渠道流模型渠道流模型概述

渠道效率的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有很多，但大多數(shù)制造商利用下列方式的組合：渠道成員銷售績(jī)效、渠道成員維持的庫(kù)存、渠道成員的銷售能力、渠道成員的各種態(tài)度、渠道成員所面臨的競(jìng)爭(zhēng)、渠道成員總的發(fā)展前景。

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，總體來說無外乎兩種：

第一種類型的評(píng)估是一種基本的例行公事，幾乎完全是一天銷售額指標(biāo)，這種方法主要用于小的中間商；第二種評(píng)估方法較少涉及由經(jīng)銷商控制的公司短期銷售計(jì)劃的部分，而更加注重分銷商同制造商設(shè)想一致的整體評(píng)估，或設(shè)立體現(xiàn)其銷售的標(biāo)準(zhǔn)。

但這兩類評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用時(shí)都有兩個(gè)缺點(diǎn)：只對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估，而缺少了最終用戶這樣一個(gè)非常重要的渠道成員，事實(shí)上，最終用戶承擔(dān)了很多的渠道活動(dòng)或職能；很少將渠道成員的各種成本考慮進(jìn)去，而主要以銷售額或利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)。

一條渠道是否有效率主要看兩點(diǎn)：一是其中間商和最終用戶分擔(dān)的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所創(chuàng)造的價(jià)值高低。

在應(yīng)用渠道流模型分析渠道效率前，有必要說明兩個(gè)重要概念，即營(yíng)銷渠道和渠道流。

渠道流模型營(yíng)銷渠道

營(yíng)銷渠道指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一群相互依賴的組織。

渠道流模型渠道流

當(dāng)制造商把產(chǎn)品或服務(wù)通過營(yíng)銷渠道流向客戶或顧客時(shí)，除了明顯的實(shí)物流動(dòng)（即物流）外，還包括許多其它活動(dòng)或職能的流動(dòng)，這些營(yíng)銷渠道中的活動(dòng)或職能的流動(dòng)就叫渠道流，它包括八條基本的“流”，見圖：

以電腦為例說明各渠道流的概念：

實(shí)物流指實(shí)物即產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送，順利到達(dá)消費(fèi)者手中的一系列活動(dòng)，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，也就是通常意義上的物流。例如電腦制造商在電腦成品出廠后，必須根據(jù)批發(fā)商或代理商的訂單交付產(chǎn)品給批發(fā)商或代理商，再運(yùn)交零售商或直接給顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉(cāng)庫(kù)或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少必須用到一種以上的運(yùn)輸方式，以及倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等。

所有權(quán)流指產(chǎn)品所有權(quán)從制造商到客戶或顧客的流動(dòng)。要注意的是，運(yùn)輸企業(yè)不包括在內(nèi)，因?yàn)樗葲]有涉及產(chǎn)品所有權(quán)也沒有涉及到為所有權(quán)的轉(zhuǎn)移提供方便，它僅僅涉及實(shí)體本身的運(yùn)輸。在前例中，電腦所有權(quán)經(jīng)由中間商的協(xié)助而從制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。

促銷流即以廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為形式的說服溝通流。促銷流從制造商流向中間商稱為貿(mào)易促銷，直接流向最終用戶的話則稱為最終用戶促銷。所有的渠道成員都有對(duì)顧客促銷的職責(zé)，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等針對(duì)大群體的促銷方法，也可以采用人員推銷針對(duì)個(gè)人的促銷方法。

流指渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價(jià)格、運(yùn)輸、付款等問題的討價(jià)還價(jià)和相互作用。例如上例中中間商必須就電腦的價(jià)格、交貨日期、付款方式等問題與電腦制造商和最終消費(fèi)者進(jìn)行談判。

