渠道流模型渠道流模型評估渠道效率實例

以某建筑材料公司的案例來具體說明利用渠道流模型對渠道效率的分析過程。

該公司是一家以生產(chǎn)建筑材料為主的企業(yè)，通過對公司熟悉渠道的高層經(jīng)理的采訪，了解到該公司各渠道流成本構(gòu)成如下：

實物流：庫存與運(yùn)輸成本

促銷流：人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、廣告等成本

談判流：時間與法律成本

融資流：商業(yè)信用

風(fēng)險流：渠道成員間的長期合同，保險，售后服務(wù)成本，維修費(fèi)用等

定單流：定單處理成本

付款流：收款成本，壞賬成本

具體數(shù)據(jù)及分析結(jié)果見表1：

分析過程說明：

各渠道流成本按上述成本構(gòu)成計算其實際發(fā)生額，然后分別除以總額得到百分比，見成本欄；創(chuàng)造價值指各渠道流所創(chuàng)造的銷售額或利潤多少；最終權(quán)重：由各渠道流成本所占比重為基礎(chǔ)，再按其所創(chuàng)造價值對其進(jìn)行微調(diào)；各渠道成員在渠道流所創(chuàng)績效中的比例計算方法（以實物流為例）：該公司的產(chǎn)品通過零售商賣給最終用戶（主要為小的建筑承包商），這些承包商由于要預(yù)先購買建筑材料并自己保有該庫存，因而他們參與了整個實物流40%的活動與職能。而制造商與零售商分別只占30%。

利潤比重計算方法（以制造商為例）：35%×30% 15%×30% 8%×20% 4%×20% 29%×30% 2%×30% 3%×20% 4%×20%=28%

結(jié)果分析：制造商、零售商與最終用戶的利潤比重分別為28%、39%、33%，這代表三者對渠道所創(chuàng)績效的貢獻(xiàn)；這說明制造商要使零售商滿意必須轉(zhuǎn)讓至少39%的渠道利潤；這說明制造商要使最終用戶滿意必須讓渡至少33%的渠道利潤；零售商與最終用戶對渠道績效的總貢獻(xiàn)超過了2/3（72%），說明該渠道是高效率的。

通過這個案例的分析，我們可以看出渠道流模型用于分析渠道效率時的意義主要有以下四點：它揭示了渠道成員是如何共擔(dān)特定渠道流成本的；它說明了每個渠道成員對渠道所創(chuàng)造價值的貢獻(xiàn)，也意味著渠道成員的相對重要性；它揭示了各渠道流的相對重要性；它能簡單有效地評估現(xiàn)行渠道效率，并決定該如何在制造商、中間商與最終用戶間分配渠道利潤。

在應(yīng)用渠道流模型分析渠道效率前，有必要說明兩個重要概念，即營銷渠道和渠道流。

渠道流模型營銷渠道

營銷渠道指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一群相互依賴的組織。

渠道流模型渠道流

當(dāng)制造商把產(chǎn)品或服務(wù)通過營銷渠道流向客戶或顧客時，除了明顯的實物流動（即物流）外，還包括許多其它活動或職能的流動，這些營銷渠道中的活動或職能的流動就叫渠道流，它包括八條基本的“流”，見圖：

以電腦為例說明各渠道流的概念：

實物流指實物即產(chǎn)品通過有效的裝配、包裝、倉儲、運(yùn)輸、配送，順利到達(dá)消費(fèi)者手中的一系列活動，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移，也就是通常意義上的物流。例如電腦制造商在電腦成品出廠后，必須根據(jù)批發(fā)商或代理商的訂單交付產(chǎn)品給批發(fā)商或代理商，再運(yùn)交零售商或直接給顧客。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應(yīng)。在這一過程中，至少必須用到一種以上的運(yùn)輸方式，以及倉儲、包裝等。

所有權(quán)流指產(chǎn)品所有權(quán)從制造商到客戶或顧客的流動。要注意的是，運(yùn)輸企業(yè)不包括在內(nèi)，因為它既沒有涉及產(chǎn)品所有權(quán)也沒有涉及到為所有權(quán)的轉(zhuǎn)移提供方便，它僅僅涉及實體本身的運(yùn)輸。在前例中，電腦所有權(quán)經(jīng)由中間商的協(xié)助而從制造商轉(zhuǎn)移到顧客手中。

促銷流即以廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為形式的說服溝通流。促銷流從制造商流向中間商稱為貿(mào)易促銷，直接流向最終用戶的話則稱為最終用戶促銷。所有的渠道成員都有對顧客促銷的職責(zé)，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等針對大群體的促銷方法，也可以采用人員推銷針對個人的促銷方法。

流指渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價格、運(yùn)輸、付款等問題的討價還價和相互作用。例如上例中中間商必須就電腦的價格、交貨日期、付款方式等問題與電腦制造商和最終消費(fèi)者進(jìn)行談判。

