滯銷

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化呈現(xiàn)兩種基本態(tài)勢(shì)：緊和松。緊，即社會(huì)總需求縮小，表現(xiàn)為微觀消費(fèi)者有支付能力的需求縮減；松，即社會(huì)總需求擴(kuò)張，表現(xiàn)為微觀消費(fèi)者有支付能力需求的擴(kuò)增。這兩種態(tài)勢(shì)最終都會(huì)產(chǎn)生兩種經(jīng)濟(jì)后果：

（1）、消費(fèi)者需求移位。緊態(tài)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者需求從高質(zhì)高成本商品移位到低質(zhì)低成本商品，從而導(dǎo)致部分高質(zhì)高成本商品轉(zhuǎn)入滯銷狀態(tài)；松態(tài)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者需求又從低質(zhì)低成本商品移位到高質(zhì)高成本商品，從而導(dǎo)致部分低質(zhì)低成本商品陷入滯銷。

（2）、市場(chǎng)容量縮擴(kuò)。緊態(tài)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)同類同質(zhì)商品的消費(fèi)減少，該類商品的市場(chǎng)容量相應(yīng)縮小，從而導(dǎo)致部分商品過(guò)剩而變?yōu)闇N。松態(tài)勢(shì)時(shí)，則發(fā)生與緊態(tài)勢(shì)完全相反的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

部分商品滯銷，是一些企業(yè)無(wú)視和違反宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化規(guī)律的后果。當(dāng)市場(chǎng)景氣時(shí)，企業(yè)盲目上規(guī)模，靠負(fù)債急驟擴(kuò)大生產(chǎn)能力，在短時(shí)期內(nèi)商品就達(dá)到市場(chǎng)飽和。而在商品達(dá)到市場(chǎng)飽和以后，仍以不斷舉債來(lái)維持原有生產(chǎn)能力，結(jié)果人為造成大量商品積壓和滯銷。在市場(chǎng)不景氣時(shí)，沒(méi)有立足現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)和選擇正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，盲目上檔次，結(jié)果同樣會(huì)招致產(chǎn)品積壓、商品滯銷。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

在同質(zhì)商品的市場(chǎng)上，生產(chǎn)能力超出市場(chǎng)容量，并且生產(chǎn)能力又被眾多一定規(guī)模的企業(yè)所分割，必然會(huì)產(chǎn)生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

在一定時(shí)期內(nèi)，同質(zhì)商品的市場(chǎng)容量是有限的。產(chǎn)品異樣化并不導(dǎo)致市場(chǎng)容量的擴(kuò)大，只會(huì)改變市場(chǎng)份額在企業(yè)之間分配。因此，在同質(zhì)市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)過(guò)多而且由各企業(yè)的生產(chǎn)能力形成的總體生產(chǎn)能力超過(guò)市場(chǎng)容量時(shí)，必然有部分商品不被市場(chǎng)所吸納而變成滯銷品，即使各企業(yè)廣泛推行產(chǎn)品異樣化策略，也不能改變這一局面。

我國(guó)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)情況嚴(yán)重。當(dāng)某一商品有利可圖時(shí)，眾多企業(yè)紛紛聚集到同一市場(chǎng)內(nèi)。在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)，生產(chǎn)能力急劇膨漲，以致造成生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩。不少商品滯銷由此造成。例如，浙江省永康市不銹鋼保溫杯生產(chǎn)的興衰起伏過(guò)程就充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

商品營(yíng)銷因素組合不當(dāng)

眾所周知，產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、分銷組合和促銷組合等形成商品營(yíng)銷組合因素。同質(zhì)商品，可有多種營(yíng)銷因素組合。不同的營(yíng)銷因素組合則會(huì)產(chǎn)生不同的市場(chǎng)效應(yīng)：暢銷、平銷和滯銷。

商品營(yíng)銷因素組合的唯一依據(jù)不言而喻是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求；并且衡量某種營(yíng)銷因素組合當(dāng)與不當(dāng)?shù)奈ㄒ粯?biāo)準(zhǔn)也是消費(fèi)者需求，即是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。符合，則當(dāng)；不符合，則不當(dāng)。

