房地產開發(fā)與營銷

第1章 緒論

1.1 房地產開發(fā)概述

1.2 房地產市場營銷概述

1.3 房地產開發(fā)與營銷程序

1.4 房地產開發(fā)與營銷過程中的物業(yè)管理

案例分析

思考題

第2章 房地產開發(fā)經營企業(yè)

2.1　房地產開發(fā)經營企業(yè)的性質、類型和特點

2.2　房地產開發(fā)經營企業(yè)的機構設置

2.3　房地產開發(fā)經營企業(yè)的收益

2.4　房地產稅費

2.5 國家對房地產開發(fā)經營企業(yè)的管理

案例分析

思考題

第3章 房地產開發(fā)項目可行性研究

3.1 房地產開發(fā)項目可行性研究概述

3.2 房地產開發(fā)項目可行性研究的內容和步驟

3.3 市場調查、分析和預測

3.4 投資估算和成本費用估算

3.5 開發(fā)項目的經濟評估

思考題

第4章 房地產開發(fā)項目的前期工作階段

4.1 房地產開發(fā)項目的規(guī)劃設計

4.2 土地使用權的取得

4.3 農地征用

4.4 城市房屋拆遷、補償與安置

4.5 基礎設施建設

4.6 物業(yè)管理在房地產開發(fā)前期階段的主要內容

案例分析

思考題

第5章 房地產開發(fā)項目建設階段

5.1 建設工程開工審批與招標投標

5.2 房地產開發(fā)項目管理模式

5.3 工程項目管理

5.4 建設監(jiān)理與項目管理

5.5 工程項目的竣工驗收（加程序）

建議：加5.6 物業(yè)管理交接驗收

5.7　售后服務質量保證

5.6 物業(yè)管理在房地產開發(fā)項目建設階段的主要工作內容

案例分析

思考題

第6章 房地產項目營銷

6.1 房地產項目營銷的概述

6.2 購房心理與行為分析

6.3 房地產項目主題策劃

6.4 房地產項目廣告策劃

6.5 現(xiàn)代房地產項目營銷戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢

6.6 物業(yè)管理在房地產營銷階段的主要內容

案例分析

思考題

第7章 房地產市場細分與市場定位

7.1 房地產市場細分

7.2 房地產產品市場定位

案例分析

思考題

第8章 房地產市場營銷策略

8.1 房地產市場營銷品牌策略

8.2 房地產市場營銷價格策略

8.3 房地產市場營銷渠道策略

8.4 房地產市場營銷促銷策略

8.5 房地產營銷案例集錦

思考題2100433B

《房地產開發(fā)與營銷》是《高等職業(yè)教育物業(yè)管理專業(yè)系列教材》之一。全書一共8章，分別講述了房地產開發(fā)與營銷概述、房地產開發(fā)經營企業(yè)、房地產開發(fā)項目可行性研究、房地產開發(fā)項目的前期階段、房地產開發(fā)項目的建設階段、房地產項目的營銷、房地產市場細分與定位、房地產市場營銷策略。本書在闡述上述內容中均包含了物業(yè)管理應該參與以及如何參與其中的論述。

本書可作為高等職業(yè)教育物業(yè)管理專業(yè)、房地產專業(yè)等教材使用，也可作為培訓及成人教育等在職教育使用。

房地產開發(fā)營銷策劃是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要專業(yè)化運作。希望《房地產開發(fā)營銷策劃》能夠成為房地產營銷策劃人員提升專業(yè)素養(yǎng)和營銷策劃能力的“利器”。

房地產開發(fā)全程策劃一步一解系列叢書，吸取了多年來房地產發(fā)展過程中寶貴的實戰(zhàn)運用經驗，從更為全面和系統(tǒng)的視角出發(fā)，梳理、提煉、整合貼近實戰(zhàn)操作的理論原理和執(zhí)行步驟。同時結合經典案例的分析，以更加立體和豐富的形式詮釋“策劃”。

