樓宇電視

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樓宇電視的接收終端通常設(shè)在商業(yè)樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所的大廳和電梯口，針對特定環(huán)境下處于等候狀態(tài)的人群，抓住有效時(shí)間，滿足這部分受眾需求，重復(fù)播出內(nèi)容，強(qiáng)化播放效率，其傳播特點(diǎn)總結(jié)如下：

1．樓宇電視的傳播具有強(qiáng)制性

從空間上看，樓宇電視通常設(shè)置在電梯口，相對于戶外環(huán)境來說，這些場所的環(huán)境更為安靜，同時(shí)，人群被動地集結(jié)于一個(gè)較為封閉的空間，有利于“強(qiáng)制”受眾接受信息播放。從時(shí)間上看，在等候電梯這樣的特定時(shí)空里，人們產(chǎn)生一種特別的“等侯經(jīng)濟(jì)”需求，而樓宇電視正好符合也能滿足這種特別需求。由于時(shí)間和空間上的相對封閉，自然形成對受眾的強(qiáng)制性收視效果和收視心理。另一方面，目前家庭電視一般有幾十個(gè)到數(shù)百個(gè)頻道可供用戶選擇收看，而樓宇電視的傳播渠道通常只有一個(gè)或幾個(gè)，并且用戶只能被動接收、無法自由選擇這種傳播，進(jìn)一步構(gòu)成了收視內(nèi)容上的強(qiáng)制性。

2．樓宇電視傳播的分眾性特點(diǎn)

樓宇電視的目標(biāo)受眾明確，有效鎖定企業(yè)主、經(jīng)理人和白領(lǐng)受眾人群，其終端設(shè)置區(qū)域充分覆蓋都市高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的青年人群，他們是領(lǐng)先消費(fèi)群體，對高檔產(chǎn)品具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，能夠帶來較高的廣告效益。樓宇電視同時(shí)具有強(qiáng)烈的電視社區(qū)終端滲透能力，根據(jù)樓宇性質(zhì)細(xì)分聯(lián)播網(wǎng)區(qū)劃，日漸形成涵蓋高爾夫會所、機(jī)場貴賓廳的傳媒聯(lián)播網(wǎng)；以寫字樓、商務(wù)樓為核心的商務(wù)白領(lǐng)人士聯(lián)播網(wǎng)；由航班電視、機(jī)場巴士和機(jī)場安檢、候機(jī)廳、賓館組成的商旅白領(lǐng)人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)；覆蓋ShoppingMall、KTV、酒吧、健身會所等休閑娛樂場所的針對時(shí)尚人士的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)等，具有高度的針對性，受眾群被精確細(xì)分。

3．樓宇電視的網(wǎng)絡(luò)性特征，為其帶來低廉的傳播成本，形成較大的網(wǎng)絡(luò)范圍經(jīng)濟(jì)

目前，樓宇電視在國內(nèi)的一線及二線城市已經(jīng)基本覆蓋，樓宇電視不僅覆蓋面大，且能精確命中目標(biāo)廣告投放效率高。這種低成本、高關(guān)注度的傳播方式，具備很好的宣傳效果，受到廣告商的青睞。

4．樓宇電視內(nèi)容的生動性

樓宇電視以數(shù)字科技與液晶電視相結(jié)合，集合了傳統(tǒng)戶外媒體(路牌、海報(bào)、燈箱等)和傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)點(diǎn)，不僅有著戶外媒體反復(fù)訴求、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)又兼具電視媒體圖文并茂的沖擊力，生動強(qiáng)烈的說服力等特點(diǎn)，強(qiáng)化了受眾的感知，體現(xiàn)出樓宇電視在影像傳播上的優(yōu)勢。

5．樓宇電視在內(nèi)容與渠道上具有高度統(tǒng)一的特性

媒體產(chǎn)品的價(jià)值在于集聚受眾的注意力資源，樓宇電視恰恰是集聚受眾注意力的一個(gè)有效形式，其真正的價(jià)值不在于播放信息的本身，而是其注意力資源。樓宇電視打造的是一個(gè)電視廣告發(fā)布平臺，樓宇電視的受眾就是廣告商品信息的接受者，媒體和廣告信息合二為一，內(nèi)容與渠道合二為一。一旦渠道擴(kuò)大，其受眾(廣告信息接受害)數(shù)量就會相應(yīng)增加，廣告信息的傳播率、影響率和有效率就會提高，最終廣告客戶也會增加，形成一個(gè)完善的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

6．壟斷性經(jīng)營也是樓宇電視的一大特征

從目前的實(shí)際情況看，樓宇電視依靠快速的資本聚集進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，搶占市場上最多的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，形成具有壟斷性質(zhì)的傳播網(wǎng)。在大大降低了經(jīng)營成本的同時(shí)，也在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占據(jù)了中樞主干位置，掌握著最終價(jià)值獲取的主動權(quán)。

