國際產(chǎn)品差異化策略簡介

實施產(chǎn)品差異化策略，即且根據(jù)不同目標(biāo)市場營銷環(huán)境的特殊性和需求特點，生產(chǎn)和銷售滿足當(dāng)?shù)叵M者需求特點的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品策略更多的是從國際消費者需求個性角度來生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，能更好地滿足消費者的個性需求，有利于開拓國際市場，也有利于樹立企業(yè)良好的國際形象，是企業(yè)開展國際市場營銷的主流產(chǎn)品策略。然而，產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。首先是要鑒別各個目標(biāo)市場國家消費者的需求特征，這對企業(yè)的市場調(diào)研能力提出了更高的要求；其次是要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品，要求企業(yè)的研究開發(fā)能力跟上；最后是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。因此，企業(yè)在選擇產(chǎn)品差異化策略時，要分析企業(yè)自身的實力以及投入產(chǎn)出比，綜合各方面的情況再做判斷。 2100433B

由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能發(fā)生問題而產(chǎn)生的危機(jī)，是各種危機(jī)中最為常見的一種。當(dāng)此類危機(jī)爆發(fā)時，可以采取以下策略：

1.產(chǎn)品召回

迅速召回有問題的產(chǎn)品是防止產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)進(jìn)一步蔓延的有效措施，同時，有助于企業(yè)在公眾心目中樹立負(fù)責(zé)任的形象，使消費者對本產(chǎn)品和品牌不但不會“憎恨”，反而會增添一分信任。

在進(jìn)行產(chǎn)品回收的同時，還十分有必要在回收地點貼上回收原因等告示，避免消費者對本產(chǎn)品、本品牌和本企業(yè)產(chǎn)生不必要的誤解。這樣，才能使得本產(chǎn)品和本品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場保持良好的形象，有助于本品牌其它產(chǎn)品甚至本產(chǎn)品在事件后的再度良好推廣和爭取達(dá)到新的銷售高度。

當(dāng)企業(yè)決定對缺陷產(chǎn)品進(jìn)行召回時，就應(yīng)該按照制定的召回計劃進(jìn)行。召回計劃應(yīng)該就如何實施召回做以下幾方面的說明：

(1)召回預(yù)算

企業(yè)必須對召回事件導(dǎo)致的各項費用進(jìn)行預(yù)算，這些費用分為直接費用和間接費用兩部分。

(2)告知召回情況

進(jìn)行召回的企業(yè)需要將召回的相關(guān)事宜告知批發(fā)商、零售商、服務(wù)中心和消費者。應(yīng)該告知的情況包括：采取的召回程序、怎樣辨識缺陷產(chǎn)品、缺陷的性質(zhì)、危害的嚴(yán)重程度、缺陷產(chǎn)品的數(shù)量、缺陷產(chǎn)品的使用者與企業(yè)的聯(lián)系方式、召回的時間地點等。告知的方式除包括在政府管理部門規(guī)定的報刊、網(wǎng)站上公布召回公告外，還可采用信件、電報的方式等。

(3)收回缺陷產(chǎn)品

企業(yè)收回缺陷產(chǎn)品時，處于不同環(huán)節(jié)的產(chǎn)品收回難度是不同的。在制品、制造商產(chǎn)品、成品庫存、運往中間商(批發(fā)商、零售商)的在途產(chǎn)品、中間商 (批發(fā)商、零售商)庫存產(chǎn)品、制造商通過直銷方式銷售的產(chǎn)品較易收回；最近幾年內(nèi)銷售、制造商有記錄的產(chǎn)品相對較難收回；最近幾年內(nèi)銷售但制造商無記錄的產(chǎn)品或有記錄但售出期已經(jīng)超過五年的產(chǎn)品、銷售給其他企業(yè)的批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品、被轉(zhuǎn)賣的產(chǎn)品、出口到國外的產(chǎn)品最難收回。

(4)確保及時維修或替換

進(jìn)行召回的企業(yè)應(yīng)建立明確的召回產(chǎn)品修理或更換程序。消費者可以選擇將產(chǎn)品直接郵寄給維修部門，或送給該件產(chǎn)品的銷售商。無論采取怎樣的程序，企業(yè)都應(yīng)該提高其服務(wù)和維修隊伍處理缺陷產(chǎn)品的能力。當(dāng)需要處理的缺陷產(chǎn)品數(shù)量很大時，企業(yè)可以將這項工作外包出去，或臨時調(diào)用其他部門的員工。

