意義。設(shè)計(jì)師的責(zé)任也更加重大，因?yàn)?，品牌體驗(yàn)的表達(dá)方式非常精準(zhǔn)實(shí)效。從一開(kāi)始的品牌創(chuàng)意提案，到品牌實(shí)際應(yīng)用過(guò)程的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，其中平面設(shè)計(jì)師起到的作用很大。

品牌演進(jìn)的過(guò)程是由品牌消費(fèi)者引導(dǎo)的，大眾對(duì)品牌的期望變得更為復(fù)雜，對(duì)品牌信息的掌握更充分，也更敏銳，要吸引他們的注意力，必須是出眾的品牌。消費(fèi)者對(duì)品牌的期望越來(lái)越高，而他們又非常容易受到社會(huì)變化的影響，如全球化趨勢(shì)、旅游、媒體爆炸、互聯(lián)網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、品牌擴(kuò)張等的全球范圍的影響。

品牌使中國(guó)更受尊重。——華紅兵

第1篇　品牌創(chuàng)建

第1章　品牌定義

1.1 概述12

1.2 理論12

1.3 品牌歷史14

1.4 品牌進(jìn)化論20

1.5 什么是品牌化"para" label-module="para">

1.6 從4P到6力學(xué)說(shuō)24

1.7 品牌無(wú)處不在·30

訪談1

第2章　品牌創(chuàng)建

2.1 概述38

2.2 SWOT分析39

2.3 企業(yè)內(nèi)部SDIR分析40

2.4 關(guān)于視覺(jué)41

2.5 品牌創(chuàng)造策略43

2.6 家族品牌 47

2.7 品牌創(chuàng)建49

2.8 品牌演化51

2.9 品牌信息混合55

訪談2

第3章　品牌剖析

3.1 概述60

3.2 決策中的控制61

3.3 決策中的偏好62

3.4 品牌消費(fèi)心理學(xué)63

3.5 品牌故事64

3.6 品牌風(fēng)格71

3.7 品牌性格73

3.8 品牌命名75

訪談3

第2篇　品牌呈現(xiàn)

第4章　品牌受眾

4.1概述82

4.2帕累托法則83

4.3產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論（PLC）85

4.4新產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論（NPLC）96

4.5消費(fèi)者越界89

4.6消費(fèi)者態(tài)度90

4.7贏得消費(fèi)者92

4.8關(guān)于服務(wù)94

4.9公司品牌98

4.10品牌內(nèi)部受眾100

4.11有責(zé)任感的內(nèi)部品牌建立102

訪談4

第5章　產(chǎn)品呈現(xiàn)

5.1概述106

5.2有文化的產(chǎn)品107

5.3從世界的頂層看中國(guó)111

5.4從亞洲的頂層看世界111

5.5無(wú)印良品112

5.6用心觀察人與人、人與生活117

5.7大道至簡(jiǎn)：色即是空的營(yíng)銷(xiāo)概念118

5.8品牌文化具有的兼容性120

5.9歐洲色與中國(guó)自然121

5.10產(chǎn)品文化生態(tài)學(xué)傳播123

5.11有風(fēng)格的產(chǎn)品：感覺(jué)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)127

