房地產(chǎn)市場分析方法

第1章 宏觀經(jīng)濟(jì) 1

時(shí)序數(shù)據(jù)定量預(yù)測 3

時(shí)點(diǎn)事件定性分析 15

第2章 房地產(chǎn)市場銷售量與價(jià)格 23

時(shí)序數(shù)據(jù)跟蹤行情 24

時(shí)序數(shù)據(jù)呈現(xiàn)季節(jié)性 31

截面數(shù)據(jù)預(yù)測價(jià)格 36

第3章 供求缺口 43

管道法預(yù)測物業(yè)供應(yīng) 45

單位指標(biāo)法預(yù)測物業(yè)需求 50

缺口法預(yù)測市場容量 64

第4章 市場細(xì)分 68

市場細(xì)分理念 70

市場聚類技巧 79

第5章 規(guī)劃影響 90

城市是項(xiàng)目的大環(huán)境 91

社區(qū)是項(xiàng)目的小環(huán)境 96

第6章 客戶定位 106

客戶是資本 107

缺口是市場 109

市場不均勻 113

空白中尋找趨勢 119

第7章 產(chǎn)品定位 124

定位中的80/20法則 125

云圖法——主力產(chǎn)品定位 126

極值法——最佳面積產(chǎn)品策略 139

第8章 競爭對手 146

差異化定位增加產(chǎn)品附加價(jià)值 147

業(yè)績跟蹤法——競爭對手業(yè)績經(jīng)驗(yàn)借鑒 149

現(xiàn)場調(diào)查法——競爭對手產(chǎn)品形象借鑒 150

第9章 營銷策劃 162

營銷就是讓客戶感知產(chǎn)品的價(jià)值 163

公開信息法：競爭對手營銷經(jīng)驗(yàn)借鑒 167

第10章 政策影響 189

政策影響分析無一定法 191

政策影響分析的法學(xué)視角 198

政策影響分析的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角 203

令人深思的十個(gè)問題 214

鄭華，博士，現(xiàn)任中國人民大學(xué)土地管理系副教授、碩士生導(dǎo)師。1998-2003年任北京偉業(yè)房地產(chǎn)顧問公司市場研究顧問，2004-2008年任合富輝煌房地產(chǎn)投資顧問公司市場研究顧問。曾參與多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場研究與策劃，為多家房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行中高管理層培訓(xùn)主要研究領(lǐng)域?yàn)橥恋亟?jīng)濟(jì)理論、房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)法、城市經(jīng)濟(jì)與城市規(guī)劃等。1998年以來，出版專著《房地產(chǎn)市場分析方法》《中國房地產(chǎn)政策研究》；獨(dú)立撰寫并在報(bào)紙、雜志上發(fā)表論文80余篇。2100433B

《房地產(chǎn)市場分析方法:數(shù)據(jù)分析與案例》以經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合房地產(chǎn)市場研究、策劃及投資中的問題，運(yùn)用房地產(chǎn)市場相關(guān)數(shù)據(jù)及資料，把房地產(chǎn)市場分析基本任務(wù)劃分為十大板塊：宏觀經(jīng)濟(jì)、銷售量與價(jià)格、供求缺口、市場細(xì)分、規(guī)劃影響、客戶定位、產(chǎn)品定位、競爭對手、營銷策劃和政策影響。

具體應(yīng)用在審計(jì)領(lǐng)域，又可以分為兩大類：定性審計(jì)分析方法和定量審計(jì)分析方法。

審計(jì)分析方法從廣義角度來看，種類很多。常用的審計(jì)分析方法有比較法、比率分析法、賬戶分析法、趨勢分析法、模擬法、預(yù)測法、決策法、控制法、因素分析法和成本法等。

