低碳體驗日

綠色體驗基本定義

綠色體驗，即基于“健康、和平”的理念和綠色，專注于為顧客提供貼心感受，具備優(yōu)秀的售前售中售后服務能力，具備了解并滿足顧客預期期望的能力，具備較穩(wěn)定的顧客忠誠度，為綠色體驗者所認可與接受。

綠色體驗必然性

隨著生活水平的提高和購買力的不斷增強，科學技術的高速發(fā)展，民眾越來越希望各行各業(yè)都能提供符合健康、安全、低碳、環(huán)保、節(jié)能、可循環(huán)等綠色要求的產品，并且在生產、銷售及售后的全過程中都做到將綠色要求一以貫之，這就促使了綠色體驗的出現(xiàn)與發(fā)展。

綠色體驗營造方式

綠色體驗的營造，就是為體驗者營造一個“健康、和平”的體驗平臺，其體驗性設計的實質就是圍繞“綠色”主題而展開的設計。

在同質化日益嚴重的今天，同類產品競爭加劇，對于綠色設計，以現(xiàn)有產品的改良性設計居多，同一概念的產品競爭便愈發(fā)激烈。此時，用戶對產品的感受和體驗便成為產品價值評價的重要因素。所以未來的綠色設計應該是以人為本的。為了使用戶在產品的使用過程中，感受到“健康、和平”的綠色綠色服務，就要求將綠色體驗融入到產品的設計中。

綠色體驗實施的作用

將體驗設計貫穿在綠色設計中，是在綠色事業(yè)和經濟效益間尋求雙贏的設計策略。通過挖掘用戶的真實需求，將用戶的體驗感受作為指導綠色體驗的重要因素，超越用戶對產品的期望，提高綠色產品的競爭力，同時通過產品傳遞更豐富的環(huán)保體驗感受，可以發(fā)揮體驗的教育性，幫助體驗者建立綠色生活觀，實現(xiàn)良性循環(huán)。

綠色體驗基本定義

綠色體驗者，即從事綠色經濟體驗的社會主體，是綠色理念的受益者、傳播及推廣者，存在形式有自然人、企業(yè)、政府或其它形式的社會組織，綠色體驗者作為綠色體驗的感受主體，將成為綠色理念的受眾和推廣者，推動綠色體驗的發(fā)展與持續(xù)進步。

綠色體驗界定方法

綠色市場的目標用戶，是關心綠色發(fā)展、對綠色商品和綠色服務具有正確追求和健康購買力非常強的綠色體驗者群體。

綠色體驗者雖然在總體上有很多共性，如有綠色環(huán)保意識、追求生活質量，但其綠色意識、綠色購物行為的深度和廣度是有層次之分的。因此，綠色市場的目標用戶，可據此進一步細分為核心用戶、基本用戶、潛在用戶。

綠色體驗分類

核心用戶是高綠色度的綠色體驗者，其綠色意識已經深深扎根，對綠色體驗有全面和深刻的認識，表現(xiàn)為自覺、積極、主動地參與綠色體驗，對綠色產品的溢價接受程度大于15%，會提出新的綠色需求。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較高，對綠色的態(tài)度很積極。

基本用戶是中綠色度的綠色體驗者，其具有較強的環(huán)保意識，但對綠色體驗還缺乏全面的認識，比如只認識到產品無害性或包裝的可循環(huán)使用性，而沒有認識到生產過程的無污性。他們是選擇性購物者，主要選擇與自身利益聯(lián)系比較緊密的綠色產品比如綠色食品、綠色建材，對綠色產品的溢價接受程度為5%-15%。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平一般，對綠色的態(tài)度比潛在用戶積極，受社會相關群體的影響更大。

潛在用戶是低綠色度的綠色體驗者，其只有模糊的綠色意識，他們意識到應提倡綠色體驗，但沒有在購物過程中把這種意識具體化，他們的綠色購物行為大多是無意識的和隨機的，是潛在的、不穩(wěn)定的綠色體驗者，對綠色產品的溢價一般難以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較低，對綠色的態(tài)度不主動，比較容易受他人的影響。

