品一照明

沒能熬過今年，品一照明就走下了“神”壇——多平臺(tái)同時(shí)封店，媒體對(duì)此說法不一，有人歸咎于錯(cuò)失聚劃算平臺(tái)活動(dòng)，有人分析為低價(jià)值高預(yù)期，還有人歸因于沒有3C認(rèn)證。智庫君無意評(píng)判對(duì)錯(cuò)，也不打算繼續(xù)揭底，只是更關(guān)心品一的未來：品一申請(qǐng)破產(chǎn)，是無奈之舉，還是置之死地而后生?而梁榮華不跑路，只是道德使然，還是留有余地待東山再起?

都在說創(chuàng)業(yè)就是不斷試錯(cuò)的過程，照明市場(chǎng)的容錯(cuò)空間究竟有多大?梁榮華和他的品一照明還有機(jī)會(huì)打好翻身仗嗎?

品一照明的電商團(tuán)隊(duì)

破滅的銷售神話：是必然，還是偶然?

曾經(jīng)的銷售神話，轟然倒塌，是必然，還是偶然?作為照明電商的黑馬，品一照明申請(qǐng)破產(chǎn)，是第一個(gè)，還是其中一個(gè)，抑或是最后一個(gè)?

“這只是個(gè)案?！毙∶骷夹g(shù)副總裁梅志敏在接受新興產(chǎn)業(yè)智庫采訪時(shí)，堅(jiān)定地表示。據(jù)他透露，其實(shí)目前在古鎮(zhèn)也有很多做得相當(dāng)好的淘品牌電商，非常良性，只是非常低調(diào)，很少在媒體活動(dòng)前曝光。

“包括月影凱頓，銘佐，金幻，君御，上古，尊閣，維瑪，瑞鈴，碧得森等眾多細(xì)分領(lǐng)域里的淘品牌，它們有品牌調(diào)性、有客戶粉絲，有差異化、有獨(dú)特性?！彼f。

但洲明翰源總經(jīng)理李權(quán)則持不同看法，在他看來，這次事件卻具有普遍性。品一照明從風(fēng)頭一時(shí)無兩，淪落到虧損破產(chǎn)慘淡收?qǐng)?，他歸納到兩點(diǎn)原因：一是作為主因的線上惡性競(jìng)爭(zhēng)，另外還有涉及該公司的風(fēng)險(xiǎn)控制。

關(guān)于惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題，梁榮華日前在接受媒體采訪宣布不跑路的同時(shí)也直指，自今年春節(jié)以來，天貓商城競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，并開始在平臺(tái)上出現(xiàn)各種惡劣的競(jìng)爭(zhēng)手段，這也導(dǎo)致像品一這類“不愿意隨波逐流”的企業(yè)驟然陷入困境。

從梅志敏和梁榮華的話語當(dāng)中，我們至少可以讀出兩點(diǎn)信息：第一，做得好的淘品牌電商大有人在，只是都比較低調(diào)做好自己的生意;其二，類似品一照明這般在電商平臺(tái)上如履薄冰、步步驚心的“天貓燈具新銳品牌聯(lián)盟商家”還有很多。

事實(shí)上，電商愈來愈難做，只是品一事件的爆發(fā)，讓人們對(duì)于這一感受更為真切：網(wǎng)店運(yùn)營成本的逐漸增加，加上企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓原本是香餑餑的電商“鴨梨”倍增。

據(jù)知，梁榮華在與朋友的交流中曾坦然：“雖然我發(fā)展這么快，但是我真的沒有賺錢，品一照明一直處于虧損狀態(tài)。”李權(quán)在采訪中表示，他是深刻體會(huì)到線上成本帶來的問題，就如同梁榮華所說，現(xiàn)在的運(yùn)營成本確實(shí)比前些年高了不少。

那當(dāng)下而言，究竟是線上成本較高，還是線下的成本較高?針對(duì)這一疑問，李權(quán)在回應(yīng)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“在線上運(yùn)營成本增高的情況下，公司自身的風(fēng)險(xiǎn)控制就變得很重要，做精做強(qiáng)比做規(guī)模更適合于現(xiàn)在線上照明的運(yùn)營。至于流通類的產(chǎn)品，線上和線下的成本相差無幾，甚至于更高一些，這是因?yàn)榭爝f費(fèi)用和貨損相對(duì)較高。另外，高客單價(jià)的產(chǎn)品線上運(yùn)營成本還是會(huì)有一些優(yōu)勢(shì)?！?/p>