5.12信息的建筑思考132

5.13大腦中的信息建筑134

5.14有思想的產(chǎn)品138

5.15思想在西方的深植140

5.16腳思考世界145

第6章　品牌定位

6.1概述148

6.2論述產(chǎn)品定位149

6.3價(jià)格定位前學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分151

6.4價(jià)格定位策略6大定價(jià)法152

6.5定位：聚焦的戰(zhàn)略153

6.6亞洲媽媽的產(chǎn)品定位155

訪談5156

第3篇 品牌戰(zhàn)略

第7章　價(jià)值模式

7.1 概述160

7.2 品牌資產(chǎn)161

7.3 品牌資產(chǎn)的投入產(chǎn)出與風(fēng)險(xiǎn)管理163

7.4 價(jià)值創(chuàng)造資產(chǎn)165

7.5 西方學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值概念研究概述 167

7.6 顧客價(jià)值到底是什么？169

7.7 價(jià)值創(chuàng)新的五大法則 171

第8章　未來(lái)選擇

8.1 概述178

8.2 風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)179

8.3 流行趨勢(shì)中的品牌化181

8.4 個(gè)性化182

8.5 簡(jiǎn)約184

8.6 品牌簡(jiǎn)約化186

8.7 品牌娛樂(lè)化188

8.8 更好的服務(wù)189

8.9 輕松科技191

8.10 品牌責(zé)任192

8.11 個(gè)人品牌193

8.12 思想先驅(qū)195

8.13 第三方顧客197

8.14 第三方支付198

8.15 第三方策略渠道199

訪談6

訪談7

第9章　體驗(yàn)戰(zhàn)略

9.1 概述204

9.2 山頂?shù)目諝?05

9.3 品牌差異化207

9.4 營(yíng)造品牌體驗(yàn)208

9.5 華氏空間理論210

9.6 產(chǎn)品設(shè)計(jì)212

9.7 產(chǎn)品包裝214

9.8 廣告新趨勢(shì)216

9.9 信息時(shí)代如何管理品牌傳播？218

9.10 社交營(yíng)銷(xiāo)：成功品牌五步法 219

9.11 品牌主張 220

9.12 品牌好八鏈 223

9.13 品牌方法論225

9.14 工作架構(gòu)226

9.15 企劃中心的設(shè)置 228

9.16 視覺(jué)準(zhǔn)則（色 · 誘） 229

9.17 品牌智慧232

9.18 唯有信仰，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

才有靈魂236

訪談8

訪談9

附錄242

參考文獻(xiàn)·2522100433B

曾迪琰教授撰寫(xiě)的《解析頂層設(shè)計(jì)》一書(shū)，首次定義了什么是頂層設(shè)計(jì)，并對(duì)頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理。 分十章系統(tǒng)講解了頂層設(shè)計(jì)中“頂層”的三要素和“設(shè)計(jì)”的三要素，并結(jié)合具體的頂層設(shè)計(jì)實(shí)例，分析了頂層設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)的區(qū)別，闡釋了開(kāi)展頂層設(shè)計(jì)的意義和作用。頂層設(shè)計(jì)在各種事物決策的過(guò)程中得以廣泛應(yīng)用，已成為決策者以及決策機(jī)構(gòu)必備的決策工具和決策方式。全書(shū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，分析透徹，注重理論聯(lián)系實(shí)際，有一定的實(shí)用性和參考價(jià)值。

過(guò)去這幾年，我一直在和我的同事們?yōu)槠髽I(yè)提供人力資源咨詢(xún)服務(wù)，內(nèi)容主要涉及兩個(gè)方面：一方面，我們幫助企業(yè)量身設(shè)計(jì)管理機(jī)制和制度體系；另一方面，我們致力于傳播實(shí)用的管理方法與工具，使企業(yè)自身掌握?qǐng)?zhí)行能力，實(shí)現(xiàn)方案落地與自我更新。

這兩個(gè)方面都對(duì)我們的咨詢(xún)顧問(wèn)能力提出了挑戰(zhàn)：既要有很好的悟性和學(xué)習(xí)能力，掌握咨詢(xún)的“邏輯”，又要對(duì)客戶(hù)有很強(qiáng)的把握能力。我們需要時(shí)刻反問(wèn)自己：究竟什么是客戶(hù)需要的？我們能為客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？對(duì)于多數(shù)企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，它們更關(guān)心的不是管理咨詢(xún)方案是否完美，是否具有邏輯性，而是能否給自己帶來(lái)實(shí)效，能否解決問(wèn)題。

基于這種需要，我們立足于中國(guó)企業(yè)的管理實(shí)際，提出了“做簡(jiǎn)單”的咨詢(xún)思路。什么是“做簡(jiǎn)單”？就是化繁為簡(jiǎn)，把那些很“炫”的咨詢(xún)哲學(xué)、工具和方法變成實(shí)際可操作的東西，使之符合中國(guó)人的思維習(xí)慣和做事方式。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，一些看上去體系很完備的咨詢(xún)方案，并沒(méi)有多少客戶(hù)能夠真正理解，也就談不上強(qiáng)大的執(zhí)行。另外，這些體系完備的咨詢(xún)方案常常陷入“見(jiàn)物不見(jiàn)人”的技術(shù)層面，往往忽視了最重要的因素——人。對(duì)于更多需要對(duì)人進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這豈不是很滑稽的事嗎？