從時(shí)間角度來考察，上述各種審計(jì)技術(shù)方法又可以歸納為事前審計(jì)分析方法、事中審計(jì)分析方法和事后審計(jì)分析方法。

一、比較法

又稱對比法，是指審計(jì)人員利用審計(jì)事項(xiàng)存在兩個(gè)或兩個(gè)以上有內(nèi)在聯(lián)系的相關(guān)指標(biāo)，進(jìn)行相互比較分析的一種方法。通過比較分析，審計(jì)人員可以了解、分析審計(jì)事項(xiàng)的各種情況，發(fā)現(xiàn)問題，找出差異，研究差異產(chǎn)生的原因及其影響程度，得出初步的評價(jià)結(jié)論，提出解決問題的建議。

比較的形式一般有：期末余額與期初余額分析比較；期末余額與計(jì)劃指標(biāo)分析比較；本期期末余額與上期或歷史同期的指標(biāo)分析比較；審計(jì)事項(xiàng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)對比分析；類比分析比較等等。

比較法的實(shí)質(zhì)是數(shù)量之間的對比分析，在使用時(shí)，審計(jì)人員應(yīng)注意分析指標(biāo)的可比性與比較標(biāo)準(zhǔn)的合理性。進(jìn)行比較的指標(biāo)應(yīng)在時(shí)期、范圍、內(nèi)容、項(xiàng)目、計(jì)算方法等方面大體一致，方能進(jìn)行比較。若指標(biāo)口徑不一致或環(huán)境條件等不同，應(yīng)按規(guī)范的方法進(jìn)行換算、調(diào)整以后才能進(jìn)行比較。

二、比率法

比率法，是指審計(jì)人員在審計(jì)過程中，利用審計(jì)事項(xiàng)存在一個(gè)指標(biāo)對另一個(gè)指標(biāo)的比例關(guān)系，進(jìn)行比率數(shù)值分析的一種方法。比率法可以把某些不可能直接對比分析的指標(biāo)經(jīng)過計(jì)算得出其比率后，利用其比率數(shù)值進(jìn)行分析，以得出評價(jià)的結(jié)果。

在日常審計(jì)工作中，常用的有相關(guān)比率分析法、結(jié)構(gòu)比率分析法和動(dòng)態(tài)比率分析法。

相關(guān)比率分析法是指利用兩個(gè)性質(zhì)不同但又有相關(guān)的指標(biāo)加以對比分析的一種技術(shù)方法。常用的方法有：一是以某個(gè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目加以對比，求出比率，進(jìn)行深入的分析、評價(jià)，如銷售利潤率等的分析；二是依據(jù)一些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間客觀存在著相互依存、相互聯(lián)系的關(guān)系，將兩個(gè)性質(zhì)不同但又相關(guān)的相對數(shù)加以比較，進(jìn)而比較分析，如從產(chǎn)值與職工情況的分析，來觀察勞動(dòng)生產(chǎn)率變化對產(chǎn)值的影響程度。

結(jié)構(gòu)比率分析法是指通過計(jì)算各指標(biāo)占總體指標(biāo)的比重來進(jìn)行評價(jià)分析的一種方法。其分析步驟是：確定某一經(jīng)濟(jì)指標(biāo)各個(gè)組成部分占總體的比重，觀察其構(gòu)成內(nèi)容及其變化，分析其特點(diǎn)，評價(jià)其趨勢。如分析企業(yè)成本費(fèi)用情況，要確定直接費(fèi)用、間接費(fèi)用和期間費(fèi)用的構(gòu)成情況，以及其各個(gè)比例情況，分析其標(biāo)準(zhǔn)情況，評價(jià)其趨勢變化，找出存在問題，尋求改進(jìn)途徑。

動(dòng)態(tài)比率分析法是將不同時(shí)期同類指標(biāo)的數(shù)值進(jìn)行對比分析的一種方法。一般分為環(huán)比比率法和定基比率法兩種類型。前者是將分析期各個(gè)時(shí)期的數(shù)量都和上一期數(shù)量相比，來計(jì)算其增減比率；后者是以某一時(shí)期的數(shù)量為基數(shù)，將分析期各個(gè)時(shí)期的數(shù)量與基期數(shù)量相比，來計(jì)算其增減比率。

