惠爾浦公司

【藍科技】宋揚 德國報道

德國申請破產的高端櫥柜品牌ALNO（ALNO），有望被中國企業(yè)接盤，而在此之前，美國惠爾浦（Whirlpool）曾是其股東，但由于持續(xù)虧損，不得不出售其持有的全部股份。

這家被中國市場冠以“高端制造”的企業(yè)，或有望被中國“金主”收入囊中。據德國媒體《經濟周刊》10月26日報道，有來自ALNO的內部消息稱，一家中國公司遞交了文書，意圖收購風雨飄搖的ALNO集團。

這到底是一家怎樣的企業(yè)，為什么申請破產？又為何得到中國企業(yè)的青睞？

在德國連續(xù)虧損 在中國卻變身高端

值得注意的是，德國一些廚電（櫥柜）制造業(yè)非常青睞與中國合作。原因在于，中國消費者對“德國制造”似乎有天然的信賴并且熱衷消費德國品牌，甚至認為這是身份的象征。

殊不知，中國消費者對德國品牌的認知，和德國消費者的認知有時會出現明顯誤差。比如，以中國企業(yè)正在洽談收購的ALNO集團為例，中國消費者會認為這是一家高端品牌，而德國本地消費者的評價則是，這是曾經的高端品牌。如今，卻因為各種債務而被德國消費者拋棄。

ALNO曾是德國著名的高端廚電品牌，于1927年誕生于德國，本是一家木匠作坊。經過幾十年的發(fā)展，成為了以生產整體廚房為主的企業(yè)。

1995年在法蘭克福證券交易所上市，也是德國櫥柜生產商中唯一一家上市企業(yè)。但公司上市后卻經營不善，由于快速擴張、經濟衰退等原因，ALNO上市后長期虧損。

2015年3月，中國的大自然家居以577.5萬歐元認購ALNO9.09%的股份，成為ALNO的第三大股東。2015年11月，香港信興集團以570萬歐元認購了ALNO 9.1%的股份。

此后ALNO繼續(xù)虧損。2016年ALNO獲得兩千萬歐元貸款，同時ALNO最大的股東，美國惠爾浦（Whirlpool）出售了其持有的全部股份。

2017年7月ALNO集團宣布破產，9月起停工。10月，ALNO的子品牌被分別出售。旗下廉價廚房品牌Pino，在過去幾年中的財務狀況遠遠好于它的母公司，被德國廚電領軍企業(yè)Nobilia收購。

ALNO集團斯堪的納維亞分部被一家來自盧森堡的集團收購；另一子品牌Wellmann也在尋求收購。10月24日，ALNO因無法支付工資，裁員400人。這家90年歷史的企業(yè)，終于還是被拆分，一步步走向終結。

ALNO的破產停工在德國已經造成了很大的負面影響：供應商無法收回貨款，被裁掉的員工在尋求賠償，而已經支付了定金的消費者，則要一直等待下去了。

有趣的是，盡管ALNO破產鬧得沸沸揚揚，當我們用中文在百度搜索ALNO時，卻鮮見關于ALNO的負面新聞。消費者似乎并不知道ALNO早已深陷危機，依然興致勃勃地在各大網站上對比幾家“德國高端櫥柜”的優(yōu)缺點。

當然，我們或許可以說ALNO是曾經的高端品牌，但至少，目前的現狀在德國本土并不會有回暖起色，而且也不在是高端廚電代名詞。不過在中國，依然把ALNO當成德國制造的高端廚電品牌。

其實，這背后折射出來幾個值得深思的現象。一是中國消費者對德國制造有天然的崇拜和狂熱消費趨勢，總認為德國品牌或德國制造就一定是好的品牌，這其實是一個誤區(qū)，也是對中國自有品牌的信任缺失；二是中國廚電品牌在國內和國際市場應該加快國際化步伐，從而將自有品牌推向國際市場；三是中國資本通過并購德國品牌，意味著獲得進入歐洲市場準入證，但更需要在歐洲打造中國自有廚電高端品牌；四是通過中國資并購德國品牌返哺到國內，試圖通過消費者對德國制度的信任而獲取高額利潤。

為什么德國五家櫥柜企業(yè)先后破產？

ALNO的衰敗不是偶然現象。在過去的幾個月中，已有五家德國知名櫥柜企業(yè)相繼破產。是什么使得德國老牌櫥柜生產商紛紛陷入危機？

西方一些老牌企業(yè)在經營理念上往往過于保守。德國許多櫥柜制造商，希望制造出質量高，壽命超長的產品。一些德國頂級廚房設施，甚至可以伴隨主人一生。

老派德國人也期望買到經久耐用的商品。為此德國廠商充分發(fā)揮了本民族優(yōu)良的作風，精益求精，在設計和做工上下足了功夫，且必須私人定制，使得產品的價格非常昂貴，生產速度慢。

然而歐洲消費者的喜好卻在最近幾年里發(fā)生了巨大變化。隨著年輕人成長起來，他們對于櫥柜的要求也不再是經久耐用了。年輕人穿著ZARA、H&M，使用宜家的家具，快消品伴隨著他們長大。