中國房產信息集團，克而瑞（中國）信息技術有限公司編著的《房地產開發(fā)營銷策劃》為其中一冊，分別對房地產項目預熱期、開盤期、強銷期和尾盤期的營銷推廣活動進行分析，從中提煉出關鍵操作要點，并配合相應營銷推廣案例，圖文并茂地展示各銷售階段的營銷策劃重點。

第一章 制定整體營銷策略，為后期分步推廣積蓄能量

核心操練術1：做好營銷策劃是打贏基礎戰(zhàn)役的前提

一、策劃流程：確定項目營銷策劃總流程是把握全局的第一步

二、形象定位：項目營銷策劃以形象定位為基點

核心操練術2：細化營銷標準步驟。完善營銷活動綱領性文件

一、營銷計劃：針對房地產商品特性制訂營銷計劃

二、部門建制：策劃部門的建制與營銷計劃的實施直接相關

實戰(zhàn)兵器示范1：興業(yè)集團萬興現(xiàn)代城項目2009年度整體營銷方案

一、銷售分析：從年度成交戶型來看，80—90平方米戶型銷售較好

二、營銷策略：品牌和大盤概念做支點，形象和口碑做引擎

三、形象提升：景觀大道及兩大組團帶動柏溪新城騰飛

四、推廣策略：各組團分別制定相應的推廣策略

實戰(zhàn)兵器示范2：好來居營銷策劃報告

一、推廣部署：設計符合項目特色的推廣策略和推廣名稱

二、推廣主題：新貴之家——新一代智慧型星級酒店式公寓

三、媒體投放：針對內外銷市場分別制訂媒體投放計劃

第二章 預熱期——優(yōu)選蓄客方式，把握開盤時機

核心操練術1：制定項目蓄客策略，奠定開盤客源基礎

一、蓄客方式：會員制成為普遍的客戶資源管理模式之一

二、蓄客條件：完成預熱期九項蓄客必備條件

核心操練術2：綜合考察項目進展，制定開盤決策

一、開盤模式：取決于項目前期的客戶積累情況和項目規(guī)模

二、開盤時機：把握時機，順市開盤

實戰(zhàn)兵器示范1：順馳濱江·奧城項目推介方案

一、推介前提：開展持續(xù)有效的項目開發(fā)營銷策劃

二、推介執(zhí)行：通過項目推介會提升項目的市場影響力

實戰(zhàn)兵器示范2：廣興-君悅上居項目預熱期營銷推廣思路

一、營銷思路：針對新老客戶進行階段性營銷

二、推廣方針：把握三大具體推廣要點

三、營銷計劃：制訂開盤營銷推廣計劃

四、營銷條件：提升產品品質和管理軟實力

實戰(zhàn)兵器示范3：開泰·香江漫步項目預熱期媒體推廣計劃

一、推廣主題：制定首次開盤前的營銷推廣主題

二、推廣時間：把握媒體推廣時間

三、媒體組合：通過多樣化的媒體組合推動營銷

四、宣傳計劃：制訂媒體推廣計劃，延續(xù)客戶關注度

五、推廣費用：項目開盤前營銷推廣費用配比表

第三章 開盤期——細化開盤流程，營造項目熱銷場面

核心操練術1：精心做好開盤前的準備工作

一、開盤準備：完善開盤三大基礎條件

二、開盤決策：解決開盤決策五大核心問題

核心操練術2：有條不紊地進行開盤組織安排

一、開盤組織：設計開盤組織安排的十項內容

二、付款方案：制訂能夠增強銷售力度的付款方案

核心操練術3：制定高效的定價策略

一、整體策略：三大定價策略影響后期銷售狀況

二、輔助策略：以時點定價策略輔助整體價格策略

實戰(zhàn)兵器示范1：博客開元時代開盤活動策劃方案

一、活動部署：力求吸納準客戶

二、策劃主題：開盤策劃凸顯氛圍

三、解籌策略：制定措施防止客戶流失