2.撫慰受害者

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。面對危機(jī)的受害者，企業(yè)應(yīng)誠懇而謹(jǐn)慎地向他們表明歉意，同時必須做好受害者的救治與善后處理工作，冷靜傾聽其意見，耐心聽取受害者關(guān)于賠償損失的要求及確定如何賠償，以爭取社會公眾的理解和信任。在進(jìn)行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須作到一個“誠”字。

受害者是危機(jī)處理的第一公眾對象，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真制定針對受害者的切實可行的應(yīng)對措施：

(1)設(shè)專人與受害者接觸

(2)確定關(guān)于責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與方式

(3)制定損失賠償方案，包括補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)

(4)確定向公眾致歉、安慰公眾心理的方式、方法

3.召開新聞發(fā)布會

危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)心此事的人，除了企業(yè)之外，還有新聞界、受害者和競爭對手。因此，危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相。并邀請當(dāng)?shù)馗髅襟w記者，召開事件說明會或者是新聞發(fā)布會，真心誠意地向大家進(jìn)行事件的講解與分析，建議媒體在沒有得到確定結(jié)果前，中肯的對事件發(fā)展的本身進(jìn)行報道，而不要抓住本品牌及其產(chǎn)品不放。通過召開新聞發(fā)布會，企業(yè)掌握了宣傳報道的主動權(quán)，讓公眾了解了危機(jī)發(fā)生的具體情況，及企業(yè)解決問題的措施等內(nèi)容。發(fā)布的信息應(yīng)該具體、準(zhǔn)確，隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問，以公眾利益至上的原則解決問題。誠心誠意才是企業(yè)面對危機(jī)最好的策略。

媒介對危機(jī)事件反映敏感，傳播速度快，范圍廣，影響力大，處理不好容易誤傳，形成不利于事件處理的輿論。因此，要特別注意處理好與新聞媒介的關(guān)系，具體對策包括：

(1)確定配合新聞媒介工作的方式；確定誰將代表公司發(fā)言；選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c、時間和名稱。

(2)向新聞媒介及時通報危機(jī)事件的調(diào)查情況和處理方面的動態(tài)信息，企業(yè)應(yīng)通過新聞媒介不斷提供公眾所關(guān)心的消息，如善后處理、補(bǔ)償辦法等。

(3)確定與新聞媒介保持聯(lián)系、溝通的方式，何時何地召開新聞發(fā)布會應(yīng)事先通報新聞媒介。

除新聞報道外，企業(yè)可在有關(guān)報刊發(fā)表歉意公告、謝罪書，向公眾說明事實真相，向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任，使社會感到企業(yè)的誠意。謝罪公告的內(nèi)容包括：說明謝罪是針對哪些公眾，介紹公眾希望了解的事項，明確而鮮明地表示企業(yè)敢于承擔(dān)事故的社會責(zé)任，表明知錯必改的態(tài)度和決心。

4.產(chǎn)品危機(jī)的恢復(fù)

(1)注重對顧客需求的市場調(diào)查

深入細(xì)致的市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。市場調(diào)查的方法多種多樣，可以采用詢問法、觀察法、實驗法、文獻(xiàn)分析法、統(tǒng)計分析法、專家意見法等。

(2)進(jìn)行品質(zhì)控制

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，可以從設(shè)計環(huán)節(jié)入手，也可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手。有些產(chǎn)品的缺陷與產(chǎn)品設(shè)計不合理密切相關(guān)，需要企業(yè)對產(chǎn)品重新進(jìn)行設(shè)計，用性能更優(yōu)越的原材料，設(shè)計更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有些產(chǎn)品的缺陷則產(chǎn)生于生產(chǎn)組織不合理，生產(chǎn)線布局不科學(xué)，機(jī)械設(shè)備老化、陳舊，生產(chǎn)管理的規(guī)章制度不健全，或生產(chǎn)管理規(guī)章制度執(zhí)行不嚴(yán)，需要對這些問題予以解決。

