銷控形成背景

最早的時(shí)候，樓盤(pán)的銷控單純的指房屋的銷售進(jìn)度表，這個(gè)表有的項(xiàng)目是公示的，有的項(xiàng)目是內(nèi)部文件。

后來(lái)在銷控的意義有了衍生，包括了銷售進(jìn)度表、銷售計(jì)劃、推售策略幾方面內(nèi)容。就是通過(guò)合理的推售策略，逐步消化房源，最終達(dá)成銷售計(jì)劃。在一些項(xiàng)目里，對(duì)銷售進(jìn)度表的一些人為處理也作為一種銷控手段來(lái)使用。

銷控，即房產(chǎn)商保留房源，一般項(xiàng)目多少都會(huì)有一定比例，留至項(xiàng)目結(jié)束再賣。部分房產(chǎn)商宣稱已經(jīng)賣光樓盤(pán)的銷控房，年關(guān)悄然低價(jià)入市，且價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，眼疾手快者得。在一個(gè)樓盤(pán)的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，“銷控”通行的情況是優(yōu)先出售戶型或者位置等條件不是很好的產(chǎn)品，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價(jià)格可能達(dá)到更高水平的時(shí)候進(jìn)行銷售。從而規(guī)避了這些戶型無(wú)法銷售的風(fēng)險(xiǎn)，也有利于好的產(chǎn)品在后期賣出更高的價(jià)錢。

在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷過(guò)程中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商保留一定比例的房源，分時(shí)間段、分批根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例推出上市銷售，甚至留至項(xiàng)目結(jié)束時(shí)再對(duì)外銷售，逐步消化房源，最終達(dá)成銷售計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。此即為銷售控制。

當(dāng)然業(yè)內(nèi)還有一種的簡(jiǎn)單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準(zhǔn)備漲價(jià)。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收盤(pán)期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開(kāi)發(fā)商一般不會(huì)采用。

銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來(lái)實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)即一搶而空不是一件好事，只能說(shuō)明定價(jià)偏低，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導(dǎo)期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷期、收盤(pán)期各安排合理的供給比例，每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。如果一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營(yíng)銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響的因素太多，市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)的幾率很大，且建筑結(jié)果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開(kāi)發(fā)商生存的核心能力因素之一了。

在樓盤(pán)價(jià)格策略的制定一般來(lái)說(shuō)有兩種一是“低開(kāi)高走”，二是“高開(kāi)低走”，這兩種價(jià)格制定策略是針對(duì)不同的物業(yè)來(lái)制定的。

銷控低開(kāi)高走

“低開(kāi)高走”價(jià)格制定策略的銷售控制

價(jià)格制定策略采用“低開(kāi)高走”的樓盤(pán)，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的“低開(kāi)”并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，量在誰(shuí)手中誰(shuí)就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程。

銷控高開(kāi)低走

“高開(kāi)低走”價(jià)格制定策略的銷售控制

屬于“撇脂模式”，市場(chǎng)定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額利潤(rùn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金，其適用范圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有“新、奇、特”概念的高附加值的物業(yè)。如青島的天泰集團(tuán)就常采用這一戰(zhàn)術(shù)。

銷控管理需要以下措施來(lái)完善

銷控總表

以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤(pán)的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間的詳細(xì)資料及銷售情況，并可以根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析。

以直觀的方式顯示所有樓盤(pán)的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時(shí)，也可以查看房間及業(yè)主的信息。

銷售登記

管理和登記房間銷售的情況，包括認(rèn)購(gòu)資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料等，在合同資料錄入完成后，就可以通過(guò)網(wǎng)上申報(bào)的“上送合同資料”來(lái)將合同資料傳送到國(guó)土局進(jìn)行合同登記，并取得預(yù)售合同，在取得預(yù)售合同號(hào)后，就可以利用本模塊的合同打印來(lái)打印預(yù)售合同，而不需要到再到國(guó)土局的網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售合同打印。

換退房管理

管理銷售過(guò)程中換退房處理及查詢。

催交欠款

處理銷售過(guò)程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。

成交客戶管理

登記和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。

銷售統(tǒng)計(jì)

將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并可以以圖形方式直觀顯示。

銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表

查看和打印銷售過(guò)程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來(lái)制訂各種報(bào)表。

銷售傭金

如果項(xiàng)目的是其他的營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)，銷控還要每月結(jié)算傭金，結(jié)清楚每一位銷售員的傭金和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的傭金。

銷售折扣

此外還有一個(gè)不容忽視問(wèn)題是銷售折扣，企業(yè)定價(jià)須著眼核心客戶群，并保持一個(gè)誠(chéng)信的價(jià)格政策，制定定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化：

1、低定價(jià)，低折扣。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，給人的第一感覺(jué)是較為實(shí)際，即“價(jià)格能夠體現(xiàn)出價(jià)值”，所含水分較少，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當(dāng)需要價(jià)格上調(diào)時(shí)，可直接標(biāo)高定價(jià)，當(dāng)原定價(jià)過(guò)高銷售不利時(shí)，可不用直接調(diào)低定價(jià)，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合“明升暗降”的調(diào)價(jià)原則。