事實(shí)上，由于運(yùn)營成本的增加，沒有渠道資源、供應(yīng)鏈支撐，單純靠網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)流的網(wǎng)絡(luò)品牌，更是雪上加霜。這個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營里難以承受之重，到底有多沉重?以天貓為例，有人統(tǒng)計(jì)出，照明類產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本已高達(dá)35%，其中：物流2%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費(fèi)用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%;而燈飾產(chǎn)品電子商務(wù)的銷售成本更是高達(dá)40%，其中：物流7%，包裝2%，售后1%，推廣10%，人員工資及管理費(fèi)用10%，天貓?zhí)岢?.5%，稅金5%;如果是在京東平臺(tái)，SOP傭金為8%，照明、燈飾類銷售成本則分別為37.5%、42.5%。最后到手的利潤點(diǎn)大概在5%-10%。

無論如何，可以肯定的是，經(jīng)過多年的飛速發(fā)展，現(xiàn)今電商成本之高已不低于實(shí)體店。有人統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)今電商的成本面前，在平臺(tái)上做銷售，假如沒有50%以上的毛利率，根本無法持續(xù)經(jīng)營。但最大的問題來了：能做到50%毛利的企業(yè)又有多少?

參照云傲：品一還能上演“驚天逆轉(zhuǎn)”?

運(yùn)營成本驟升、惡性競(jìng)爭(zhēng)加重、毛利率下降，看上去品一照明之“死”無可挽回。不，也許樂觀的你，會(huì)聯(lián)想到去年11月那邊廂的“云傲”風(fēng)波。同樣也是突發(fā)性意外宣布資金鏈斷裂，拖欠供應(yīng)商貨款數(shù)千萬，導(dǎo)致公司難以持續(xù)經(jīng)營。同樣也是老板挺身而出宣布不跑路后，獲得了行業(yè)一致贊賞。然而，不一樣的是，云傲在三天后就出現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)，戲劇性地出現(xiàn)涅槃重生的情節(jié)，對(duì)外公布已與各供應(yīng)商擬定達(dá)成重組。

根據(jù)媒體的總結(jié)，品一照明這次被爆出倒閉之后，業(yè)界輿論也經(jīng)歷了幾個(gè)階段：1、群眾：“老板跑路”;2、老板：“我不跑路”;3、群眾：“好樣加油”——這個(gè)讓人拍案驚奇的神轉(zhuǎn)折，也叫人不禁喟嘆：這么有擔(dān)待的一個(gè)企業(yè)家，能不能就效法云傲照明的傲氣，拿出那種大無畏絕處求生的精神來?

對(duì)此，梅志敏就表示，“年輕人創(chuàng)業(yè)不容易，社會(huì)和媒體，我們都多一些鼓勵(lì)和包容，創(chuàng)業(yè)都是九死一生，生死劫很多，我覺得應(yīng)該給予梁總多些機(jī)會(huì)，跌倒還能爬起來”。

那么有了云傲照明的前車可鑒，品一如今還有否再次演繹驚天逆轉(zhuǎn)的可能性?他認(rèn)為，品一照明或許可以通過債轉(zhuǎn)股的形式，“團(tuán)隊(duì)還在，貨還在，電商還是可以快速打開局面的。品一也可以申請(qǐng)一些政府擔(dān)保的創(chuàng)業(yè)銀行貸款，佛山政府對(duì)電商企業(yè)也應(yīng)該多作鼓勵(lì)支持。只要供應(yīng)商不逼款，銀行又能給予資金補(bǔ)充，品一電商還在，還是有機(jī)會(huì)渡過難關(guān)?！?/p>

李權(quán)則指出，盤活的可能性還是有的，但“此一時(shí)、彼一時(shí)，難度一定比先前云傲照明時(shí)要高得多”。有著前車可鑒，有了前輩支招，那么，品一照明又是不是大可不必急于往死里作出這悲情的最壞打算呢?