融資流指渠道成員間相互提供貨幣或非貨幣支持，包括商業(yè)信用（預(yù)收賬款或預(yù)付賬款）及按期付款激勵(lì)（如2, n/30）等。

風(fēng)險(xiǎn)流指渠道員間的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如產(chǎn)品過時(shí)、報(bào)廢和由于失火、洪水、季節(jié)性災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)不景氣、競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認(rèn)同率下降及返修率過高等因素造成的風(fēng)險(xiǎn)。

定單流即定單的獲取過程。這里的訂單或是由顧客直接發(fā)出（如DELL的直銷方式），也可能是某種成員為保持適量庫(kù)存以應(yīng)付潛在需求或?yàn)闇p少因未來價(jià)格可能上升而導(dǎo)致的費(fèi)用成本增加而發(fā)出的。

流指產(chǎn)品款項(xiàng)的支付過程。例如顧客通過銀行或現(xiàn)金向中間商支付賬單，中間商扣除利潤(rùn)或傭金后再付給制造商。

在應(yīng)用該渠道流模型對(duì)渠道效率進(jìn)行評(píng)估時(shí)，主要考慮兩個(gè)方面：一是各渠道流在整個(gè)渠道中的相對(duì)重要性。這種重要性由兩個(gè)指標(biāo)的綜合來衡量，即各渠道流的成本和其所創(chuàng)造的價(jià)值；二是渠道成員在各渠道流所創(chuàng)造績(jī)效中占的比例。

以某建筑材料公司的案例來具體說明利用渠道流模型對(duì)渠道效率的分析過程。

該公司是一家以生產(chǎn)建筑材料為主的企業(yè)，通過對(duì)公司熟悉渠道的高層經(jīng)理的采訪，了解到該公司各渠道流成本構(gòu)成如下：

實(shí)物流：庫(kù)存與運(yùn)輸成本

促銷流：人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、廣告等成本

談判流：時(shí)間與法律成本

融資流：商業(yè)信用

風(fēng)險(xiǎn)流：渠道成員間的長(zhǎng)期合同，保險(xiǎn)，售后服務(wù)成本，維修費(fèi)用等

定單流：定單處理成本

付款流：收款成本，壞賬成本

具體數(shù)據(jù)及分析結(jié)果見表1：

分析過程說明：

各渠道流成本按上述成本構(gòu)成計(jì)算其實(shí)際發(fā)生額，然后分別除以總額得到百分比，見成本欄；創(chuàng)造價(jià)值指各渠道流所創(chuàng)造的銷售額或利潤(rùn)多少；最終權(quán)重：由各渠道流成本所占比重為基礎(chǔ)，再按其所創(chuàng)造價(jià)值對(duì)其進(jìn)行微調(diào)；各渠道成員在渠道流所創(chuàng)績(jī)效中的比例計(jì)算方法（以實(shí)物流為例）：該公司的產(chǎn)品通過零售商賣給最終用戶（主要為小的建筑承包商），這些承包商由于要預(yù)先購(gòu)買建筑材料并自己保有該庫(kù)存，因而他們參與了整個(gè)實(shí)物流40%的活動(dòng)與職能。而制造商與零售商分別只占30%。

利潤(rùn)比重計(jì)算方法（以制造商為例）：35%×30% 15%×30% 8%×20% 4%×20% 29%×30% 2%×30% 3%×20% 4%×20%=28%

結(jié)果分析：制造商、零售商與最終用戶的利潤(rùn)比重分別為28%、39%、33%，這代表三者對(duì)渠道所創(chuàng)績(jī)效的貢獻(xiàn)；這說明制造商要使零售商滿意必須轉(zhuǎn)讓至少39%的渠道利潤(rùn)；這說明制造商要使最終用戶滿意必須讓渡至少33%的渠道利潤(rùn)；零售商與最終用戶對(duì)渠道績(jī)效的總貢獻(xiàn)超過了2/3（72%），說明該渠道是高效率的。