而他們對于櫥柜的要求則變成了價格低廉，隨時可以更換。他們喜歡自己走進連鎖店為自己設計一套安裝方便的櫥柜。未來某一天，當他們厭倦了那些看了很多年的柜子，便可以再去挑選一套時下流行的產品。且德國年輕人以租房為主，高價買回來的訂制櫥柜在未來搬家時也會成為負擔。面對消費者需求的轉變，德國很多老牌企業(yè)沒有及時調整策略。

我們并非批評德國企業(yè)過于精益求精，相反我們應注意到，歐洲消費者似乎并不擔心平價商品的質量。這從另一個角度可以映襯出，德國商品的品質普遍比較高。平價品牌的櫥柜也可以用上十幾年，才讓消費者可以真正依據自己的需求去選購。

相反，中國消費者沒有可以信賴的平價品牌，因而只要經濟條件允許，一定會購買“海外高端產品”，為的便是給辛苦買來的房子，配上一套質量好一些的設備罷了。

早年間在外國人的眼中， “中國制造”一直甩不掉廉價、次品的標簽。近年來中國產品的品質有所提高，國外消費者開始接納中國產品，反而國內的消費者日益不信任國產產品了。這其實是早年中國企業(yè)盲目掙快錢給中國消費者留下的心理陰影。

如今，中國人的收入水平日益提高，卻苦于有錢買不到物有所值的國產商品，于是紛紛將目光投向“進口高端”，這也給了很多打著“洋品牌”大把掙中國消費者錢的機會。

如何才能扭轉這樣的局面？當然不能只依靠收購外國品牌。如今，當中國企業(yè)意識到，國內消費者偏愛進口高端品牌時，便出國將那些品牌收購回來，或者出資入股，這對于中國企業(yè)進入歐洲市場的確是路徑之一，但不是中國品牌的唯一路徑。

目前的中國企業(yè)依靠充足的資金和龐大的應用市場，即使沒有自主創(chuàng)新、沒有完美的產品，短期內也可以發(fā)展得很好。但如果想真正從根本上解決問題，需要提高“中國制造”和“中國品牌”的聲譽，優(yōu)化制造業(yè)鏈條上的每個基礎環(huán)節(jié)。從教育、科研、基礎設施，到資源分配、市場公平、嚴格品控等等。

（艾諾在德國柏林的消費者評價不高）

為何德國廚電（櫥柜）對中國資本情有獨鐘

ALNO并不是個案，而是具有代表性。

盡管ALNO還未有定論，處于保密階段，但一個值得關注的現象是，中國資本對德國廚電品牌加快了并購步伐。

2017年10月，來自中國江蘇的尼盛集團（Nison）收購了德國高端櫥柜品牌SieMatic，一時引起了廣泛關注。包括由于多年經營不善，申請破產后進入了并購程序的ALNO。

聯想近兩年來中國對德國企業(yè)密集的收購可以看出，中國企業(yè)也開始追求高品質的產品了。

中國企業(yè)收購德國高端廚電品牌，可以說是十分有前景的買賣。像SieMatic這樣的品牌，一套三口之家的廚房設備價格最低在一萬歐元左右，稍加科技含量的中端產品售價可達五萬歐元，而一套適合十人左右大家庭的廚房售價可達十七萬歐元。

對于德國家庭而言，SieMatic也絕對稱得上奢侈品。由于價格過于高昂，歐洲消費者逐漸開始舍棄高端廚電，一些歷史悠久的品牌要么難以為繼，要么必須尋求新的出路。如SieMatic便希望借此次收購的機會，開拓中國市場。

對這些高端品牌來說，中國似乎也正是理想之地。“德國高端”這四個字對中國消費者有著特殊的吸引力。盡管價格昂貴，消費者依然趨之若鶩。

從廚房的刀具、鍋碗瓢盆，到爐灶、油煙機，只要掛上“德國高端”的牌子，中產家庭勒緊腰帶也要配上這樣一套設備。

現在，在所有品牌都想在中國分一杯羹的時代，也有些非高端品牌，利用中國消費者對德國品牌的信賴，試圖在中國獲取更多的利潤。

比如2017年4月進入中國市場的德國零售商Aldi，在德國是家喻戶曉的廉價商品超市，來到中國搖身一變打起了“輕奢”的旗號，叫人瞠目結舌。

至于是哪一家中國資本并購了德國ALNO，目前我們還不得而知。但從中可以看到一個共性的現象，中國企業(yè)試圖并購德國品牌，打上“德國高端”來獲取更高的利潤無可厚非。但這種做法可能在中國能大獲成功，但在德國本土或歐洲市場，即使中國資本并購，讓ALNO在當地成功復盤的概率可能會很低，或至少需要很長的路要走。

并購ALNO，除非是把中國當成大本營撬動中國市場，否則，還把德國市場當大本營，就可能存在很多未知數。

但這種可能性不大。

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