回頭看云傲照明倒閉后積極籌劃重生，并三日后復(fù)活。反觀品一照明，則是在第一時(shí)間主動(dòng)采取各平臺(tái)全線封店的措施，似乎這也只是一廂情愿的襄王有夢(mèng)。有行業(yè)人士指出，他們這是目標(biāo)明確，一心一意倒閉破產(chǎn)，清盤止損?！白哌@一步還是比較清醒明智的，這也是他(梁榮華)用不著跑路的重要原因”。

李權(quán)此前指出品一的破產(chǎn)有兩處原因，其中主因是線上惡性競(jìng)爭(zhēng)，前面已經(jīng)談到過。另外還有一點(diǎn)就是關(guān)于公司的風(fēng)險(xiǎn)控制問題。他在采訪中說過：“(當(dāng)初)如能被并購，(品一)肯定可以避免這次情況，因?yàn)轱L(fēng)控會(huì)更嚴(yán)”。

這里他所提及的并購事件，就是指近年積極推廣電商的國星光電，去年曾盛傳有意通過并購品一照明來找到一條發(fā)展電商之路的捷徑。這樁交易最后并沒有成事，具體原因則未見在網(wǎng)絡(luò)信息中多做透露。只是一說起這件往事，過去媒體多會(huì)作出類似這樣評(píng)價(jià)：可見品一照明的電商團(tuán)隊(duì)能力在照明行業(yè)中還是非常值得肯定的。

過去幾年來，品一照明的電商團(tuán)隊(duì)曾以黑馬身姿躋身于照明電商群雄當(dāng)中，不斷突破，屢獲殊榮，為人艷羨。這種高度的評(píng)價(jià)當(dāng)然有著它的資本。然而，雖然梅志敏說過，品一“團(tuán)隊(duì)還在，貨還在，電商還是可以快速打開局面”，對(duì)其團(tuán)隊(duì)能力賦予了足夠的信心。有人甚至猜想，憑借其優(yōu)秀的電商團(tuán)隊(duì)和深厚的電商銷售經(jīng)驗(yàn)，這次品一照明的破產(chǎn)，或?qū)⑹怪貫闃?biāo)的。但還是有業(yè)內(nèi)觀察人士持有保留意見，“有人說品一的電商團(tuán)隊(duì)不錯(cuò)，值幾個(gè)錢。這點(diǎn)不可否認(rèn)，但是更加優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)海了去了，是俺們照明這個(gè)行業(yè)沒見過世面而已”。

對(duì)比傳統(tǒng)品牌：品一究竟輸給了誰?

對(duì)品一來說，他們沒有失敗，只是輸了。

有人輸了，自然有人贏了。且來看看整個(gè)照明電商行業(yè)，哪些電商企業(yè)活得更滋潤?2015天貓雙十一完滿結(jié)束之后，根據(jù)數(shù)據(jù)魔方的顯示，在光源類方面，雙十一銷量前十的企業(yè)分別為歐普、飛利浦、雷士、三雄極光、美的、愛德朗、燦美家、FSL、LED、德力西。其中傳統(tǒng)品牌有7家，網(wǎng)絡(luò)品牌有3家。在燈具燈飾類，前十名企業(yè)則分別為歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、眾光、POK品一，其中傳統(tǒng)品牌有4家，而網(wǎng)絡(luò)品牌有6家。

結(jié)合上表的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以看到，在去年的雙十一中的照明品牌銷量方面，無論是燈具燈飾類還是光源類，傳統(tǒng)品牌在其前五名中都顯盡優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)品牌依仗于強(qiáng)大的線下資源和品牌號(hào)召力，在電商領(lǐng)域表現(xiàn)也越來越可圈可點(diǎn)。以歐普照明為例子，自2011年參加雙十一，其銷量從300萬，到2012年1600萬，到2013年6000萬，到2014年9400萬，再到2015年1.2億，銷量節(jié)節(jié)攀升。

然而，歐普照明中國區(qū)CEO丁龍?jiān)缜霸?jīng)公開表示，歐普最盈利的還是線下渠道，2014年總營收是40億元，電商僅占很小一部分。他說，電商做的其實(shí)是廣告。而O2O模式的一個(gè)作用，就是將線上與線下的價(jià)格沖突轉(zhuǎn)化成利益捆綁，這需要廠商共同投入，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

據(jù)了解，隨著電商逐漸成為大勢(shì)所趨，如今各大廠商也對(duì)電商從排斥慢慢走向了接受。與此同時(shí)，線上線下逐漸融合，除了各大品牌廠家進(jìn)駐外，線下經(jīng)銷商也開始會(huì)參與其中。