不當(dāng)?shù)纳唐窢I(yíng)銷因素組合，其商品已不符合消費(fèi)者需求。不符合消費(fèi)者需求的商品，消費(fèi)者不能或不會(huì)去買，滯銷也就在所必然了。應(yīng)當(dāng)指出的，分銷組合不當(dāng)和促銷組合不當(dāng)，導(dǎo)致商品和消費(fèi)者需求在空間上和時(shí)間上的錯(cuò)位，這當(dāng)然包含在商品不符合消費(fèi)者需求的本義之中。

當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)的商品營(yíng)銷因素組合不當(dāng)，集中表現(xiàn)在“偏因素”上。所謂“偏因素”，是指企業(yè)只重某一營(yíng)銷組合因素而忽略其他因素與之恰當(dāng)組合。如重視了廣告宣傳而忽略了質(zhì)量和其他因素與之恰當(dāng)組合。“廣告效應(yīng)”產(chǎn)生了虛假的饑餓市場(chǎng)。企業(yè)受此誤導(dǎo)，則迅速負(fù)債形成龐大生產(chǎn)能力。然而，其好景不長(zhǎng)，由廣告制造出來(lái)的虛假市場(chǎng)則很快地被化為泡影。在這種情況下，已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的大量商品便以滯銷而告終。

所以產(chǎn)生“偏因素”，在于盲目仿效。別的企業(yè)搞高價(jià)商品，我的企業(yè)也搞高價(jià)商品；別的企業(yè)推行“十點(diǎn)利”，我的企業(yè)也推行“十點(diǎn)利”，根本不顧本企業(yè)商品的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。這種實(shí)例不勝枚舉。從營(yíng)銷學(xué)上分析，不同質(zhì)的商品，其目標(biāo)市場(chǎng)不同，商品營(yíng)銷因素組合也就不同；即使同質(zhì)商品的不同企業(yè)，面對(duì)同一的目標(biāo)市場(chǎng)，也應(yīng)當(dāng)從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷因素的恰當(dāng)組合。盲目仿效，盲目跟陣，商品豈能不滯銷？

消費(fèi)者需求的變化

消費(fèi)者需求變化表現(xiàn)為需求質(zhì)變和需求量變。需求質(zhì)質(zhì)就是消費(fèi)者偏好的改變。有兩種形式：部分質(zhì)變和全部質(zhì)變。部分質(zhì)變，是在消費(fèi)者的基本偏好面不變的情況下，部分偏好面的改變；全部質(zhì)變，是消費(fèi)者基本偏好面的改變。需求量變，是指消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)商品需求數(shù)量的增加或減少。消費(fèi)者需求隨時(shí)空條件而變化，包括空間上的變化和時(shí)間上的變化。

需求質(zhì)變可引起需求量變。即需求部分質(zhì)變，導(dǎo)致原質(zhì)商品需求數(shù)量減少；需求全部質(zhì)變，則導(dǎo)致原質(zhì)商品需求數(shù)量減至為零。若商品不隨需求質(zhì)變而對(duì)構(gòu)成商品的要素作相應(yīng)的改組，那么滯銷面就將會(huì)逐漸擴(kuò)大，而一旦需求全部質(zhì)變，則原質(zhì)商品也就會(huì)全面發(fā)生滯銷。

然而，有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者并不完全懂得上述道理。面對(duì)消費(fèi)者需求變化，仍一味大規(guī)模生產(chǎn)同一“面孔”的商品，不實(shí)行多品種化，不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而使其商品滯銷面愈來(lái)愈大。

化零為整

此策略指將類別相同、功能相近的商品組合為一個(gè)整體銷售。安徽一家生產(chǎn)文房四寶的老廠，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，筆、墨、紙、硯的銷售分別下降，造成了大量積壓。于是該廠在做好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定將筆、墨、紙、硯外加印泥、印石放在一起，裝在古色古香的禮品盒中捆綁銷售，吸引了廣大書畫愛好者，結(jié)果銷量大增。同樣是這些商品，只是“化整為零”了，效果就大不一樣。又如一家香巾紙廠，原來(lái)只生產(chǎn)單一的香巾紙，商品滯銷，當(dāng)他們將香巾紙、衛(wèi)生筷、牙簽、口香糖等一起包裝銷售時(shí)，商品供不應(yīng)求。