三、帳戶法

帳戶法，是指審計(jì)人員以會(huì)計(jì)準(zhǔn)則以及行業(yè)會(huì)計(jì)制度等為依據(jù)，按照資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、收入、費(fèi)用和利潤類帳戶的對應(yīng)關(guān)系及其發(fā)生額和余額的情況及規(guī)律性，查明每筆已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)的過程和結(jié)果，分析、發(fā)現(xiàn)帳務(wù)錯(cuò)弊的技術(shù)方法。

帳戶法審查重點(diǎn)在會(huì)計(jì)總帳和明細(xì)帳目，以及各種明細(xì)帳和備查簿上。它首先不審查會(huì)計(jì)憑證和會(huì)計(jì)報(bào)表，而是直接從會(huì)計(jì)帳務(wù)處理系統(tǒng)著手進(jìn)行檢查。通過實(shí)帳戶(資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益、利潤類帳戶)和虛帳戶(收入、成本費(fèi)用類帳戶)的審查，來尋找差錯(cuò)。帳戶分析既可以采用結(jié)構(gòu)分析，又可以采用比率分析。

應(yīng)用帳戶法時(shí)，應(yīng)注意按照以下幾個(gè)步驟進(jìn)行審計(jì)：

(1)調(diào)查被審計(jì)單位帳務(wù)處理系統(tǒng)以及帳戶設(shè)置情況；

(2)測試其會(huì)計(jì)帳戶設(shè)置是否合法、合理，是否執(zhí)行了(企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)，特別是總分類帳戶設(shè)置是否規(guī)范；

(3)檢查、分析帳戶結(jié)構(gòu)、帳簿記錄是否合理、真實(shí)，是否全面、系統(tǒng)地反映了經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)；

(4)進(jìn)行抽查，并根據(jù)樣本計(jì)算結(jié)果推斷總體結(jié)果；

(5)利用帳帳、帳表、帳證核對等技術(shù)方法，進(jìn)一步查明情況和問題；

(6)重點(diǎn)分析帳簿中的異常現(xiàn)象，包括異常項(xiàng)目、異常內(nèi)容、異常摘要、異常對應(yīng)科目、異常發(fā)生額、異常余額等；

(7)得出檢查結(jié)果，并予以分析、評價(jià)。

四、趨勢法

趨勢法，是審計(jì)人員利用檢查資料的數(shù)據(jù)呈時(shí)間順序排列的特征，進(jìn)行趨勢分析、推測、評估和尋找問題的一種方法。趨勢分析可以分為四大類：

(1)長期趨勢分析；

(2)季節(jié)波動(dòng)趨勢分析；

(3)循環(huán)波動(dòng)趨勢分析；

(4)無定波動(dòng)趨勢分析。長期趨勢呈持續(xù)向上(下)發(fā)展的趨勢；

季節(jié)波動(dòng)在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)，其發(fā)展趨勢呈波浪型；循環(huán)波動(dòng)呈迂回變動(dòng)型，有待定的規(guī)律；無定波動(dòng)是無規(guī)律變動(dòng)的趨勢，最難推測。

趨勢法屬于定量分析。其步驟是搜集被審計(jì)數(shù)據(jù)，建立定量數(shù)學(xué)模型，進(jìn)行模擬分析、趨勢分析及結(jié)果評價(jià)等。趨勢分析要以其各類特征分析為核心。

長期趨勢分析有兩種：

(1)直線趨勢分析；

(2)非直線趨勢分析(又叫趨勢曲線分析)。其分析過程為：數(shù)據(jù)排列分析，配制趨勢曲線(可用隨手法、平均法、選點(diǎn)法、最小平方法等進(jìn)行配制)，計(jì)算趨勢偏差，詳細(xì)分析。