所以本書(shū)也是順著這個(gè)思路，提出了“用最少的人創(chuàng)造最好的業(yè)績(jī)”這一主張，希望企業(yè)能夠持續(xù)進(jìn)行機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)，不斷提升人均效益，打造組織的整體競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本書(shū)從人、組織以及人與組織的協(xié)同三個(gè)不同的維度來(lái)解讀人力資源所應(yīng)體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第一，人的維度。強(qiáng)調(diào)對(duì)人的績(jī)效激勵(lì)，發(fā)揮人力資本價(jià)值。

第二，組織的維度。構(gòu)建適應(yīng)人力資源外部環(huán)境變化的組織模式與崗位體系，從整體上提升人均單位產(chǎn)出。

第三，人與組織協(xié)同的維度。進(jìn)行人崗匹配，促使人才成長(zhǎng)，支持企業(yè)發(fā)展需要。

那么，如何發(fā)揮人力資源三個(gè)維度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？一方面靠管理，另一方面靠經(jīng)營(yíng)。管理和經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的兩條腿，二者相互依存、不可偏廢。但在很多時(shí)候，我們常常為先邁左腿，還是先邁右腿而苦惱不已。比如，一個(gè)企業(yè)能做多大，能否基業(yè)長(zhǎng)青，看上去是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，但實(shí)際上是管理問(wèn)題。“做大做強(qiáng)”是企業(yè)為自己設(shè)定的內(nèi)部成長(zhǎng)目標(biāo)，客戶(hù)沒(méi)有義務(wù)為這個(gè)目標(biāo)作貢獻(xiàn)。因此，你必須在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，“管理”好自己的欲望，否則，很可能因?yàn)樽约旱囊靶呐蛎浂O(shè)定出過(guò)高的目標(biāo)，超過(guò)了自身資源和能力承受極限，就不可避免地出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。一遇危機(jī)事件，就會(huì)立刻呈現(xiàn)出“蝴蝶效應(yīng)”，問(wèn)題被擴(kuò)散、放大，導(dǎo)致不可挽回的局面。

有多少企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，卻因?yàn)槟骋慌既皇录l(fā)連鎖反應(yīng)而轟然倒下，三株、秦池、三鹿等莫不如此，吳曉波的《大敗局》中也有大量這方面的實(shí)際案例！這些企業(yè)的失敗看似是由于某一偶然事件引發(fā)，其實(shí)內(nèi)里早已有注定了要走向失敗的必然因素。

一些企業(yè)過(guò)于追求管理而忽視經(jīng)營(yíng)。管理是組織的器官，各個(gè)器官的功能主要是服務(wù)于組織機(jī)構(gòu)所開(kāi)展的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。很多企業(yè)遭遇發(fā)展困境時(shí)，很有可能是由于其商業(yè)模式過(guò)于落后，導(dǎo)致失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但企業(yè)往往歸因于內(nèi)在的管理問(wèn)題，認(rèn)為自身與標(biāo)桿企業(yè)的差距就在于管理水平太低，還停留在“缺什么、補(bǔ)什么”的被動(dòng)反應(yīng)階段。于是便搬來(lái)各種制度、表格，眉毛胡子一把抓，根本不清楚企業(yè)需要什么，只是“貨不對(duì)板”地瞎折騰，最后付出大量精力、浪費(fèi)大量成本卻一無(wú)所獲。尤其是很多人力資源管理理論，看上去非常“先進(jìn)”“專(zhuān)業(yè)”，卻忽略了“合理化”的問(wèn)題，無(wú)法融合到我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中去，也就更談不上能夠具體實(shí)踐了。因此，人力資源管理，看似是管理問(wèn)題，實(shí)際上更是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

天底下沒(méi)有完全相同的兩片樹(shù)葉，每個(gè)企業(yè)都有著自身的形態(tài)。如何從不同當(dāng)中找到共同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一般性的規(guī)律，并且運(yùn)用這些規(guī)律去指導(dǎo)具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐，使之產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，是所有經(jīng)營(yíng)管理者乃至管理咨詢(xún)師們的共同責(zé)任。

中國(guó)人力資源的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，變革時(shí)代的人力資源管理，必須運(yùn)用二八原則，集中精力抓關(guān)鍵，必須把有限的人力資源進(jìn)行合理配置，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)回報(bào)。