滯銷化整為零

在集貿(mào)市場(chǎng)上，常?？吹揭粭l魚被分割成幾塊出售。這對(duì)于處理滯銷商品很有啟示。有些商品作為一個(gè)整體是滯銷積壓商品，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來(lái)，單獨(dú)銷售，反而比較好銷。比如，滯銷積壓的老式開水瓶可能很少有人問(wèn)津，就可以把瓶膽拆下來(lái)單獨(dú)賣。積壓的過(guò)時(shí)家電也可以分解為一個(gè)個(gè)的零配件出售。在上海，我看到有商店將整卷的保險(xiǎn)絲分成若干小段出售，既方便顧客，又比較好銷。

易地銷售

由于各地消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況各不相同，有些商品在這個(gè)地方市場(chǎng)銷路不好，并不意味著在其他地方銷路也不好。如中國(guó)內(nèi)地的紅木家具在香港市場(chǎng)上不是很暢銷，原因是香港人住房面積小，喜歡少占地的家具；而在西歐則不同，紅木產(chǎn)品大行其道，因?yàn)槲鳉W人住房寬敞，不在乎占地多少。又如湖南有家鑄造廠生產(chǎn)的井蓋在港、臺(tái)市場(chǎng)上受到了巨大的沖擊，銷售每況愈下。該廠沒(méi)有硬撐或盲目轉(zhuǎn)產(chǎn)而是設(shè)法易地移位，果然在東南亞的一些國(guó)家找到了新的市場(chǎng)。

缺點(diǎn)逆用

此法是指故意夸大滯銷產(chǎn)品的既有缺點(diǎn)，以達(dá)到物極必反的效果，使之成為滯銷產(chǎn)品的暢銷特點(diǎn)。比如天津毛紡廠生產(chǎn)的一種呢料，因原料成份的不同，著色不一，常常出現(xiàn)白點(diǎn)，銷路始終難以打開，后來(lái)，設(shè)計(jì)人員靈機(jī)一動(dòng)，來(lái)了個(gè)缺點(diǎn)逆用，一反常態(tài)，變消滅白點(diǎn)為擴(kuò)大白點(diǎn)，制作出了一種雪花呢新產(chǎn)品，投放市場(chǎng)后，掀起了一股不小的銷售旋風(fēng)，廠方賺了個(gè)盆滿缽滿。

滯銷欲取先予

邯鄲市新雅婦幼用品公司產(chǎn)品曾一度積壓，商場(chǎng)不愿經(jīng)銷他們的“舒爾美”衛(wèi)生巾，他們就送給售貨員試用，得到售貨員的肯定之后，他們又大膽地把每包成本從1.1元降到0.7元，讓商場(chǎng)賒銷、代銷，還允許顧客在試用后付款，為此，公司付出了70萬(wàn)元的代價(jià)，但卻擴(kuò)大了影響、拓展了市場(chǎng)。該公司已成為全國(guó)同行業(yè)的明星企業(yè)。

滯銷以物易物

遼寧省岫巖縣勞子溝供銷社有段時(shí)間曾積壓17噸面粉，他們根據(jù)該地大豆多的特點(diǎn)，貼出廣告，每公斤大豆換一公斤面粉，很快引來(lái)當(dāng)?shù)厝罕妼⒚娣蹞Q光。然后他們將大豆運(yùn)到外地按此法換大米回來(lái)銷售，不僅解決了面粉的積壓?jiǎn)栴}而且還賺了一筆不小的錢。

滯銷贈(zèng)物促銷

無(wú)錫某廠生產(chǎn)的一種珍珠霜因滯銷而成了積壓品。后來(lái)，該廠使出一計(jì)：在每瓶珍珠霜內(nèi)放一顆精美的珍珠，這樣，消費(fèi)者在購(gòu)買多瓶以后，就可將收集的珍珠串成一條別致的珍珠項(xiàng)鏈。此招甚靈，昔日積壓的珍珠霜成了暢銷貨。2100433B

購(gòu)買量為零

這是顯見特征。從企業(yè)商品周轉(zhuǎn)快慢程度看，周轉(zhuǎn)快者為暢銷；周轉(zhuǎn)慢者為平銷；無(wú)周轉(zhuǎn)者就為滯銷。而無(wú)周轉(zhuǎn)是購(gòu)買量為零所致。因此，購(gòu)買量為零是滯銷的首要特征。

