多多

題圖：多面性，馬克筆作品，由畫(huà)家徐徐授權(quán)尹生價(jià)值觀(guān)獨(dú)家使用。

摘要：拼多多剛剛走完了從0到1的過(guò)程，而在從1到100的過(guò)程中能走多遠(yuǎn)，則是決定它能否成為真正的商業(yè)生態(tài)巨頭和新規(guī)則制定者的關(guān)鍵，而這個(gè)過(guò)程的核心，就是能否基于可持續(xù)性的、常態(tài)化的場(chǎng)景建立起強(qiáng)有力的商業(yè)模式。

成立不到三年的拼多多便提交了IPO申請(qǐng)，這不免讓人想起另外兩家同樣閃電IPO、與其業(yè)務(wù)模式多少有些相似性、但當(dāng)時(shí)在所在市場(chǎng)算得上很大模式創(chuàng)新的電商領(lǐng)域明星公司——從事服務(wù)團(tuán)購(gòu)的Groupon和從事精品特賣(mài)的唯品會(huì)，它們都部分使用了提高需求方議價(jià)權(quán)的機(jī)制——前者從創(chuàng)建到IPO剛好三年，而后者則是三年零七個(gè)月。

不同的是，在提高需求方議價(jià)權(quán)的模式上，拼多多比它們做得更極致，比如Groupon主要所在的服務(wù)領(lǐng)域受制于商戶(hù)的供應(yīng)無(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)，唯品會(huì)則主要是抓住了時(shí)尚快消領(lǐng)域供應(yīng)商當(dāng)時(shí)產(chǎn)生的大量去庫(kù)存需求（具有部分階段性和空間有限的特點(diǎn)），而拼多多的拼團(tuán)模式則從一開(kāi)始就在可以大規(guī)模生產(chǎn)的實(shí)物電商領(lǐng)域提供了一種相對(duì)常態(tài)化的需求方聚合議價(jià)方式，用戶(hù)可以自由組團(tuán)并最終對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生議價(jià)能力。

拼多多的“極致”受益于它所誕生于其中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交的時(shí)代，這讓它擁有了更大的潛在用戶(hù)規(guī)模，其中相當(dāng)部分都是PC電商所無(wú)法或較少觸達(dá)的，他們中的很多都是高度價(jià)格敏感的，但對(duì)時(shí)間和速度不敏感，也更熱衷于從傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)的砍價(jià)模式中建立成就感，更愿意為了節(jié)省幾分錢(qián)或幾毛錢(qián)而等待。

而幸運(yùn)的是，就像滴滴、摩拜這些近些年爆紅的創(chuàng)業(yè)公司那樣，拼多多很早就被騰訊這樣的巨頭相中，成為其某個(gè)方面的戰(zhàn)略的代理者角色——對(duì)滴滴、摩拜而言，可能是移動(dòng)支付戰(zhàn)略，而對(duì)拼多多而言，可能是旨在與阿里競(jìng)爭(zhēng)的微信電商戰(zhàn)略——這讓它不僅獲得了資金支持、品牌背書(shū)，更得到了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量擁有者騰訊給與它的生態(tài)特權(quán)，比如它可以鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)微信分享來(lái)吸引更多的新用戶(hù)，而不用擔(dān)心被微信封殺，正是這點(diǎn)，賦予了它更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)組織方式創(chuàng)新空間。

除此之外，拼多多得以通過(guò)輕資產(chǎn)的模式快速擴(kuò)張，顯然還受益于中國(guó)電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，主要體現(xiàn)在支付和物流上，以及中國(guó)龐大的制造能力，這些也曾經(jīng)讓唯品會(huì)受益，而今天顯然擁有更加發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)和更為普及的線(xiàn)上支付（移動(dòng)支付），同時(shí)，過(guò)去幾年中國(guó)制造業(yè)整體上經(jīng)歷的增長(zhǎng)乏力、出口受壓，也提供了類(lèi)似唯品會(huì)當(dāng)時(shí)去庫(kù)存機(jī)會(huì)的提高生產(chǎn)能力利用效率的需求機(jī)會(huì)。