雷士照明電商部潘智慧也曾表示，能在雙十一這場(chǎng)沒有硝煙的線上銷售戰(zhàn)役中取得佳績，雷士分銷商其實(shí)功不可沒，他們甚至帶來了超過60%的營業(yè)額。他說，雷士網(wǎng)上旗艦店僅僅占到總銷售額的30%左右，通過這樣的“品牌拼團(tuán)”杜絕“線上線下?lián)尩案狻钡默F(xiàn)象，目的是最大程度保障分銷商的利益。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)線上線下雙管齊下，價(jià)格沖突轉(zhuǎn)化利益捆綁，一切為了試水拓展新渠道。如果這是一桌賭局，在這個(gè)賭臺(tái)上，人家“小賭怡情”，你卻是“奮身押注，豪賭家當(dāng)”，一開始就注定了誰最可能是輸家。純電商在單一的線上渠道拼殺，怕就怕環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)失算，資金鏈“咔擦”斷裂，全軍覆沒。

顯然，事實(shí)上梁榮華也并非沒有看到當(dāng)中潛伏的“?！迸c“機(jī)”。他曾經(jīng)這樣表示過：“進(jìn)入電商發(fā)展年代，傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式有著一定的局限性，如傳統(tǒng)企業(yè)層層的經(jīng)銷商利益鏈或是一道障礙?！钡J(rèn)為，凡是皆有兩面性，傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大的線下經(jīng)銷商也是企業(yè)強(qiáng)大的線下資源，亦不容忽視。

品一照明在短短兩年時(shí)間里贏得許多人望塵莫及的業(yè)績，但同時(shí)，梁榮華也充分意識(shí)到，在傳統(tǒng)商家銷售額普遍下降的當(dāng)下，雖然專注線上的品一照明可以取得一些成績，然而卻不能就此認(rèn)為僅專注于線上經(jīng)營方式，在未來一定“吃香”。

“未來，品一照明要想獲得更大的增長，還要考慮加強(qiáng)線下的優(yōu)勢(shì)。明年(2016年)，我們將會(huì)在極具優(yōu)勢(shì)的線上基礎(chǔ)上，與線下實(shí)體店合作，發(fā)展500家網(wǎng)絡(luò)分銷，爭(zhēng)取獲得無上限的增長空間?！?/p>

誠然，眼看電商越來越成熟，進(jìn)入電商領(lǐng)域的門檻也越來越高，這將對(duì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、服務(wù)等的有著更高的要求。梁榮華曾經(jīng)這樣表示，“線下和線上需要結(jié)合，為此，品一照明將以更加包容的心態(tài)，引導(dǎo)、教育線下經(jīng)銷商如何經(jīng)營電商，以最終實(shí)現(xiàn)合作共贏、再創(chuàng)佳績”。

十分可惜的是，如今看來，品一照明并沒有等到這一天。

也許，品一照明在某程度上可以說是敗給運(yùn)氣。然而，人總有旦夕禍福，當(dāng)霉運(yùn)的降臨而不能平安過渡，甚至無力抵抗就已選擇棄械投降，則必定是出于自身的問題。

結(jié)語

2015年雙十一當(dāng)天，品一照明銷售額就高達(dá)1200萬，據(jù)悉，這一驕人銷售業(yè)績的背后，是一群平均年齡只有23歲的年青人所創(chuàng)造出來，不得不說后生可畏。

正如梅志敏所言，“年輕人創(chuàng)業(yè)不容易，社會(huì)和媒體，我們都多一些鼓勵(lì)和包容……”，現(xiàn)如今，企業(yè)破產(chǎn)結(jié)業(yè)倒閉這樣的戲碼每日都在輪番上演，不跑路，是作為一名老板的基本自我修養(yǎng)，其實(shí)并沒什么值得贊許。

“跑的人多了，留下不跑的倒變得稀罕”——想想這也是挺可悲的。但是，不跑路起碼意味著個(gè)人信用還沒有破產(chǎn)，留得青山在，磨利刀刃還終將有上山砍柴的機(jī)會(huì)。“請(qǐng)大家相信我，他日定東山再起!”這是梁榮華的原話，替他立此存照。