季節(jié)波動(dòng)趨勢分析有三類：

(1)直線波動(dòng)分析；

(2)曲線波動(dòng)分析；

(3)不規(guī)則曲線波動(dòng)分析。其分析過程為：過去季節(jié)波動(dòng)分析、未來季節(jié)波動(dòng)預(yù)測分析和循環(huán)顯示分析。其分析的方法有平均法、比率法、整理法、環(huán)比法、圖解法等。

循環(huán)波動(dòng)分析的重點(diǎn)在于尋求規(guī)律趨勢?？捎脷堄喾?、直接法、循環(huán)平均法等進(jìn)行分析。

無定波動(dòng)分析較難，難在毫無規(guī)律可循。分析多用模擬法。其分析結(jié)論符合實(shí)際的程度往往取決于審計(jì)人員的判斷力。

五、模擬法

模擬法，是指審計(jì)人員利用模擬的定性或定量方法對被審計(jì)單位的審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行重新驗(yàn)證的技術(shù)方法。模擬并不意味對原有事項(xiàng)的否定，而是驗(yàn)證其真實(shí)和合理性。模擬法一般步驟為：

(1)確定審計(jì)事項(xiàng)的范圍(定位)；

(2)測試其內(nèi)部控制制度；

(3)對審計(jì)事項(xiàng)原有模型、結(jié)果按原有程序進(jìn)行檢驗(yàn)；

(4)分析原有模型的優(yōu)劣，考慮各種因素是否齊全；

(5)尋找最佳模擬技術(shù)方法，采用定性與定量方法相結(jié)合的形式，進(jìn)行審計(jì)項(xiàng)目逼近模擬；

(6)多方案誤差比較分析；

(7)審計(jì)結(jié)果分析、評估。

此法一般適合于審計(jì)項(xiàng)目處于撲朔迷離的狀態(tài)，并且被審計(jì)單位內(nèi)部控制制度從表面來看又較健全的情況。其優(yōu)點(diǎn)是審計(jì)精確度高，審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)相對較小，審計(jì)證據(jù)證明力強(qiáng)；缺點(diǎn)是審計(jì)時(shí)間投入長，且審計(jì)人員要具備一定的定量分析技術(shù)技巧。

模擬法的關(guān)鍵是選擇模擬的數(shù)學(xué)模型，所選模型，經(jīng)過推測，越逼近原審計(jì)事項(xiàng)的軌跡，則審計(jì)精確性越高。在選擇模型時(shí)，為了便于審計(jì)分析，可以同時(shí)選擇幾個(gè)數(shù)學(xué)模型，從中找出一個(gè)誤差最小的模型作為比較分析物，以便使審計(jì)證明力最大。

六、預(yù)測法

預(yù)測法，是指審計(jì)人員根據(jù)審計(jì)信息資料，動(dòng)用一定的定量分析方法或定性分析方法，對審計(jì)事項(xiàng)的發(fā)展趨勢進(jìn)行估計(jì)和測算的一種方法。預(yù)測法分為兩大類：

(1)定量預(yù)測方法，指審計(jì)人員運(yùn)用回歸預(yù)測法、平滑預(yù)測法、彈性分析法、投入產(chǎn)出法、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法等預(yù)測技術(shù)方法進(jìn)行的審計(jì)預(yù)測分析；

(2)定性預(yù)測方法，指依靠審計(jì)人員的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀判斷、邏輯推理的方法，如專家預(yù)測法、主觀概率法、決策樹法等。