但即便如此，拼多多還是需要避免兩家公司所經(jīng)歷的價(jià)值縮水，現(xiàn)在Groupon的市值只有高峰時(shí)的不到15%，唯品會(huì)的市值只有高峰時(shí)的三分之一，而未能及時(shí)成功地從暫時(shí)性的需求方議價(jià)代理人升級(jí)為常態(tài)化的、可持續(xù)的生態(tài)價(jià)值提供者，是導(dǎo)致兩家公司今天局面的主要原因：

Groupon所在的服務(wù)電商領(lǐng)域的商家較小有效規(guī)模，限制了來(lái)自交易環(huán)節(jié)的價(jià)值，而在諸如外賣(mài)這樣帶來(lái)新價(jià)值的領(lǐng)域，它又受制于美國(guó)高昂的人力成本，這限制了它建立常態(tài)化的價(jià)值的空間；而唯品會(huì)一方面未能及時(shí)投資于物流等基礎(chǔ)設(shè)施和更為廣泛的品類(lèi)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)上，導(dǎo)致它從長(zhǎng)期看受制于阿里和京東的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，和更多的價(jià)值組合，另一方面，它在模式創(chuàng)新方面也不如后起的拼多多那樣極致，盡管它在轉(zhuǎn)向拼多多模式方面似乎更加理所當(dāng)然。

對(duì)拼多多而言，盡管它去年的交易額已經(jīng)達(dá)到1412億元，今年第一季度就達(dá)到662億元，年活躍用戶(hù)達(dá)到2.95億，年活躍商家超過(guò)100萬(wàn)，但它仍然剛剛走完了從0到1的過(guò)程，在從1到100的過(guò)程中能走多遠(yuǎn)，則是決定它能否成為真正的商業(yè)生態(tài)巨頭和新規(guī)則制定者的關(guān)鍵，而這個(gè)過(guò)程的核心，就是能否基于可持續(xù)性的、常態(tài)化的場(chǎng)景建立起強(qiáng)有力的商業(yè)模式。

我這樣說(shuō)，并非因?yàn)樗匀皇翘潛p的，實(shí)際上對(duì)于一家剛剛成立三年不到的公司而言，盈利并不是最重要的指標(biāo)，重要的是能否快速獲得用戶(hù)和形成收入模式，在這點(diǎn)上，拼多多可以說(shuō)表現(xiàn)相當(dāng)出色。

我們要討論的是，它的這種勢(shì)頭是否建立在可持續(xù)的基礎(chǔ)上的，以及當(dāng)它的交易額占到中國(guó)消費(fèi)品線(xiàn)上交易額的5%甚至10%時(shí)，它能否建立起生態(tài)生產(chǎn)率優(yōu)勢(shì)——尹生認(rèn)為未來(lái)幾大線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)體的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上將是其生態(tài)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一個(gè)局部的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檩^低的轉(zhuǎn)移成本意味著只有每一個(gè)角色都從中受益，才能保持生態(tài)的生命力。

具體來(lái)說(shuō)，它在微信生態(tài)中的“特權(quán)”是以侵蝕微信生態(tài)的根基為代價(jià)的，這中間會(huì)有一個(gè)權(quán)衡——騰訊從給它這種特權(quán)中獲得的好處與它因此受到的生態(tài)信譽(yù)傷害之間的差，以及它的不可替代性——而實(shí)際上隨著微信自身小程序的不斷壯大（從而可以更直接的賦能給商家），以及拼多多自身影響力的上升可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)（比如平臺(tái)模式可能導(dǎo)致的質(zhì)量或商家監(jiān)管事件），拼多多在騰訊戰(zhàn)略中的價(jià)值可能會(huì)下降，它必須在“特權(quán)”徹底消失之前，使其從一個(gè)去中心化的用戶(hù)間接入口網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)中心化的用戶(hù)直接入口網(wǎng)絡(luò)。