(3)積極開展新產(chǎn)品研發(fā)

面對消費需求的不斷變化和競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新步伐的加快，加快新產(chǎn)品研發(fā)的步伐是預(yù)防產(chǎn)品危機(jī)的重要途徑。面對業(yè)已發(fā)生的產(chǎn)品危機(jī)，盡快開發(fā)出符合市場需要的新產(chǎn)品是企業(yè)走出困境、擺脫危機(jī)的有效舉措。

(4)新品上市答謝消費者

在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，恢復(fù)產(chǎn)品形象對于企業(yè)重新奪回自己失去的市場份額非常關(guān)鍵。中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。新康泰克的成功上市，重新贏得昔日“老大”地位，完美地化解了產(chǎn)品危機(jī)。

與本土化策略相對，許多學(xué)者與執(zhí)行者認(rèn)為營銷策略以全球標(biāo)準(zhǔn)化可以獲得重大的利益。事實上，部分人士建議采取極端的策略：以相同價格在同樣的通路提供相同的產(chǎn)品，并以相同的銷售與促銷計劃在全球支援這些商品。國際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。而實施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。

過去的研究顯示在其他情況相同時，企業(yè)通常會選擇標(biāo)準(zhǔn)化。對此課題的研究，大多支持在外國市場的營銷策略進(jìn)行部分或全部標(biāo)準(zhǔn)化。舉例而言，品牌名稱、產(chǎn)品特征以及包裝的標(biāo)準(zhǔn)化程度可能極高?？鐕髽I(yè)在發(fā)展中國家銷售的商品有超過一半是來自于母公司所在的市場。在樣本中，6l個子公司銷售的2200種商品中有1200種是在美國或英國中發(fā)展出來的。也正因為此，標(biāo)準(zhǔn)化被稱為技術(shù)創(chuàng)新體系的軸心。

(1)策略構(gòu)思者：是提供未來產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)策略的實際案例與視覺呈現(xiàn)。主要作用是將“設(shè)計策略目標(biāo)的可視化”許多產(chǎn)品設(shè)計咨詢公司認(rèn)為提供“策略程序”是最為有力的東西。通過開發(fā)實體和視覺原型，作為提供莆略的檢驗。產(chǎn)品設(shè)計程序允許在原型階段將策略行為可視化。然而與客戶臺作新產(chǎn)品時，重要的是“拓展的能力而不是僅僅反映或體現(xiàn)的能力”，也正是這種可能性的拓展導(dǎo)致了新生的設(shè)計策略。可視化程序能夠產(chǎn)生新的思維，這些新思維可以用在未來的策略中。策略咨詢的這種方式比管理咨詢方式更加微妙，它不依賴于高階管理層次的命令，而是可以通過品牌管理者。產(chǎn)品開發(fā)接口或者其它渠道展現(xiàn)。

(2)核心競爭力探索者：與現(xiàn)存的其它策略相比，尚有部分現(xiàn)象，即企業(yè)要求設(shè)計咨詢顧問協(xié)助制訂具體的新策略，不管是在功能層次、策略經(jīng)營層次還是公司層攻上。在這階段里產(chǎn)品設(shè)計咨詢公司可以扮演兩種角色： “核心競爭力探索者”：探究客戶公司內(nèi)部，或者是市場開拓者——幫助客戶看護(hù)市場。

(3)市場開拓者：除了設(shè)計技術(shù)人員，市場開拓者提供有價值的市場洞察力。促使“市場咨詢更加合理”，則需要平衡設(shè)計意識和革新問題。由于設(shè)計者考慮“消費者生活型態(tài)”，因此展開了更多的市場研究。競爭力探索者和市場開拓者尋求向企業(yè)提供新的策略方向，其基礎(chǔ)是策略計劃層次上的核心能力理解和市場洞察力。

(4)設(shè)計程序提供者：設(shè)計程序提供者則是處于咨詢過程中的最后一個角色。產(chǎn)品設(shè)計咨詢公司利用在整個組織可運用的程序來開發(fā)產(chǎn)品，幫助企業(yè)確立了“策略目的”的詳細(xì)描述。