綠色體驗基本特征

① 文化因素特征

這是綠色體驗者的突出特征，綠色體驗者通常具有較高的社會責任感。積極參與社區(qū)活動以及具有社會責任感的人具有更高的綠色購物傾向，并認為這樣的行為應該成為社會規(guī)范。

② 個性心理因素特征

綠色體驗者表現(xiàn)出明顯的內在控制型特征，這一心理特征的人與綠色體驗傾向之間存在正相關性。內在控制型的人認為可以通過自身努力促進綠色發(fā)展，積極追求綠色的生活方式與環(huán)境，更多購買綠色產品。

③ 態(tài)度特征

綠色體驗者的態(tài)度非常明確，相信自己的行動能有效減少污染，相信其他人也會做出同樣的行為。換句話說，消費者越相信自身的力量，對別人做出相似行為的認定程度越高，或越相信自己的綠色體驗行為可以帶動別人的綠色體驗行為，就會購買、使用更多的綠色產品。

④ 生活方式特征

綠色體驗者在追求生活品質的同時注重綠色，節(jié)省能源和資源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色體驗者在購物時選擇綠色商品，在使用過程中注重對垃圾的處置，轉變消費觀念為綠色體驗，向崇尚綠色、追求健康方向轉變。

⑤ 人口和社會經濟因素特征

年齡、職業(yè)、社會地位、經濟狀況等人口和社會經濟因素不是綠色體驗者的突出特征，該因素對區(qū)分是否綠色體驗者作用非常有限，因為無論男女、何種職業(yè)、處于什么階層等，都有綠色體驗者存在其中。

綠色體驗購物行為影響因素

① 綠色體驗行為源于用戶追求生活品質的動機。

當用戶的基本物質需求滿足以后，他們就產生綠色體驗的需求，開始追求超越物欲的生活，向往美好的生活品質，關注我們賴以生存的地球，關心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調的綠色發(fā)展。

② 教育水平對人的行為影響巨大。

一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環(huán)境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色體驗的觀念。國外學者的研究成果表明，年輕、受過良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關心環(huán)境。中國的研究也表明，教育水平最高的一組群體對綠色產品溢價接受能力最強，對以往購買綠色產品的價格滿意度最高。

③ 學習對綠色體驗行為的產生、強化有極大的影響。

綠色體驗者的綠色體驗意識的產生和相應實踐行動，主要來源于以下三個方面：一是日益嚴重的環(huán)境問題損害了人們的正常生活，引起其密切關注；二是綠色知識的普及推廣，全社會對綠色發(fā)展的推動，提高了綠色體驗的理念素質；三是綠色體驗者的個人經驗積累，從中感受到綠色體驗對自身和社會的好處。比如一個綠色體驗者開始嘗試了綠色食品，出現(xiàn)了好的效果會產生強化作用，增強他對綠色產品的好感和信心，然后會擴大綠色體驗的范圍，如購買節(jié)能家電、綠色家具等。

④ 收入是實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產品在定價時要把保護環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。國外研究表明，在影響人們綠色體驗的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達到5000美元以上，人們就會在改善環(huán)境方面花錢，進行綠色體驗。中國的一項調查顯示，月家庭收入在8000元以上的人100%購買過綠色產品，其購買行為明顯表現(xiàn)出高綠色度的綠色體驗者特征。

⑤ 個性因素影響用戶對綠色體驗的態(tài)度和行動。

在關心生態(tài)問題上，內在控制型的綠色體驗者會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色產品。相反，外在控制型的消費者面對污染問題會感覺無助，認為自己買不買綠色產品對整個環(huán)境的改善于事無補。

⑥ 人們的態(tài)度與綠色體驗行為之間存在著復雜的關系。

國外研究認為，綠色體驗者對污染問題的認識程度會影響他對綠色的態(tài)度，對綠色的態(tài)度又會影響他對綠色生活方式的態(tài)度，對綠色生活方式持積極態(tài)度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。但是我們常常發(fā)現(xiàn)積極的態(tài)度并不等于積極的行動，在態(tài)度的形成過程中引發(fā)綠色體驗者對相關細節(jié)進行更深層次的思考，然后形成新的態(tài)度，這更強有力，更可能引導行為選擇。2100433B