流通渠道結(jié)構(gòu)

商品流通渠道的形式是多種多樣的，既有直接流通渠道，也有間接流通渠道；既有長渠道，也有短渠道。因此，在現(xiàn)實的商品流通過程中，就必須要依據(jù)市場狀況、商品特性，以及生產(chǎn)者、流通者和消費者等因素來科學(xué)合理地確定流通渠道的形式，以實現(xiàn)高效、快速、低成本的商品流通。

流通渠道結(jié)構(gòu)市場因素

市場需求的滿足是商品流通活動的最終目的，因而市場因素將會對流通渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。一般而言，市場因素中的市場性質(zhì)、市場區(qū)域、市場規(guī)模、市場密度和市場行為是影響流通渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

(1)市場性質(zhì)。市場的性質(zhì)是指產(chǎn)品類型，一般而言，工業(yè)品市場一般采用不包括零售商的短渠道；而消費品市場則一般采用包括零售的較長的流通渠道。

(2)市場區(qū)域。市場區(qū)域是指市場的地理規(guī)模、位置，及其與生產(chǎn)者之間的距離。一般而言，生產(chǎn)者距離市場越遠，市場的地理規(guī)模越大，在流通渠道中則可能包括更多的中間機構(gòu)，從而使渠道更長。因為間接的長渠道往往能夠比直接渠道節(jié)省更多的流通成本。

(3)市場規(guī)模。市場規(guī)模是指市場中最終用戶的數(shù)量。一般而言，市場規(guī)模越大，渠道可能越長，而如果市場規(guī)模越小，直接渠道則可能成為較為有效的渠道方式。

(4)市場密度。市場密度顯示了最終用戶在空間上的集中程度，用每單位區(qū)域內(nèi)終端用戶的數(shù)量來表示。總體上講，市場密度越低，將商品有效地銷售給最終用戶的難度越大，因而需要采用包括中間機構(gòu)的間接渠道；相反，市場密度越高，則越可能使用直接渠道。

(5)市場行為。市場行為是指終端用戶購買行為的特征，它包括用戶購買的方式、時間、地點，以及實施購買的主體類型，每一種購買行為形式都會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。如果用戶的購買方式為少量、多頻次購買，則需要使用長渠道來達到目標(biāo)市場；如果用戶的購買行為受季節(jié)的影響較大，則需要使用長渠道，以讓中間商負擔(dān)起存貨的職能，由此減少生產(chǎn)過程的波動；如果用戶越來越喜歡在家里購物，則可以取消中間商，采用直接渠道；如果消費品市場由家庭夫妻雙方共同參與購買，則需要將服務(wù)于夫妻雙方的零售商納入流通渠道；而工業(yè)品市場上由于有多個主體影響采購決策，則需要采用對做出采購的各方成功施加影響的直接渠道方式。

流通渠道結(jié)構(gòu)商品因素

商品是商品流通的對象，因此，商品因素是選擇商品流通渠道的“決定性因素”。一般來說，影響商品流通渠道結(jié)構(gòu)的商品因素包括以下幾個方面：

(1)商品種類。如前所述，工業(yè)品的流通渠道一般要短一些，而消費品流通渠道則較長。而在消費品中，非選擇性商品，即消費者經(jīng)常購買、價格低廉、且消費者數(shù)量眾多，分布廣泛的商品，渠道要長一些。相反，選擇性商品和特殊性商品的渠道則要短一些，因為這類產(chǎn)品的價格較高，使用時間較長，且消費者的購買頻次也較低。

(2)體積與重量。體積大且重量較重的商品，其流通渠道就會短一些，因為這類產(chǎn)品的物流成本很高，在多個渠道成員之間轉(zhuǎn)移時需要花費大量的物流成本。因此這類商品可以選擇由生產(chǎn)者直接向用戶供貨的方式。相反，體積小、重量輕的商品流通渠道則可以長一些。

(3)易腐性。易腐性包括實體商品的腐爛變質(zhì)和商品的有效期或流行期較短兩項內(nèi)容。易腐商品的流通渠道一般要短一些，以減少商品在流通渠道中滯留的時間。因此這類商品可以采用直接渠道，而當(dāng)直接渠道到達市場的成本過于高昂時，也要盡可能少地使用中間商。

(4)單位價值?？傮w來說，產(chǎn)品的單位價值越低，其流通渠道就可以越長一些，這是因為低單位價值所發(fā)生的流通費用也較低。這也是日用消費品流通渠道比工業(yè)品渠道長的原因。

(5)標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的定制品一般采用直接渠道，由生產(chǎn)者直接提供給消費者；而標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品則可以通過間接渠道，由中間商銷售給終端用戶。