照明電商黑馬—梁榮華和他的品一或許還有翻身的機(jī)會(huì)。而上舜照明，這一傳統(tǒng)照明品牌，看上去陷入麻煩了。

這幾天，微信朋友圈被刷屏的除了所謂的“南海仲裁”，可能就要數(shù)“品一跑路”事件了。說實(shí)話，無論互聯(lián)網(wǎng)炒得多么厲，對(duì)于品一，我以前確實(shí)是沒什么印象的。

為什么會(huì)這樣呢?或許因?yàn)槲也皇且粋€(gè)網(wǎng)購者?或許我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的銷售排名壓根就不相信?當(dāng)然，這并不代表我對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷售的未來沒有信心。而是，對(duì)現(xiàn)行一貫只追求眼球效應(yīng)或刷單數(shù)據(jù)不屑一顧罷了。

很多時(shí)候，裝逼與尋死，往往都只有一步之遙。偶爾裝一下逼是可以的，但長期裝逼，后遺癥就會(huì)不可救藥地暴露出來。近年來，照明燈飾行業(yè)某些實(shí)體和電商銷售企業(yè)的衰落反復(fù)證明了這一點(diǎn)。

我曾經(jīng)無數(shù)次說過，商業(yè)堅(jiān)持鐵的法則，就是要盈利，就是要有利潤。一切無利可圖的模式，無論多么異彩紛呈，多么眼花繚亂，最終只會(huì)曇花一現(xiàn)。因?yàn)檎彰鳠麸椥袠I(yè)的企業(yè)還沒有那么有錢，可以幾億幾十億地去燒。更何況，我至今沒有發(fā)現(xiàn)中國有多少遠(yuǎn)見卓識(shí)的投資者，為未來5-10年、10-30年去做戰(zhàn)略投資的眼光與氣魄!很多投資者，6個(gè)月沒有營業(yè)額已經(jīng)沉不住氣了;賠錢經(jīng)營一年已經(jīng)很沮喪了;賠錢經(jīng)營兩年就要散架了。

我們不妨看一看品一照明過去幾年的“輝煌業(yè)績”：2013年1000萬，2014年6000萬，2015年超過一個(gè)億，2015年僅雙十一當(dāng)天就銷售1200萬，半年前他們還喊出2016沖擊4億的目標(biāo)!

年銷售過億為什么還要關(guān)門?擺明就是不賺錢!當(dāng)然，也可能面臨其他更棘手的問題。其實(shí)中國顧頭不顧尾的企業(yè)，豈止只有電商，豈止只有品一!當(dāng)前的業(yè)界，很多企業(yè)都在單純追求銷量與眼球效應(yīng)，由此而帶來的一系列問題才剛剛浮出冰山一角。

比如，銷量上去了，利潤上去了嗎?

比如，銷量上去了，稅收上去了么?

比如，銷量上去了，產(chǎn)品品質(zhì)上去了嗎?

比如，銷量上去了，知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯別人了嗎?

比如，銷量上去了，各種遏制你的力量化解了嗎?

比如，銷量上去了，市場(chǎng)空間飽和了嗎?

今年上去了，明年怎么辦?明年上去了，后年怎么辦?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量跟進(jìn)后又該怎么辦?出現(xiàn)不可預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)該怎么辦?

當(dāng)今世界，新興產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長令人眼熱，但誰了解這背后的灼痛與巨大風(fēng)險(xiǎn)?所以，在冒險(xiǎn)激進(jìn)的背后，是不是該設(shè)計(jì)一整套規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的模式與路徑，把握好發(fā)展的節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)?

據(jù)報(bào)道，品一成于它的絕招：打造爆款與兩年包換，也敗于它的絕招。品一2015年打造的三個(gè)爆款，吸頂燈、燈管、吊燈銷售額分別達(dá)到了6000萬、1800萬和1200萬。因三個(gè)爆款帶來的流量和銷量占據(jù)了店鋪的60%以上。這是低于保本價(jià)50%的銷售。也就是說，銷售越多虧得越多。就這一年，這三大爆款就虧掉了品一8800萬!做一個(gè)多億銷售額虧八千萬，這是什么概念!

所以，誤入片面追求銷售額或只虧不賺不歸路的企業(yè)必須警醒，必須彎道剎車!切記，只有健康、穩(wěn)健發(fā)展才是當(dāng)前企業(yè)的首選之路!