定價策略與技巧

譯者序

前言

第1章戰(zhàn)略定價——開發(fā)企業(yè)贏利能力

無效定價的原因

戰(zhàn)略定價的原因

本章小結(jié)

第2章成本——如何影響定價策略

成本在定價中的角色

確定相關(guān)成本

增量成本

避免會計核算的誤異

估計相關(guān)成本

邊際收益率與定價策略

本章小結(jié)

第3章財力分析——贏利性定價

盈虧平衡量分析：最基本的情況

包含變動成本變化的盈虧平衡銷量分析

包含增量固定成本的盈虧平衡銷量分析

被動改價格的盈虧平衡銷量分析

計算可能的利潤變化

盈虧平衡線

案例研究：李特父子公司

本章小結(jié)

附錄3A

盈虧平衡計算公式的推異

附錄3B

價格變動的盈虧平衡分析

第4章消費者——理解并影響消費者的購買決策

價值在定價中的作用

經(jīng)濟價值判斷TM：一個例子

影響價格敏感性的因素

有效管理感知價值與價格敏感性

對價值溝通和傳遞進行細分

本章小結(jié)

附錄4A

經(jīng)濟學(xué)中的價格敏感性

附錄4B

如何進行價格敏感性分析

第5章競爭——妥善處理沖突

懂得定價游戲

競爭性優(yōu)勢：利潤的惟一來源

對競爭的反應(yīng)：先思而后行

你應(yīng)如何應(yīng)對

管理競爭性信息

何時才應(yīng)該進行價格戰(zhàn)

本章小結(jié)

第6章定價策略——主動管理市場

價格制定與策略性定價

制定定價策略

先發(fā)制人的定價：構(gòu)成和程序

價值導(dǎo)向的營銷策略

利潤驅(qū)動的競爭性定位

本章小結(jié)

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本書共14章，分別從戰(zhàn)略定價的含義、成本對定價策略的影響、贏利性定價的財務(wù)分析、消費者和競爭對手對企業(yè)定價策略的影響以及定價策略中的倫理與法律因素等方面探討了贏利性定價的策略與方法。本書是一本操作性和可讀性都很強的書籍。

傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購買產(chǎn)品后即擁有對產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求越來越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費，因此制約許多顧客對這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價的方式。

這種定價策略的優(yōu)點是：這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進行的不必要的大量的生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場份額。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。

不足之處是要考慮產(chǎn)品是否適用通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可實現(xiàn)遠程調(diào)用。

綜合定價策略是指在價格決策時，公司全面綜合成本、需求、競爭和企業(yè)可控制的有關(guān)顧客利益的其他因素作為附加條件的定價策略。

其優(yōu)點是：能充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢，不變動價格水平，使企業(yè)在競爭中獲勝。但應(yīng)該注意的是：

1.列入基本價格的附加內(nèi)容有哪些因素，對顧客會產(chǎn)生多大的影響。

2.競爭者可能會采取什么對策，與本企業(yè)的價格水平及附加內(nèi)容相比，本企業(yè)的價格決策是否對顧客更有吸引力。

采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護等非常麻煩的事情；對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載或使用專用軟件點播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠程點播，無須購買影帶。

另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。2100433B