企業(yè)的管理非常原始和粗放，決定甩開(kāi)袖子大干一番，以至于還沒(méi)有摸清具體的業(yè)務(wù)狀況和人員構(gòu)成，就開(kāi)始制訂工作計(jì)劃。計(jì)劃的內(nèi)容主要是搭建一個(gè)非常龐大的人力資源管理體系，在企業(yè)原有的人力資源部門(mén)架構(gòu)基礎(chǔ)上，重新設(shè)置各個(gè)人力資源專(zhuān)業(yè)模塊崗位，人員因此也增加了一倍多。但好景不長(zhǎng)，由于人力資源各崗位人員對(duì)業(yè)務(wù)并未起到實(shí)質(zhì)的推動(dòng)作用，老板痛下決心進(jìn)行精簡(jiǎn)。沒(méi)過(guò)多久，這位新上任不久的人力資源總監(jiān)便悻悻地離開(kāi)了。在一個(gè)日漸擴(kuò)大的內(nèi)需市場(chǎng)里，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)如果不考慮自身狀況，盲目用人，用的人越多，就會(huì)死得越快。一個(gè)企業(yè)背負(fù)的東西如果太多，就跑不起來(lái)。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，速度第一，完美第二！二、經(jīng)營(yíng)為本——要會(huì)算賬一些“管理專(zhuān)家”為了吸引更多的人學(xué)習(xí)人力資源管理，往往強(qiáng)調(diào)人力資源管理的專(zhuān)業(yè)性。這的確引起了一股人力資源培訓(xùn)與學(xué)習(xí)的熱潮，但很多人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)、考證以后，卻依然不能在本企業(yè)從事“專(zhuān)業(yè)的”人力資源管理，或者謀一個(gè)人力資源管理職位。那么，問(wèn)題到底出在哪里呢？正如賣(mài)啥吆喝啥一樣，對(duì)于一些人力資源培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它們的確取得了商業(yè)上的成功，但是對(duì)于學(xué)員而言，卻并沒(méi)有獲得應(yīng)有的收獲和相應(yīng)的成功。對(duì)于人力資源問(wèn)題，你要好好地算算這筆賬：人力資本投入多少？預(yù)計(jì)產(chǎn)出能達(dá)到多少？投資回報(bào)是什么？經(jīng)營(yíng)者必須從經(jīng)營(yíng)的角度看待人力資源問(wèn)題，否則就容易淪為“專(zhuān)業(yè)主義”。人力資源專(zhuān)業(yè)主義，就是不充分研究外部環(huán)境，不了解企業(yè)背景和現(xiàn)狀，不深入分析企業(yè)需求，就閉著眼睛盲目學(xué)“先進(jìn)”：昨天搬一個(gè)人才測(cè)評(píng)來(lái)使用，今天拿一個(gè)能力素質(zhì)模型進(jìn)行嘗試，最后卻都不了了之，一事無(wú)成。之所以造成這樣的結(jié)果，是因?yàn)楹芏唷皩?zhuān)業(yè)人士”只是從人力資源角度看問(wèn)題，卻不從經(jīng)營(yíng)的角度看問(wèn)題。更糟糕的是，這些“專(zhuān)業(yè)人士”常把企業(yè)當(dāng)作小白鼠來(lái)不斷實(shí)驗(yàn)，從不把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體來(lái)看待，不看重企業(yè)的宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，總是以追求專(zhuān)業(yè)上的成功為成功，并美其名曰“我只對(duì)職業(yè)負(fù)責(zé)，不對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)”。多么可悲！人力資源的專(zhuān)業(yè)性不是會(huì)多少新鮮名詞，不是會(huì)多少種操作技巧，而是首先要弄清楚這些問(wèn)題：要達(dá)到什么目標(biāo)？要花多少錢(qián)？資源能支持嗎？人員能力能達(dá)到嗎？時(shí)機(jī)成熟了嗎？人力資源專(zhuān)業(yè)人士應(yīng)當(dāng)像經(jīng)營(yíng)者一樣，首先關(guān)注企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，這樣管理才會(huì)變得有意義。人力資源是有一定專(zhuān)業(yè)性，但如果不從經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看待，不結(jié)合企業(yè)的具體現(xiàn)實(shí)進(jìn)行實(shí)踐，肯定不會(huì)獲得成功。企業(yè)人力資源管理常常被誤認(rèn)為是一項(xiàng)“專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)”的工作，且具備“不好量化，難以衡量”的特征。