(6)技術(shù)服務(wù)要求。商品使用過程中所需要的技術(shù)服務(wù)越多、要求越高，流通渠道的長度就越短，通常采用直接渠道的方式，以保證生產(chǎn)者向用戶提供此類服務(wù)的質(zhì)量。相反技術(shù)服務(wù)要求不高的商品，流通渠道則可以長一些。

流通渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者因素

對流通渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大影響的生產(chǎn)者因素主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會影響其對流通渠道類型的選擇。例如，如果生產(chǎn)者采取保護市場份額的壟斷競爭策略，那么它就必須對流通渠道實施程度較高的控制，從而可能強化其直接渠道的功能。另外，生產(chǎn)者的財務(wù)能力、產(chǎn)品組合的寬度以及管理能力的強弱和經(jīng)驗的多少，也會對流通渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

流通渠道結(jié)構(gòu)流通者因素

流通者對流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對規(guī)模經(jīng)濟的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟，零售商通過連鎖經(jīng)營，或組建集團等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購。這些行為都會導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

流通渠道結(jié)構(gòu)消費者因素

消費者由于購買習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。例如，為了購物的方便，消費者傾向于將所需物品一次購?fù)?，從而促進了經(jīng)營非選擇性商品的超級市場的發(fā)展；或者，如果消費者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購買，則會使之發(fā)展成為經(jīng)營某類商品的有效渠道。2100433B

流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道的類型結(jié)構(gòu)

根據(jù)渠道終端用戶的不同，可以把流通渠道分成消費品渠道和工業(yè)品渠道兩類。其中消費品流通渠道的終端用戶是個人及家庭消費者；工業(yè)品流通渠道的終端用戶為產(chǎn)業(yè)消費者。

流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道的長度結(jié)構(gòu)

流通渠道的長度結(jié)構(gòu)也被稱為渠道的層級結(jié)構(gòu)，是指一個渠道中所包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量。每個中間機構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個渠道級，我們用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。按照渠道中間商數(shù)目的多少，流通渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。

(1)零級渠道。零級渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費者，而不經(jīng)過任何中間機構(gòu)的渠道。零級渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道，以方便工業(yè)品制造商更好地為產(chǎn)業(yè)用戶提供服務(wù)與技術(shù)支持。但在消費品流通渠道中，也存在一些比較典型的形式，營銷學(xué)中將這種銷售方式一般稱為直接營銷。直接營銷的主要方式包括上門推銷、郵購、電視直銷，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷等方式。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些商品甚至可以不經(jīng)過商品實體的流動而完成流通過程，如書籍和音像制品就屬于這類產(chǎn)品，因此越來越多消費品生產(chǎn)者都開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費者。但在通常情況下大多數(shù)消費品的生產(chǎn)者都需要專業(yè)物流公司的協(xié)助來完成商品實體的轉(zhuǎn)移。

(2)一級渠道。一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道，在消費品流通渠道中，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個工業(yè)品批發(fā)商。近年來，隨著一些大型零售企業(yè)規(guī)模的擴大，零售商越過批發(fā)商直接向消費品生產(chǎn)者采購商品的渠道模式越來越常見，與之相應(yīng)，零售商在渠道系統(tǒng)中的影響力也越來越大。如國美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè)就是通過直接向家電生產(chǎn)企業(yè)大批量采購家電產(chǎn)品，然后在連鎖店鋪內(nèi)銷售給消費者，業(yè)界一般也把這種渠道的運作模式稱為廠家直供模式。

(3)二級渠道。二級渠道是渠道中包括兩級中間機構(gòu)的渠道模式，在消費品流通渠道中，這兩級渠道通常是一個批發(fā)商和一個零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個不同的批發(fā)商，可能是一個代理商和一個經(jīng)銷商，也可能是制造商的銷售機構(gòu)和一個經(jīng)銷商(見圖4-4)。在消費品市場上，二級渠道是一種標(biāo)準(zhǔn)的渠道形式。

(4)三級渠道。三級渠道是渠道中包括三個中間機構(gòu)的渠道，在消費品流通渠道中，這些中間機構(gòu)往往是兩個批發(fā)商和一個零售商，而這兩個批發(fā)商可能是同一種類型，也可能不是同一種類型。而在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。實際上，在一些消費品流通渠道中包括的中間商數(shù)量還可能更多，即商品經(jīng)過多級批發(fā)商，再經(jīng)過零售商，最終轉(zhuǎn)移到消費者的手中。所以消費品的流通渠道一般要比工業(yè)品的流通渠道要長一些。