通過這個(gè)案例的分析，我們可以看出渠道流模型用于分析渠道效率時(shí)的意義主要有以下四點(diǎn)：它揭示了渠道成員是如何共擔(dān)特定渠道流成本的；它說明了每個(gè)渠道成員對(duì)渠道所創(chuàng)造價(jià)值的貢獻(xiàn)，也意味著渠道成員的相對(duì)重要性；它揭示了各渠道流的相對(duì)重要性；它能簡(jiǎn)單有效地評(píng)估現(xiàn)行渠道效率，并決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤(rùn)。

流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道的類型結(jié)構(gòu)

根據(jù)渠道終端用戶的不同，可以把流通渠道分成消費(fèi)品渠道和工業(yè)品渠道兩類。其中消費(fèi)品流通渠道的終端用戶是個(gè)人及家庭消費(fèi)者；工業(yè)品流通渠道的終端用戶為產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。

流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)也被稱為渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指一個(gè)渠道中所包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量。每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)，我們用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。按照渠道中間商數(shù)目的多少，流通渠道可以分為零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道。

(1)零級(jí)渠道。零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。零級(jí)渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道，以方便工業(yè)品制造商更好地為產(chǎn)業(yè)用戶提供服務(wù)與技術(shù)支持。但在消費(fèi)品流通渠道中，也存在一些比較典型的形式，營(yíng)銷學(xué)中將這種銷售方式一般稱為直接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷的主要方式包括上門推銷、郵購(gòu)、電視直銷，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些商品甚至可以不經(jīng)過商品實(shí)體的流動(dòng)而完成流通過程，如書籍和音像制品就屬于這類產(chǎn)品，因此越來越多消費(fèi)品生產(chǎn)者都開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。但在通常情況下大多數(shù)消費(fèi)品的生產(chǎn)者都需要專業(yè)物流公司的協(xié)助來完成商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。

(2)一級(jí)渠道。一級(jí)渠道是指渠道中只包括一個(gè)中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個(gè)工業(yè)品批發(fā)商。近年來，隨著一些大型零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，零售商越過批發(fā)商直接向消費(fèi)品生產(chǎn)者采購(gòu)商品的渠道模式越來越常見，與之相應(yīng)，零售商在渠道系統(tǒng)中的影響力也越來越大。如國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè)就是通過直接向家電生產(chǎn)企業(yè)大批量采購(gòu)家電產(chǎn)品，然后在連鎖店鋪內(nèi)銷售給消費(fèi)者，業(yè)界一般也把這種渠道的運(yùn)作模式稱為廠家直供模式。

(3)二級(jí)渠道。二級(jí)渠道是渠道中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)的渠道模式，在消費(fèi)品流通渠道中，這兩級(jí)渠道通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個(gè)不同的批發(fā)商，可能是一個(gè)代理商和一個(gè)經(jīng)銷商，也可能是制造商的銷售機(jī)構(gòu)和一個(gè)經(jīng)銷商(見圖4-4)。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，二級(jí)渠道是一種標(biāo)準(zhǔn)的渠道形式。

(4)三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商，而這兩個(gè)批發(fā)商可能是同一種類型，也可能不是同一種類型。而在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。實(shí)際上，在一些消費(fèi)品流通渠道中包括的中間商數(shù)量還可能更多，即商品經(jīng)過多級(jí)批發(fā)商，再經(jīng)過零售商，最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。所以消費(fèi)品的流通渠道一般要比工業(yè)品的流通渠道要長(zhǎng)一些。

流送木材的人工渠道。由渠首、渠道及輔助設(shè)施組成。用來流送單漂原木或單層平型排。

渠道設(shè)計(jì)流量是灌溉與排水用語，指渠道需要通過的最大流量。

中文名稱

渠道設(shè)計(jì)流量

英文名稱

design discharge of canal

定　　義

按照灌溉設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，渠道需要通過的最大流量。

應(yīng)用學(xué)科

水利科技（一級(jí)學(xué)科），灌溉與排水（二級(jí)學(xué)科），灌溉（水利）（三級(jí)學(xué)科）