用戶(hù)需求的升級(jí)可能是其面臨的另一個(gè)變化，當(dāng)那些價(jià)格敏感的用戶(hù)可以熟練使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后，他們可能會(huì)將更多的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，這時(shí)他們的時(shí)間敏感性會(huì)提升（因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品是急需的），他們會(huì)逐步希望實(shí)現(xiàn)更多的實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)而非延后購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)質(zhì)量也會(huì)變得更加挑剔。

而阿里和京東這樣的實(shí)時(shí)購(gòu)物巨頭的下沉化戰(zhàn)略則可能會(huì)成為他們升級(jí)其需求的替代選擇，即便不這樣，這些巨頭也會(huì)將其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到用戶(hù)業(yè)已被培養(yǎng)起來(lái)的延后購(gòu)買(mǎi)模式上，而美團(tuán)這樣本來(lái)就是從團(tuán)購(gòu)發(fā)家的新巨頭，也可能加入競(jìng)爭(zhēng)，而拼多多一味拼價(jià)格（從而可能也會(huì)使部分產(chǎn)品質(zhì)量打折扣）的形象則成為其轉(zhuǎn)型的負(fù)資產(chǎn)。在第一批中國(guó)電商用戶(hù)被淘寶培養(yǎng)起來(lái)后，就發(fā)生了這樣的情況，京東抓住了部分用戶(hù)升級(jí)的需求，從而從淘寶的陰影下切下很大一塊蛋糕。

拼多多若想自我提升，則又面臨這樣的現(xiàn)實(shí)：阿里和京東在供應(yīng)商和物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有強(qiáng)大的掌控能力，拼多多現(xiàn)在仍然可以通過(guò)供應(yīng)鏈的邊緣部分來(lái)滿(mǎn)足，但如果其規(guī)模提高到行業(yè)的5%甚至10%，則這種不足就會(huì)暴露出來(lái)，即便能獲得足夠的供應(yīng)能力，價(jià)格也會(huì)上升，或者用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)下降。

何況，對(duì)于廠(chǎng)商而言，拼多多的這種模式還有一個(gè)問(wèn)題，那就是如果它的需求不是可持續(xù)的和可預(yù)期的，那么可能會(huì)增加它們的額外成本（因?yàn)楸仨殲檫@些臨時(shí)性的大額訂單增加生產(chǎn)能力投資）。

最后，在個(gè)別場(chǎng)合，它似乎有意將自己描述為電商版的Facebook，也就是購(gòu)物對(duì)用戶(hù)而言，是一種社交——如果這種定位成立，的確可以避開(kāi)傳統(tǒng)電商基于生態(tài)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，因?yàn)橛脩?hù)關(guān)心的是社交價(jià)值——但這種定位的社會(huì)和心理基礎(chǔ)有多少，是個(gè)問(wèn)題：

一方面，類(lèi)似傳統(tǒng)保險(xiǎn)推銷(xiāo)、安利式直銷(xiāo)這樣多少帶有社交屬性的模式，一直以來(lái)就受到一些人的反感，另一方面，騰訊是否愿意放任另一個(gè)“社交”巨頭的崛起，以及至少會(huì)使它這樣的基礎(chǔ)線(xiàn)上社交服務(wù)提供商的用戶(hù)體驗(yàn)可能因此受到不利影響？

當(dāng)然，它仍然可以通過(guò)繼續(xù)保持輕資產(chǎn)模式而實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，那就是增加虛擬性的產(chǎn)品，比如內(nèi)容——它現(xiàn)有的用戶(hù)規(guī)?？赡軙?huì)提供基礎(chǔ)，但這樣一來(lái)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單中將增加新的名單，比如微博、今日頭條、抖音、快手，這些公司不但從內(nèi)容相關(guān)的商業(yè)中直接大把賺錢(qián)，也可能會(huì)希望或已經(jīng)與商品交易行為發(fā)生更多的關(guān)系。而一旦拼多多上市后，它再大規(guī)模調(diào)整其商業(yè)模式將變得更加困難。