2、高定價(jià)，低折扣。定價(jià)過(guò)高容易嚇跑一部分客戶，購(gòu)買“物美價(jià)廉”的物業(yè)是人們的普遍心理，但這種價(jià)格和折扣組合不易處理，當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)是拉高原有的價(jià)格，顯然會(huì)增加銷售阻力，而銷售不暢時(shí)，加大原有已經(jīng)很大折扣幅度，效果并不明顯，而且還會(huì)帶來(lái)眾多的負(fù)面影響，且違背“明升暗降”原則。

3、中定價(jià)，中折扣。這是一種折中的銷售控制組合，優(yōu)缺點(diǎn)它兼而有之，在此不述。

因此通常情況下采用“低定價(jià)、低折扣”的方式比較適宜。

四把“匕首”刺向買家 盡管“銷控”在京城樓市已極為普遍，但各個(gè)開(kāi)發(fā)商對(duì)所謂的“銷控”還是諱莫如深，記者了解到，從開(kāi)發(fā)商的角度而言，有兩方面的信息是最為保密的，一是資金周轉(zhuǎn)的情況，另一個(gè)就是“銷控”的情況。 那么，在開(kāi)發(fā)商諱莫如深的背后，究竟隱藏著什么樣具體的銷售手段呢？本刊記者特意針對(duì)此問(wèn)題，采訪了三位業(yè)內(nèi)的銷售總監(jiān)，他們認(rèn)為，雖然銷控是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，而且銷控手段也會(huì)因樓盤(pán)的檔次不同而有所區(qū)別，但大部分樓盤(pán)所采用的銷控手段是基本相似的，并不存在原理上的不同。

用買家的利益換開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn) 從某種程度上，記者所采訪的幾位銷售總監(jiān)也承認(rèn)，銷控手段的實(shí)質(zhì)是用買家的利益來(lái)?yè)Q取開(kāi)發(fā)商更大的利潤(rùn)空間，不過(guò)，被他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，這一定是在買家能力可能并且可以承受的情況下。 雖然在更多的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“銷控”是一種“習(xí)以為常”的銷售管理手段，但是，專家認(rèn)為，“銷控” 確實(shí)在相當(dāng)大的程度上侵犯了購(gòu)房人作為消費(fèi)者存在的若干種權(quán)利和利益，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院韓潤(rùn)青教授表示，從現(xiàn)行的“銷控”情況來(lái)看，在以下幾個(gè)層面上侵犯了購(gòu)房人的利益。 首先，“銷控手段”在執(zhí)行過(guò)程中，侵犯了購(gòu)房人作為消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)享有的知情權(quán)。 她認(rèn)為，在執(zhí)行“銷控”政策的過(guò)程中，不少開(kāi)發(fā)商采用了隱瞞甚至是欺詐的手段，例如，謊稱部分產(chǎn)品售完，而后加價(jià)的行為、通過(guò)虛假銷控表誘使購(gòu)房人做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策等等，都嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，“關(guān)鍵不在于這個(gè)損失會(huì)有多大，而是在于這種手段明顯帶有欺詐性?！彼f(shuō)。 其次，在信息不對(duì)稱的情況下，銷控實(shí)質(zhì)上使大部分購(gòu)房人難以選擇自己心儀的產(chǎn)品，進(jìn)而使未來(lái)居住者的生活舒適程度得到保證。 由于銷控的核心內(nèi)容之一是控制樓層、戶型等產(chǎn)品要素，而這些產(chǎn)品要素將直接影響到日后的居住生活舒適程度，由于銷控凍結(jié)了部分樓層、戶型等產(chǎn)品要素比較好的產(chǎn)品，并誘導(dǎo)一些原本想購(gòu)買被凍結(jié)戶型的人轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他產(chǎn)品要素比較差的產(chǎn)品，從而違背購(gòu)買者的意愿，影響其日后的生活舒適尺度。 再次，銷控手段以提高利潤(rùn)為核心目的，有可能直接影響到買家的經(jīng)濟(jì)利益。 由于在通行銷控手段當(dāng)中，不少都是通過(guò)認(rèn)為制造稀缺資源、營(yíng)造搶購(gòu)氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)提價(jià)的目的。這意味著，購(gòu)房人可能會(huì)負(fù)擔(dān)更重的房款，而這并非是真正供求關(guān)系的體現(xiàn)，而是人為營(yíng)造出的虛假供求關(guān)系來(lái)抬升房?jī)r(jià)，這無(wú)疑是用買房人的利益來(lái)?yè)Q取樓盤(pán)銷售的高利潤(rùn)，在這樣的情況下，買家的經(jīng)濟(jì)利益將受到實(shí)質(zhì)性的侵犯。

樓盤(pán)銷控系統(tǒng)可以搭載ipad、觸摸屏等數(shù)字移動(dòng)終端，方便售樓處、展會(huì)等其他場(chǎng)合使用。2100433B