正是這種固化的思維模式，使人力資源管理成了一筆誰(shuí)也說(shuō)不清楚的“糊涂賬”。一家中介代理公司的經(jīng)營(yíng)理念是：做事之前先算賬。這個(gè)理念不僅體現(xiàn)在對(duì)外投資項(xiàng)目以及相互結(jié)算上的“斤斤計(jì)較”，而且在企業(yè)內(nèi)部也非常深入人心，以至于開(kāi)管理層會(huì)議時(shí)，經(jīng)理們養(yǎng)成了隨身攜帶一個(gè)小型計(jì)算器的習(xí)慣，以便隨時(shí)能夠計(jì)算出他們需要的投入以及可能獲得的收益。老板也常在會(huì)議上向他的經(jīng)理們反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“你們要好好算賬，而且做任何事之前都要好好算賬?！边@句話被經(jīng)理們奉為行為準(zhǔn)則，并被寫(xiě)進(jìn)了公司的經(jīng)營(yíng)理念，在企業(yè)里逐漸形成了一種濃厚的商業(yè)氛圍：內(nèi)部非常重視貢獻(xiàn)和工作結(jié)果，外部非常重視客戶(hù)體驗(yàn)與服務(wù)上的附加價(jià)值。我們?cè)趯?duì)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行咨詢(xún)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些老板也曾表達(dá)出了類(lèi)似的觀點(diǎn)：一個(gè)好的管理者，往往要懂財(cái)務(wù)。實(shí)際上，精明的老板們無(wú)非要表達(dá)兩層意思：第一是管理離不開(kāi)經(jīng)營(yíng)；第二是要學(xué)會(huì)用數(shù)字說(shuō)話。經(jīng)營(yíng)結(jié)果往往通過(guò)財(cái)務(wù)語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)，而財(cái)務(wù)語(yǔ)言是一種通用的數(shù)字語(yǔ)言。管理工作如果不能數(shù)字化就難以衡量，難以衡量就難以考核，難以考核就難以卓有成效。如果背離了這一點(diǎn)，即使在管理理念上再先進(jìn)，也很難獲得成功。據(jù)一項(xiàng)報(bào)告稱(chēng)，在創(chuàng)業(yè)的前三年當(dāng)中，企業(yè)失敗概率高達(dá)90%。而結(jié)合中國(guó)中小企業(yè)35年的平均壽命來(lái)看，我們就能發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)系列循環(huán)淘汰賽，最后剩下的寥寥可數(shù)。在創(chuàng)業(yè)失敗的案例當(dāng)中，固然有由于合伙人或其他人事方面的一些原因，但大都離不開(kāi)一個(gè)共性的問(wèn)題：缺乏穩(wěn)定的客源和收入。對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金和資源都極其有限，必須精打細(xì)算、慢慢積累，才可能逐漸壯大，而壯大是一個(gè)十分痛苦的過(guò)程。因此，弱小的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)必須以生存為導(dǎo)向，而要生存下來(lái)，就必須有穩(wěn)定的客源以及由客源帶來(lái)的源源不斷的現(xiàn)金流。而這些現(xiàn)金流往往又要用于追加新投資，不斷壯大企業(yè)規(guī)模。所以，對(duì)于現(xiàn)金流的使用，必須慎之又慎，否則可能在壯大的過(guò)程中，出現(xiàn)現(xiàn)金流黑洞，一發(fā)不可收拾，甚至吃掉原先的業(yè)務(wù)，使多年心血?dú)в谝坏Ｗ非蠓€(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者，往往都是算賬高手，他們?cè)谧鋈魏螞Q策之前都力求把決策風(fēng)險(xiǎn)降到最低，所以需要時(shí)刻關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化。具體到人力資源管理，同樣需要進(jìn)行數(shù)字化管理，建立人員配置標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行人力資源預(yù)算，界定單位人員產(chǎn)值，不遺余力地提升勞動(dòng)生產(chǎn)率。否則，再專(zhuān)業(yè)的人力資源管理都將只存在理論上的意義，不具有解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。物競(jìng)天擇，適者生存。市場(chǎng)環(huán)境在不斷演變，企業(yè)組織應(yīng)像生物一樣不斷進(jìn)化，人力資源管理也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，追求智慧的經(jīng)營(yíng)和巧妙的方法。