定量預(yù)測方法的特征是根據(jù)審計(jì)事項(xiàng)的歷史數(shù)據(jù)或者觀察值，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法，通過建立數(shù)學(xué)模型的形式，求出經(jīng)濟(jì)變量的預(yù)測值。其優(yōu)點(diǎn)是能對審計(jì)事項(xiàng)某一個(gè)具體部分進(jìn)行詳細(xì)的預(yù)測分析；通過建立預(yù)測模型，精確度高；預(yù)測工作投入時(shí)間少，效率高。缺點(diǎn)是對缺乏有關(guān)數(shù)據(jù)的審計(jì)事項(xiàng)，無法采用通過模型的手段進(jìn)行分析，也不能處理不能用經(jīng)濟(jì)變量表示的審計(jì)事項(xiàng)的預(yù)測分析。

定性預(yù)測方法的特征是依靠審計(jì)人員的主觀判斷、經(jīng)驗(yàn)分析、邏輯推理來進(jìn)行審計(jì)預(yù)測分析。其優(yōu)點(diǎn)是能模擬審計(jì)事項(xiàng)的未來趨勢，處理不能用經(jīng)濟(jì)變量表示的復(fù)雜的審計(jì)事項(xiàng)，即使在有關(guān)數(shù)據(jù)缺乏的情況下，也能進(jìn)行審計(jì)須測。其缺點(diǎn)是不能給出定量的預(yù)測分析模型，其證據(jù)力相對較弱。

七、決策法

決策法，是指審計(jì)人員運(yùn)用決策方法對審計(jì)事項(xiàng)可行性程度進(jìn)行審計(jì)的一種方法。決策分析建立在預(yù)測分析之上，沒有科學(xué)的預(yù)測分析，也不可能有正確的決策分析。審計(jì)人員進(jìn)行決策分析，分為兩個(gè)層次：

(1)原模型(審計(jì)事項(xiàng)原有方案)的測試、檢驗(yàn)；

(2)重新選擇分析點(diǎn)，通過對原模型的模擬，來驗(yàn)證其決策方案是否可行。實(shí)際工作中，多采用后者，盡管其難度較大。決策法包括線性規(guī)劃法、目標(biāo)規(guī)劃法、效益成本法、總費(fèi)用分析法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法、盈虧分析法等。用于決策分析的技術(shù)方法有許多，具體如何應(yīng)用，應(yīng)根據(jù)決策審計(jì)的特點(diǎn)舍取。

八、控制法

控制法，是指審計(jì)人員根據(jù)審計(jì)目標(biāo)，對審計(jì)事項(xiàng)按一定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則進(jìn)行測試、檢查、分析，發(fā)現(xiàn)偏差，予以及時(shí)糾正，使審計(jì)事項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能按原有計(jì)劃或規(guī)律進(jìn)行，從而達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益目的的一種方法?？刂品ò磳徲?jì)糾正措施的重點(diǎn)劃分，可以分為前饋控制(預(yù)先控制)、反饋控制(過程控制)和防護(hù)性控制。按審計(jì)業(yè)務(wù)范圍劃分，可以分為財(cái)務(wù)審計(jì)控制(資金控制、成本控制、利潤控制等)和效益審計(jì)控制(投資控制、項(xiàng)目控制、作業(yè)控制、管理控制等)。按審計(jì)范圍劃分，可以分為全面審計(jì)控制和局部審計(jì)控制。

控制法在審計(jì)工作中應(yīng)用的程序?yàn)椋褐贫▽徲?jì)控制標(biāo)準(zhǔn)，測試責(zé)任控制，分析、比較執(zhí)行情況，提出糾正措施，綜合評價(jià)。

用于控制法的技術(shù)方法有許多，常見的有ABC控制法、內(nèi)部調(diào)控法、簡單經(jīng)濟(jì)批量法、定貨定點(diǎn)法、高低點(diǎn)調(diào)控法、目標(biāo)成本控制法、制度控制法、財(cái)務(wù)目標(biāo)控制法、內(nèi)部預(yù)算控制法等。在運(yùn)用控制法過程中，一定要掌握以下原則：堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)事求是，定量模擬，定性判斷，控制重點(diǎn)，分析全面。