售價(jià)等于或低于成本

從售價(jià)與成本的對(duì)比關(guān)系看，購(gòu)買量為零大體上有三種情況：盈利價(jià)（高于成本的售價(jià)）；成本價(jià)（等于成本的售價(jià)）；虧本價(jià)（低于成本的售價(jià)）。由盈利價(jià)引起的購(gòu)買量為零，通常不稱之為滯銷。因此時(shí)降價(jià)仍可促銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。唯有由成本價(jià)或虧本價(jià)引起的購(gòu)買量為零，才被稱之為滯銷。

簡(jiǎn)單再生產(chǎn)難以為繼

其它條件不變，企業(yè)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)順利進(jìn)行的必備條件之一，是企業(yè)體內(nèi)資金的正常自周轉(zhuǎn)，而不靠體外資金的注入。這就要求至少能按成本價(jià)完成全部商品的正常周轉(zhuǎn)，以不斷補(bǔ)充簡(jiǎn)單再生產(chǎn)所需的體內(nèi)自周轉(zhuǎn)資金。當(dāng)商品不能按成本價(jià)銷售出去時(shí)，簡(jiǎn)單再生產(chǎn)也就難以為繼了。 購(gòu)買量為零是滯銷的表象性特征：按成本價(jià)或虧本價(jià)銷售是滯銷的條件性特征；而簡(jiǎn)單再生產(chǎn)難以為繼是滯銷的結(jié)果性特征。具有這三個(gè)特征的銷售狀態(tài)，就是滯銷。

立足目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷因素的動(dòng)態(tài)組合

立足目標(biāo)市場(chǎng)，就是要求企業(yè)主動(dòng)掌握和適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求的變化；實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷因素的動(dòng)態(tài)組合，也就是要求企業(yè)密切依據(jù)消費(fèi)者需求變化，對(duì)商品營(yíng)銷因素進(jìn)行不斷而恰當(dāng)?shù)母慕M。但需兩者有機(jī)結(jié)合，方可形成擺脫或避免滯銷的基本途徑?？煞謨刹阶撸?

第一步，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，適時(shí)了解和掌握消費(fèi)者看法。消費(fèi)者需求變化動(dòng)態(tài)，一般可以直觀地反映在消費(fèi)者看法上。因其變化通常能昭示著需求的變化。其重點(diǎn)是從不同消費(fèi)者的各種看法中，找出較為一致的滿意點(diǎn)及不滿意點(diǎn)。而不滿意點(diǎn)則表明消費(fèi)者對(duì)商品的需求已發(fā)生了質(zhì)變。

欲達(dá)到這一步，其主要手段就是搞好市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。諸多企業(yè)在運(yùn)用這一手段上，卻普遍存在著兩個(gè)問(wèn)題：不重視和簡(jiǎn)單化。它直接表現(xiàn)在企業(yè)沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研的專職人員和職能部門，或者沒(méi)有建立起一套科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)體系，并且使之正常而持久地運(yùn)行；間接表現(xiàn)在專門市場(chǎng)調(diào)研公司極其稀少，而有些廣告公司、咨詢公司雖也開展市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)，但不規(guī)范、不興旺，其力量相當(dāng)薄弱，許多有效的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法也未被采納應(yīng)用，結(jié)論往往與實(shí)際相悖。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視和強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)手段的科學(xué)運(yùn)用。唯有如此，企業(yè)才能了解和掌握消費(fèi)者看法，進(jìn)而掌握消費(fèi)者需求變化，使商品營(yíng)銷打開新局面。

第二步，不斷改進(jìn)商品缺點(diǎn)。消費(fèi)者的不滿意點(diǎn)就是商品之缺點(diǎn)，也是原有商品營(yíng)銷因素組合的不當(dāng)之處。顯而易見，商品缺點(diǎn)是商品營(yíng)銷因素動(dòng)態(tài)組合的直接依據(jù)，只有通過(guò)商品營(yíng)銷因素的改組，才能克服商品缺點(diǎn)。當(dāng)商品的缺點(diǎn)克服了，商品便可實(shí)現(xiàn)由滯轉(zhuǎn)暢。

不斷拓寬商品需求面，增大商品價(jià)值

商品需求面，就是一個(gè)同質(zhì)商品可滿足消費(fèi)者的多種偏好面；商品價(jià)值，是指商品滿足消費(fèi)者需求的能力。 商品需求面愈寬，商品的價(jià)值愈大；反之，商品價(jià)值愈小。商品價(jià)值越小，商品越易滯銷；反之，則易暢銷。

