金萊雅

歐萊雅想要為其工作空間創(chuàng)造一個(gè)新的身份，與選擇部門的DNA保持一致。對(duì)于這個(gè)新總部的辦公室設(shè)計(jì)，歐萊雅與法國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)師Sarah Lavoine和房地產(chǎn)服務(wù)公司Mobilitis合作。為了促進(jìn)員工之間的協(xié)作，響應(yīng)新的管理方法，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了許多結(jié)合了功能性，美觀性，舒適性和溫暖性的工作空間。

文/王婷

“2017年，歐萊雅中國(guó)服務(wù)超1億?！比涨埃瑲W萊雅集團(tuán)新晉管理委員會(huì)成員兼歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵攜中國(guó)高層管理團(tuán)隊(duì)正式對(duì)外公布2017年業(yè)績(jī)。

2017年，歐萊雅集團(tuán)銷售總額達(dá)260.2億歐元，同比增長(zhǎng)4.8%，第四季度增長(zhǎng)加速，實(shí)現(xiàn)5.5%的增長(zhǎng)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)46.8億歐元，占銷售總額的18.0%，扣除少數(shù)股東權(quán)益后的凈利潤(rùn)為35.8億歐元，增長(zhǎng)15.3%；凈現(xiàn)金流為39.7億歐元，增長(zhǎng)19.6%；新興市場(chǎng)銷售總額突破100億歐元。

毫無(wú)疑問(wèn)，在歐萊雅2017年漂亮成績(jī)單背后，中國(guó)市場(chǎng)為之貢獻(xiàn)了不少。2018年2月，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏就公開(kāi)表示，正是得益于亞太市場(chǎng)的發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)2017年新興市場(chǎng)銷售總額突破100億歐元。

據(jù)了解，在中國(guó)，歐萊雅有23個(gè)消費(fèi)品牌，涵蓋全品類，包括護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)、香水等。獨(dú)特且多元的品牌組合為歐萊雅優(yōu)異成績(jī)鞏固了根基。安鞏直言，如今的歐萊雅比以往任何時(shí)候都能夠依賴其強(qiáng)勁且互補(bǔ)的獨(dú)特品牌組合，旗下有8個(gè)品牌的銷售額已經(jīng)超過(guò)10億歐元。

話雖如此，但是要想在中國(guó)市場(chǎng)上分一杯羹并不容易，除去來(lái)自聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等同類型巨頭的競(jìng)爭(zhēng)外，歐萊雅還面臨著眾多網(wǎng)紅品牌和中國(guó)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅如何突圍？

在此次的發(fā)布會(huì)上，斯鉑涵透露了一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，“2017年，歐萊雅在中國(guó)一直保持NO.1搜索熱度及NO.1社交媒體輿論熱度?！睆闹锌梢砸桓Q營(yíng)銷在歐萊雅業(yè)績(jī)背后的功勞。據(jù)了解歐萊雅品牌網(wǎng)站有21個(gè)，自媒體平臺(tái)有122個(gè)，粉絲有5.6千萬(wàn)。

聯(lián)手多層級(jí)KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆社交媒體

酒香也怕巷子深，加上中國(guó)市場(chǎng)的變化迅速，稍不留神就落于人后了，即使大手筆投放廣告，但天天“霸屏”又豈是容易的。尤其是如今的年輕人自我意識(shí)強(qiáng)烈，有著專門的偏好與口味，更難為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式所打動(dòng)。

歐萊雅的突破方式是與不同圈層的KOL合作，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過(guò)KOL在社交媒體上的影響力，用內(nèi)容引爆社交媒體，在不同圈層引發(fā)熱議。

在歐萊雅合作的明星中，既有劉濤、馬伊琍、袁泉等中生代影星，也有鹿晗、吳亦凡等流量小生，還有奧斯卡影后簡(jiǎn)·方達(dá)、海倫·米倫、超模杜晨·科洛斯等有國(guó)際影響力的明星，甚至還有社交媒體網(wǎng)紅等。歐萊雅借助這些KOL，觸達(dá)他們背后所鏈接的不同圈層消費(fèi)群體，再用內(nèi)容引發(fā)熱議，從而提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2017巴黎時(shí)裝周期間，歐萊雅選擇在舉世聞名的地標(biāo)——香榭麗舍大道舉辦公開(kāi)走秀，李宇春、簡(jiǎn)·方達(dá)、海倫·米倫、杜晨·科洛斯和樸秀珠等50名歐萊雅代言人一起，展現(xiàn)超過(guò)70個(gè)時(shí)尚造型。歐萊雅彩妝還邀請(qǐng)到造型大師Val Garland和Stéphane Lancien親臨大秀現(xiàn)場(chǎng)，為普通人講述如何將時(shí)裝周潮流帶入生活。

時(shí)裝周期間，歐萊雅還采取360度VR直播，邀請(qǐng)109位網(wǎng)紅參與直播，利用網(wǎng)紅的影響力與“帶貨”能力，帶動(dòng)社交媒體上的聲量和銷量，最終，直播的觀看量達(dá)到450萬(wàn)，售出唇膏數(shù)量超3萬(wàn)支。

除去多層級(jí)的KOL策略，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是引爆社交媒體的不二法則。在內(nèi)容營(yíng)銷上，歐萊雅擅長(zhǎng)通過(guò)綁定明星IP，聯(lián)手打造原生內(nèi)容，借勢(shì)營(yíng)銷。