7．樓宇電視還具有實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)其有能力承擔(dān)城市應(yīng)急系統(tǒng)的功能，及時(shí)發(fā)布政府權(quán)威信息，正確引導(dǎo)公眾的輿論和行為。這主要體現(xiàn)在對突發(fā)事件的緊急播報(bào)，及時(shí)播報(bào)政府信息，對重大事件的全程播報(bào)等等。8．樓宇電視克服了傳統(tǒng)電視目標(biāo)受眾不明確，廣告播出時(shí)間不能保證的缺點(diǎn)，具有受眾目標(biāo)明確、內(nèi)容上高度重復(fù)、時(shí)間充分等特點(diǎn)。

這次調(diào)查是樓宇電視廣告行業(yè)迄今為止進(jìn)行的規(guī)模最大、范圍最廣的一次市調(diào)，調(diào)查結(jié)果的公布也終結(jié)了年中以來行業(yè)中關(guān)于市場份額的爭議。CTR曾經(jīng)公布了一份關(guān)于國內(nèi)樓宇電視廣告市場份額的調(diào)研報(bào)告，CTR報(bào)告數(shù)據(jù)一出，業(yè)內(nèi)就爭議不斷，當(dāng)事雙方自然也少不了一段口水戰(zhàn)。分析人士認(rèn)為，CTR的市場調(diào)研數(shù)據(jù)有一定的局限性，不能夠反映行業(yè)整體的發(fā)展趨勢與實(shí)際情況。這項(xiàng)調(diào)研并沒有完全涵蓋樓宇電視廣告所包含的酒店、公寓等同樣是目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)的場所，而是片面地集中于寫字樓。同時(shí)，在調(diào)研方法也存在問題，它只是以城市中心三公里范圍為標(biāo)準(zhǔn)，并且在城市里隨機(jī)選出50至80條街道的抽樣校準(zhǔn)也有局限性。

專家認(rèn)為，從以上情況不難看出，樓宇電視廣告行業(yè)還缺乏足夠?qū)I(yè)、中立和可信的市場研究數(shù)據(jù)，而全球最具權(quán)威性和影響力的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的介入可以說彌補(bǔ)了這一方面的不足。據(jù)介紹，此次AC尼爾森的調(diào)查根據(jù)2004年廣告花費(fèi)排名，選取了北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市，和武漢、杭州、南京、重慶、成都、天津、沈陽和大連等其他它8個(gè)廣告消費(fèi)能力較強(qiáng)、商業(yè)環(huán)境較好的二線城市，采取隨機(jī)抽樣的方式對寫字樓、賓館、商場、商住公寓樓等7種樓宇電視覆蓋面較大的場所種類進(jìn)行調(diào)查。

為了達(dá)到樣本選擇上的公正客觀，這次調(diào)查把每個(gè)城市分成以1平方公里為單位的若干網(wǎng)格，根據(jù)一定的比例，在各城市隨機(jī)抽取網(wǎng)格進(jìn)行調(diào)研。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以面積為標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)格狀調(diào)研比以街道為單位的調(diào)研更為科學(xué)。因?yàn)闃怯钜壕щ娨曅袠I(yè)的市場是曾面狀覆蓋在城市的各個(gè)行政區(qū)間，而不僅僅局限在某一條街道上。1平方公里的樣本既容易測量，又非常精確。但是由于街道的長短不一，把一條街道作為一個(gè)樣本單位的抽樣方式并不科學(xué)。因此網(wǎng)格狀調(diào)研方式雖然費(fèi)時(shí)、費(fèi)工，卻是最為客觀實(shí)際的。

合眾傳媒創(chuàng)辦于2006年，是立足山東、面向全國的樓宇電梯媒體專業(yè)運(yùn)營商。公司媒體遍布北京、上海、廣州、深圳、武漢、南京、成都、西安、太原、杭州等國內(nèi)一線重點(diǎn)城市和重點(diǎn)區(qū)域，以及山東省內(nèi)20余個(gè)城市，媒體總量逾30萬塊，實(shí)現(xiàn)了對全國的全面覆蓋。全國城市主要區(qū)域市場占有率超過85%，每天接觸億萬消費(fèi)人群。

公司旗下媒體包括樓宇電視聯(lián)播網(wǎng)、電梯框架網(wǎng)絡(luò)、高清框架網(wǎng)絡(luò)、電影映前廣告等，僅山東地區(qū)框架26800塊、液晶電視1800臺，在樓宇廣告市場占有率超過90%，覆蓋山東1200萬中高端家庭消費(fèi)者，形成廣泛覆蓋高端商務(wù)樓宇、公寓、社區(qū)、酒店娛樂場所及購物場所的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。

公司媒體資源以優(yōu)質(zhì)的辦公樓宇和住宅樓宇為主，覆蓋高檔政務(wù)商務(wù)寫字樓和中高端社區(qū)，逐步打造出全國性的高端優(yōu)質(zhì)樓宇媒體傳播網(wǎng)。