模塊營(yíng)銷實(shí)施要點(diǎn)

模塊營(yíng)銷的核心之處在于，不輕易放棄任何一個(gè)顧客，并最大化地迎合消費(fèi)者多樣化的需求，使同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上能在保持共性前提下發(fā)揮個(gè)性。

品牌的內(nèi)核是品牌最鮮明的個(gè)性特色，是此品牌而非彼品牌的本質(zhì)。品牌的內(nèi)核，也是其征戰(zhàn)市場(chǎng)的一面旗幟，它能吸引無(wú)數(shù)的消費(fèi)者聚集在這面旗幟下。只有這些被認(rèn)定為品牌"本質(zhì)"和"旗幟"的東西，才能是品牌中"不可或缺模塊"，它在任何一種情況下，都不能放棄。

這要求我們必須要做大量的艱苦細(xì)致的調(diào)查研究工作，了解民情風(fēng)俗，研究顧客消費(fèi)觀念，掌握顧客消費(fèi)心理，從而真正掌握顧客需求，在賦予"不可或缺模塊"鮮明的品牌特征下，有的放矢地確定"可選擇模塊"，這些"可選擇模塊"要能最大限度地適應(yīng)。

現(xiàn)實(shí)的生活是，任何一個(gè)品牌，既不可能將其競(jìng)爭(zhēng)局限于某一地區(qū)、某一國(guó)家，抑或自己劃定的某一區(qū)域;也不可能同時(shí)滿足各種膚色、各種語(yǔ)言、各種習(xí)俗消費(fèi)者的需要。更為重要的是，不管受到什么樣的挑戰(zhàn)，品牌都不能忽視或丟棄其內(nèi)在核心的東西，失去了這一點(diǎn)，也就失去了牢固的根基，更不用提在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力了。而要想贏得全世界的消費(fèi)者，又必須要迎合全球消費(fèi)者的需求，而這種需求又是多樣化的。這就提醒我們，進(jìn)行品牌的模塊營(yíng)銷，決不是像搞拼盤一樣，"亂點(diǎn)鴛鴦譜"式地隨意進(jìn)行組合，而有著其內(nèi)在的組合藝術(shù)。 迎合甚至迷住當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，通過(guò)不斷地消費(fèi)，使"可選擇模塊"與"不可選擇模塊"融成一體，深深地抓住消費(fèi)者的心。

一、 地產(chǎn)業(yè)

地產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)期沒(méi)有營(yíng)銷理論體系的行業(yè)，因此王志綱的"泛地產(chǎn)理論"、"社區(qū)地產(chǎn)理論"等概念已經(jīng)提出，幾乎是引導(dǎo)了地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體方向，但是這些理論只是一些隨機(jī)應(yīng)變的廣告創(chuàng)意，但是也為地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷變化提出了基本的思考方向，如教育、社區(qū)等，但是于產(chǎn)品營(yíng)銷策略，相當(dāng)?shù)貑伪『筒粚?shí)用。

從直覺(jué)來(lái)看，"模塊營(yíng)銷"是地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的理論突破口，因?yàn)榈禺a(chǎn)業(yè)需求是多樣化的，應(yīng)用"USP"、"定位理論"等都不能很好表達(dá)消費(fèi)者多樣化、復(fù)雜的需求，因此根據(jù)應(yīng)該從基本需求、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面設(shè)定其"不可缺模塊"，從環(huán)境、社區(qū)、樣板房、配套服務(wù)設(shè)定"可選擇服務(wù)"。目前一下之說(shuō)不清楚，只是希望把傳統(tǒng)的"5W1H"、"4C"、"6頂決策冒"、"定位理論"、"蘭德理性決策程序"和"模塊營(yíng)銷"結(jié)合起來(lái)，為一家地產(chǎn)業(yè)服務(wù)一次，再和網(wǎng)友們探討。

二、 女裝業(yè)

女裝業(yè)也是目前經(jīng)營(yíng)唯艱的行業(yè)，其主要原因是沒(méi)有很好的營(yíng)銷理論體系，與男裝相比，女性畢竟要小氣、理性一些，而且選擇是多樣化的。男裝如標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化產(chǎn)品，一種樣式生產(chǎn)20-30萬(wàn)套是很正常的事情，然后就是品牌、通路、促銷等，女裝一般一種樣式生產(chǎn)5000套已經(jīng)是大規(guī)模了，明顯屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。同時(shí)國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歷年明顯老化，基本是認(rèn)為"品牌=知名度"這種5年前曾經(jīng)正確的品牌觀念，其實(shí)現(xiàn)在的品牌觀念應(yīng)該是"品牌=消費(fèi)者指名購(gòu)買"，在這種觀念下，女裝企業(yè)又不能如同洗發(fā)水一般，用傳統(tǒng)的品牌"單一位置策略"，要想辦法從"不可缺模塊"和"可選擇模塊"中，找到屬于自己的方法論。

三、 非品牌炒作

很多企業(yè)生產(chǎn)同一品牌的多系列產(chǎn)品，但是沒(méi)有一個(gè)是出名的，而且也沒(méi)有足夠的資金去炒作一個(gè)名牌，最后形成"品牌延伸戰(zhàn)略"。這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)概念，整合出"不可缺模塊"和"可選擇模塊"，形成從爭(zhēng)取貨架空間到引導(dǎo)消費(fèi)者全面終端攔截。

四、 零售業(yè)

對(duì)于零售業(yè)，盡管有"商圈"、"聚客"、"業(yè)態(tài)"等很好的理論體系，但是有"模塊營(yíng)銷"也是一個(gè)總綱，把其分散的體系結(jié)合起來(lái)。

五、 零售商特許加盟店

這是"模塊營(yíng)銷"的本行，如果其他所有的加盟店都是用"模塊營(yíng)銷"作用理論背景，而不是現(xiàn)在的"CIS"中的7個(gè)統(tǒng)一，那就更加豐滿了。消費(fèi)者消費(fèi)的是你能夠提供"能夠滿足某種強(qiáng)烈欲望和需求"，你是否能贏得競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)是看你的"核心競(jìng)爭(zhēng)力"。