對(duì)處于滯銷狀態(tài)的商品，企業(yè)可通過(guò)拓寬需求面、增加價(jià)值的途徑使之轉(zhuǎn)為暢銷。其方法是：

首先，從商品營(yíng)銷組合因素中挖掘商品需求面。任一營(yíng)銷組合因素都隱含著一個(gè)需求面。每一大類因素包含著一系列亞類因素，而每一個(gè)亞類因素又都隱含著更深層次的需求面。因此，可通過(guò)縱向和橫向兩個(gè)方面挖掘營(yíng)銷因素的需求面，來(lái)增大商品價(jià)值。

1、橫向挖掘，就是營(yíng)銷組合大類因素的擴(kuò)展挖掘，即沿著產(chǎn)品組合、價(jià)格組合、分銷組合和促銷組合等大類因素挖掘需求面。

2、縱向挖掘，就是營(yíng)銷組合的亞類因素的縱深挖掘，如從產(chǎn)品組合中的實(shí)體產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等亞類因素中深挖需求面。

要重點(diǎn)挖掘商品的心理需求面，因其挖掘彈性大。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，商品的生理需求面的挖掘彈性小。

此外，對(duì)同一商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)是：心理需求的比重逐漸超過(guò)生理需求。消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，正是反映了上述這種趨勢(shì)。因此，在不降低商品物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，要努力挖掘商品心理需求面，以提高商品心理價(jià)值，最終達(dá)到增大商品價(jià)值的目的。

其次，從商品的系統(tǒng)服務(wù)中挖掘商品的需求面。這一點(diǎn)雖在前面已有所涉及，但仍有單獨(dú)立項(xiàng)的必要。商品的售前、售中和售后的服務(wù)構(gòu)成了完整的商品服務(wù)系統(tǒng)。它是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者遺憾最小、風(fēng)險(xiǎn)最小而滿意最大的一種手段。從趨勢(shì)看，隨著人們的生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)商品系統(tǒng)服務(wù)的需求也日趨強(qiáng)烈，以致系統(tǒng)服務(wù)成為左右消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。為此，企業(yè)應(yīng)高度重視從系統(tǒng)服務(wù)的三個(gè)環(huán)節(jié)上，擴(kuò)大其服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而拓寬商品的服務(wù)需求面和提高商品的服務(wù)價(jià)值。

努力降低商品成本，擴(kuò)大調(diào)價(jià)的彈性區(qū)間

調(diào)價(jià)的彈性區(qū)間，是指售價(jià)高于成本的幅度。售價(jià)一定，成本愈低，調(diào)價(jià)的彈性區(qū)間愈大，則其調(diào)節(jié)需求量的余地也越大，從而越能擺脫商品滯銷的局面。 撇開通貨膨脹的短期效應(yīng)，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，商品售價(jià)的下拉力總是大于上拉力的，因而售價(jià)的總趨勢(shì)是下跌的。因此，要擴(kuò)大調(diào)價(jià)的彈性區(qū)間，唯有不斷降低商品成本。其措施是：

1、優(yōu)化和發(fā)揮生產(chǎn)要素的組合結(jié)構(gòu)和效能。這是降低成本的基本方法。

2、及時(shí)處理或重組過(guò)剩的存量資產(chǎn)要素，盤活存量資產(chǎn)。

3、建立和完善科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制。

4、依托科技進(jìn)步，不斷改進(jìn)生產(chǎn)方法，提高商品科技含量。

5、實(shí)行動(dòng)態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

綜上所述，引起商品滯銷的因素，雖有一部分是企業(yè)外部因素，但絕大部分是企業(yè)內(nèi)部因素?？梢赃@樣說(shuō)，商品滯銷是由企業(yè)行為所致。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)完全可以通過(guò)自身努力，轉(zhuǎn)換機(jī)制，改善管理，依托科技，提高質(zhì)量，強(qiáng)化營(yíng)銷，拓寬市場(chǎng)，化解外部因素的消極影響而避免商品滯銷；而當(dāng)商品陷入滯銷時(shí)，企業(yè)同樣可利用內(nèi)部具有的可控因素，找出對(duì)策，擺脫滯銷。