四、優(yōu)惠策略：用折扣優(yōu)惠和禮品派送充分引爆市場

五、現(xiàn)場規(guī)劃：形成熱烈的銷售氣氛

六、活動流程：完美呈現(xiàn)開盤活動

七、人員安排：開盤當天人員及工作安排

八、籌備事項：開發(fā)商需籌備的相關工作事項

九、費用預算：控制總體預算

實戰(zhàn)兵器示范2：廣州市某樓盤開盤活動策劃方案

一、室內活動：增添項目的人文藝術氛圍

二、室外活動：以現(xiàn)代時尚的活動提升項目人氣

實戰(zhàn)兵器示范3：成都市某樓盤開盤活動策劃方案

一、媒體活動：邀請電臺現(xiàn)場直播，擴大項目影響

二、推廣活動：舉行賓館酒會提升項目形象

三、擬訂方案：人市前期活動及媒體執(zhí)行方案

第四章 強銷期——注重營銷細節(jié)，保持熱銷恒溫態(tài)勢

核心操練術1：策劃強銷期銷售策略，快速提升項目銷量

一、強銷調整：實現(xiàn)強銷需要著力于策劃和銷售

二、營銷策略：把握市場機會，實現(xiàn)項目促銷

三、營銷要點：細化強銷期銷售工作開展要點

核心操練術2：制定持續(xù)期銷售策略，鞏固強銷期的銷售成果

一、制定策略：結合項目銷售階段制定持續(xù)期銷售策略

二、熱銷要素：選準十大要素促成產品熱銷

實戰(zhàn)兵器示范1：魏瑪假日強銷期營銷推廣計劃

一、推廣部署：攻破推廣難點，強化推廣方向

二、推廣主題：以健康為主題舉辦一系列客戶體驗活動

三、推廣安排：借助媒體特點宣傳項目優(yōu)勢

四、主題活動：設計針對各類客戶和新推樓盤的互動活動

實戰(zhàn)兵器示范2：南昌路通城邦持續(xù)期營銷策略

一、銷售計劃：選擇入市時機，挖掘客戶資源

二、活動方案：以客戶作為訴求對象設計活動方案

三、推廣途徑：媒體宣傳貫穿于整個活動過程

四、活動方案：完善活動現(xiàn)場各環(huán)節(jié)的設計和服務

第五章 尾盤期——全面投入尾盤期，為樓盤銷售做最后部署

核心操練術1：全面分析尾盤出現(xiàn)的原因和類型

一、營銷前提：明辨尾盤類型是做好尾盤營銷的前提

二、找尋特征：找尋尾盤滯銷的不同特征

三、挖掘原因：挖掘尾盤滯銷原因

核心操練術2：準確把握尾盤營銷的定位方向

一、全局分析：確定尾盤期營銷策劃總體思路

二、銷售控制：有針對性的銷售策劃推動市場盡快消化尾盤

三、銷售團隊：凝聚銷售團隊的能量開展尾盤營銷

核心操練術3：制定精準的尾盤營銷策略

一、尾盤定價：根據(jù)客觀因素調整尾盤的價格策略

二、宣傳策略：采用靈活的尾盤宣傳策略吸引消費者的關注

三、策略集合：消滅尾盤的策略集合

實戰(zhàn)兵器示范1：項目B尾盤銷售策略

一、銷售背景：前期銷售形勢良好，后期銷售困難重重

二、方案調整：重新調整產品策略、廣告策略和公關策略

三、營銷啟示：找出滯銷的真正原因，制訂具體營銷方案

實戰(zhàn)兵器示范2：項目J個性化主題降價分析

一、項目概況：前期銷售取得佳績

二、銷售背景：項目、市場、消費者各方面條件不利

三、銷售阻力：市場競爭環(huán)境和產品因素均具銷售壓力

四、應對策略：調整客戶定位、價格、銷售組織、宣傳推廣策略

五、效果檢視：銷售狀況明顯改善

六、注意事項：不能單純依靠“價格戰(zhàn)” 2100433B