九、因素法

因素法，是指審計(jì)人員利用審計(jì)事項(xiàng)各個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)存在的相關(guān)關(guān)系，多因素地分析、測算其各個(gè)指標(biāo)變動(dòng)對審計(jì)事項(xiàng)影響程度的一種方法。在廣義上，因素法包括回歸分橋法、連鎖替代法、主次分析法等；在狹義上，僅指連鎖替代法。在審計(jì)工作中，除了對審計(jì)事項(xiàng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)或比率分析以外，還要進(jìn)一步分析由于因素變動(dòng)所引起的影響的情況，以此分析哪些是積極因素，哪些是消極因素，哪些是主觀因素，哪些是客觀因素，以便得出符合它際的宙計(jì)結(jié)論。

十、成本法

成本法，是指審計(jì)人員利用被審計(jì)單位的成本資料及與之相關(guān)的資料，進(jìn)行成本分析、比較、測算的一種方法。成本法應(yīng)用范圍很廣，且具體方法很多，如成本效益分析、單位成本分析、總成本分析、盈虧成本分析、質(zhì)量成本分析等。從投入與產(chǎn)出原理來看，當(dāng)收入一定時(shí)，其成本高低直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，成本上升或降低，對企業(yè)利潤影響很大；即使在收入增長時(shí)，若成本增長幅度比收入增長幅度快，也是不經(jīng)濟(jì)的。

成本效益分析多用于經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)的項(xiàng)目審計(jì)。通過審計(jì)項(xiàng)目幾種投資方案預(yù)計(jì)成本和收益的分析評價(jià)，來審計(jì)所選擇最優(yōu)方案是否經(jīng)濟(jì)、合理。其分析的思路為：當(dāng)成本一定時(shí)，考察效益何者為最大；當(dāng)效益一定時(shí)，考察成本何者為最小。在項(xiàng)目審計(jì)評估時(shí)，多用現(xiàn)金流量概念進(jìn)行分析。

單位成本分析和總成本分析屬于成本比較分析方法。是指審計(jì)人員通過對不同投資方案的投資成本的比較分析，來審計(jì)其最優(yōu)方案是否合理、經(jīng)濟(jì)。單位成本分析是通過每年分?jǐn)偟耐顿Y原始成本與預(yù)計(jì)每年經(jīng)營成本的分析比較，來評價(jià)其最優(yōu)方案是否可行；總成本分析是通過投資成本與經(jīng)營費(fèi)用之和的分析，來評價(jià)其最優(yōu)方案是否可行。

盈虧成本分析是指審計(jì)人員通過尋找審計(jì)項(xiàng)目各方案的盈虧點(diǎn)成本高低的分析，來評價(jià)其選擇的可行性方案是否合理。盈虧成本分析的基礎(chǔ)是保本原理。

質(zhì)量成本分析是指審計(jì)人員通過對產(chǎn)品、工程等質(zhì)量的評價(jià)，分析為了達(dá)到一定質(zhì)量所耗費(fèi)的成本是否可行。質(zhì)量成本由預(yù)防成本和保證成本構(gòu)成，前者包括鑒定成本、預(yù)防成本和藝術(shù)成本，后者包括內(nèi)外部故障成本。預(yù)防成本與質(zhì)量水平成正比，保證成本與質(zhì)量水平成反比。審計(jì)重點(diǎn)是尋找最佳質(zhì)量成本點(diǎn)。

內(nèi)容介紹

房地產(chǎn)市場總體形勢 自從去年下半年提出把住房作為新的消費(fèi)熱點(diǎn),住房建設(shè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)以來,人們都預(yù)期1997年的房地產(chǎn)市場形勢會(huì)產(chǎn)生比較大的變化...2100433B

審計(jì)分析方法的應(yīng)用是審計(jì)事項(xiàng)的檢查的開端或深入，而非終結(jié)。審計(jì)分析方法運(yùn)用的要點(diǎn)均是尋找目標(biāo)或評價(jià)結(jié)果。