三、智力投資過(guò)去你能賺多少錢(qián)，取決于你有多少人力成本優(yōu)勢(shì)；未來(lái)你能賺多少錢(qián)，取決于你有多少智力資本。無(wú)論是商業(yè)模式的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，都離不開(kāi)智力資本，而智力資本必須依從于人才本身。因此，智力資本經(jīng)營(yíng)的核心就是對(duì)知識(shí)的管理和人才的管理。傳統(tǒng)規(guī)范化的企業(yè)人力資源管理理論有兩大不足。一是缺乏經(jīng)營(yíng)視角，容易從管理角度看待人力資源，忽視知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的重要性。我們常常能看到一些讀了MBA的人，有滿(mǎn)肚子理論知識(shí)，抱著待價(jià)而沽的心態(tài)，但缺乏思想，不會(huì)為企業(yè)解決實(shí)際的問(wèn)題，不能使自己成長(zhǎng)為一名真正的經(jīng)營(yíng)者。二是“見(jiàn)物不見(jiàn)人”，雖名為人力資源管理，但重點(diǎn)研究的對(duì)象不是人本身，而是一種組織化的集體行為以及規(guī)范化問(wèn)題，對(duì)真正的人才激勵(lì)和管理關(guān)注較少，對(duì)企業(yè)文化重視不夠。在組織日漸成熟、不斷創(chuàng)新的今天，增強(qiáng)改變?nèi)诵牡牧α勘茸兏锝M織的力量更為迫切，也更為重要，而這也正是有些傳統(tǒng)人力資源管理理論本末倒置的地方。蒸汽機(jī)帶來(lái)了工業(yè)革命，工業(yè)革命時(shí)代最顯著的特征是技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)力革命，并由此開(kāi)啟了大規(guī)模生產(chǎn)協(xié)作的時(shí)代。人作為生產(chǎn)要素的一部分，主要發(fā)揮的是“手”的作用，也就是說(shuō)，人的核心價(jià)值體現(xiàn)在體力和基本技能方面，充當(dāng)著工具的角色。而到了信息化和虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們需求的多樣化對(duì)創(chuàng)新提出了更高的要求。這時(shí)就涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的“知識(shí)工作者”，也就是說(shuō)，知識(shí)工作者不再處于被支配的地位，而是能夠充分地以自我為主體。他們積極地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，將自身的知識(shí)、智力與其他生產(chǎn)要素相結(jié)合，創(chuàng)新服務(wù)模式，滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求。這是人力資源經(jīng)營(yíng)的核心。對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，人力資源管理不是僅僅從人力資源的角度看問(wèn)題，更要從智力資本的角度看問(wèn)題，因此必須對(duì)人、人才以及智力投資進(jìn)行重新定義。我們需要解決的重大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是：企業(yè)的成功不在于你有多少人，而在于你有多少人才，以及能否不斷地找到瓶頸所在，并對(duì)智力部分進(jìn)行恰當(dāng)?shù)耐顿Y。瓶頸出現(xiàn)在瓶子的頂端，而對(duì)大腦的投資，要分步驟、講重點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，要從經(jīng)營(yíng)者自身開(kāi)始。一個(gè)不愛(ài)學(xué)習(xí)的企業(yè)最突出的表現(xiàn)就是自以為是。當(dāng)企業(yè)遇到某一方面的困難時(shí)，很多中小企業(yè)的老板們往往寧愿花錢(qián)讓員工學(xué)一些實(shí)際技能，也不愿意為自己花錢(qián)上一堂戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)課。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，那些都是些沒(méi)有實(shí)際用途的東西，還是自己摸索出來(lái)的最管用。這樣把心門(mén)緊鎖，憑經(jīng)驗(yàn)作決策，怎么可能永續(xù)經(jīng)營(yíng)呢？老板們即使有過(guò)人之處，也不可能是全能的天才，不可能什么都懂，即使什么都懂，也不可能什么都能做到。而這，正是企業(yè)走向失敗的開(kāi)始。

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