例如，在圣羅蘭美妝的美妝音樂(lè)電影期間，歐萊雅與流量小生黃子韜合作，由他帶領(lǐng)觀眾潛入幕后，共同參與他從幕后到臺(tái)前的每一刻。因?yàn)楦枋稚吓_(tái)前總是需要化妝的，在整個(gè)過(guò)程中，參與者與觀眾見(jiàn)證了黃子韜從私服狀態(tài)轉(zhuǎn)換成星光熠熠的音樂(lè)人，也見(jiàn)證了彩妝讓人光芒四射的神秘力量。

綁定熱門IP，跨界營(yíng)銷

通過(guò)綁定熱門IP、跨界營(yíng)銷，是快速引起熱議、吸引消費(fèi)者眼球的重要途徑。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)綁定品牌調(diào)性一致或者受眾高度重合的超級(jí)大IP，收割跨領(lǐng)域的受眾資源，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

2017年《變形金剛5》上映，這部電影的粉絲以男性為主，與歐萊雅旗下歐萊雅男士系列的目標(biāo)消費(fèi)群高度吻合，變形與“變型”也契合了消費(fèi)者的心理。歐萊雅男士系列與變形金剛達(dá)成合作，以“變型”為核心，結(jié)合本身的產(chǎn)品線，打造了一系列的IP產(chǎn)品。為了抵達(dá)消費(fèi)者，歐萊雅秉持著“哪里有變形金剛，哪里有歐萊雅男士”的原則進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，如在電影院進(jìn)行實(shí)地宣傳，與糯米、格瓦拉等購(gòu)票平臺(tái)合作等，另一方面在社交媒體上造勢(shì)宣傳，擴(kuò)大宣傳度。據(jù)了解，歐萊雅男士補(bǔ)水大黃蜂系列在天貓618當(dāng)日銷售突破1萬(wàn)件。

2017年歲末的一個(gè)大IP是《國(guó)家寶藏》，歐萊雅攜手國(guó)家博物館進(jìn)行跨界營(yíng)銷，推出國(guó)家博物館限量款口紅禮盒。這一系列產(chǎn)品靈感來(lái)自于國(guó)家博物館所藏的清代藏品《千秋絕艷圖》，以西施、王昭君、趙飛燕、楊玉環(huán)和李清照5位知名度極高的美人為創(chuàng)意載體，用美人名字和相應(yīng)的歷史典故為產(chǎn)品命名，推出了獨(dú)具中國(guó)風(fēng)的5款限量禮盒——西施·浣紗沉魚(yú)、王昭君·落雁傾城、趙飛燕·雁飛鳳舞、楊玉環(huán)·國(guó)色牡丹、李清照·水墨寒梅。五位氣質(zhì)、形象不同的女性，代表著不同的顏色，也代表著不同的古典美。該款口紅禮盒一經(jīng)推出便成功搶占春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)的同時(shí)，形成傳統(tǒng)文化和品牌的雙贏格局。

提升消費(fèi)者體驗(yàn)

有話題，有故事，有特點(diǎn)自然是內(nèi)容營(yíng)銷的不二法門，但營(yíng)銷最困難的地方莫過(guò)于難以抵達(dá)消費(fèi)者，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，愿意與品牌互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買欲才是關(guān)鍵。斯鉑涵將歐萊雅的致勝秘籍總結(jié)為：以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

歐萊雅集團(tuán)旗下品牌蘭蔻則打起“情感牌”，直接邀請(qǐng)消費(fèi)者共同打造小黑瓶肌底液廣告片，讓消費(fèi)者自己去演繹自己的故事，詮釋“年輕無(wú)關(guān)年齡，愛(ài)上此刻的自己”這一理念。這組視頻讓消費(fèi)者感同身受，產(chǎn)生情感上的共鳴，繼而激發(fā)了分享與購(gòu)買意愿。在這中間，品牌因情感共鳴與消費(fèi)者們產(chǎn)生互動(dòng)。

與此同時(shí)，歐萊雅也在加快部署線上線下，為消費(fèi)者打造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

在線上，歐萊雅旗下的阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝入駐天貓商城，赫蓮娜、碧歐泉入駐京東商城；蘭蔻啟用“更懂你”的虛擬試妝鏡，薇姿推出在線定制肌膚咨詢服務(wù)……

在線下，歐萊雅不斷進(jìn)行線下體驗(yàn)升級(jí)。2017年12月，科顏氏大陸首家科顏氏咖啡館落戶北京三里屯，消費(fèi)者在體驗(yàn)護(hù)膚咨詢的同時(shí)，可品嘗科顏氏的精品手沖咖啡和純天然植物成分萃取的蛋糕。值得一提的是，店內(nèi)的食物大多貼合產(chǎn)品特色，不僅有以招牌護(hù)膚成分為賣點(diǎn)的飲品，還有美式甜點(diǎn)可以選擇，緊扣科顏氏源自紐約的身份。

2018年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、人才等投入，以最大程度滿足消費(fèi)升級(jí)后的多元化需求。根據(jù)歐萊雅的計(jì)劃，將推出新品牌并不斷完善獨(dú)特品牌組合；致力于把羽西打造成為中國(guó)第一本土高檔美妝品牌；同時(shí)不懈發(fā)力美即的研發(fā)創(chuàng)新；繼續(xù)引領(lǐng)數(shù)字革命浪潮，不斷開(kāi)拓電商版圖，與領(lǐng)先電商平臺(tái)，如天貓、京東、唯品會(huì)等進(jìn)一步緊密合作。