融資流指渠道成員間相互提供貨幣或非貨幣支持，包括商業(yè)信用（預(yù)收賬款或預(yù)付賬款）及按期付款激勵（如2, n/30）等。

風(fēng)險流指渠道員間的風(fēng)險共擔(dān)，如產(chǎn)品過時、報廢和由于失火、洪水、季節(jié)性災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)不景氣、競爭加劇、需求萎縮、產(chǎn)品認(rèn)同率下降及返修率過高等因素造成的風(fēng)險。

定單流即定單的獲取過程。這里的訂單或是由顧客直接發(fā)出（如DELL的直銷方式），也可能是某種成員為保持適量庫存以應(yīng)付潛在需求或為減少因未來價格可能上升而導(dǎo)致的費(fèi)用成本增加而發(fā)出的。

流指產(chǎn)品款項的支付過程。例如顧客通過銀行或現(xiàn)金向中間商支付賬單，中間商扣除利潤或傭金后再付給制造商。

在應(yīng)用該渠道流模型對渠道效率進(jìn)行評估時，主要考慮兩個方面：一是各渠道流在整個渠道中的相對重要性。這種重要性由兩個指標(biāo)的綜合來衡量，即各渠道流的成本和其所創(chuàng)造的價值；二是渠道成員在各渠道流所創(chuàng)造績效中占的比例。

評估標(biāo)準(zhǔn)，總體來說無外乎兩種：

第一種類型的評估是一種基本的例行公事，幾乎完全是一天銷售額指標(biāo)，這種方法主要用于小的中間商；第二種評估方法較少涉及由經(jīng)銷商控制的公司短期銷售計劃的部分，而更加注重分銷商同制造商設(shè)想一致的整體評估，或設(shè)立體現(xiàn)其銷售的標(biāo)準(zhǔn)。

但這兩類評估標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用時都有兩個缺點：只對中間商進(jìn)行評估，而缺少了最終用戶這樣一個非常重要的渠道成員，事實上，最終用戶承擔(dān)了很多的渠道活動或職能；很少將渠道成員的各種成本考慮進(jìn)去，而主要以銷售額或利潤為標(biāo)準(zhǔn)。

一條渠道是否有效率主要看兩點：一是其中間商和最終用戶分擔(dān)的渠道成本的多少；二是制造商重要的渠道流所創(chuàng)造的價值高低。

渠道效率的評估標(biāo)準(zhǔn)有很多，但大多數(shù)制造商利用下列方式的組合：渠道成員銷售績效、渠道成員維持的庫存、渠道成員的銷售能力、渠道成員的各種態(tài)度、渠道成員所面臨的競爭、渠道成員總的發(fā)展前景。

流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道的類型結(jié)構(gòu)

根據(jù)渠道終端用戶的不同，可以把流通渠道分成消費(fèi)品渠道和工業(yè)品渠道兩類。其中消費(fèi)品流通渠道的終端用戶是個人及家庭消費(fèi)者；工業(yè)品流通渠道的終端用戶為產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者。

流通渠道結(jié)構(gòu)流通渠道的長度結(jié)構(gòu)

流通渠道的長度結(jié)構(gòu)也被稱為渠道的層級結(jié)構(gòu)，是指一個渠道中所包括的中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)量。每個中間機(jī)構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終用戶轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個渠道級，我們用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。按照渠道中間商數(shù)目的多少，流通渠道可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道和三級渠道。

(1)零級渠道。零級渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。零級渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道，以方便工業(yè)品制造商更好地為產(chǎn)業(yè)用戶提供服務(wù)與技術(shù)支持。但在消費(fèi)品流通渠道中，也存在一些比較典型的形式，營銷學(xué)中將這種銷售方式一般稱為直接營銷。直接營銷的主要方式包括上門推銷、郵購、電視直銷，以及隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷等方式。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，一些商品甚至可以不經(jīng)過商品實體的流動而完成流通過程，如書籍和音像制品就屬于這類產(chǎn)品，因此越來越多消費(fèi)品生產(chǎn)者都開始嘗試通過網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。但在通常情況下大多數(shù)消費(fèi)品的生產(chǎn)者都需要專業(yè)物流公司的協(xié)助來完成商品實體的轉(zhuǎn)移。

(2)一級渠道。一級渠道是指渠道中只包括一個中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個工業(yè)品批發(fā)商。近年來，隨著一些大型零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，零售商越過批發(fā)商直接向消費(fèi)品生產(chǎn)者采購商品的渠道模式越來越常見，與之相應(yīng)，零售商在渠道系統(tǒng)中的影響力也越來越大。如國美、蘇寧等大型家電連鎖企業(yè)就是通過直接向家電生產(chǎn)企業(yè)大批量采購家電產(chǎn)品，然后在連鎖店鋪內(nèi)銷售給消費(fèi)者，業(yè)界一般也把這種渠道的運(yùn)作模式稱為廠家直供模式。

(3)二級渠道。二級渠道是渠道中包括兩級中間機(jī)構(gòu)的渠道模式，在消費(fèi)品流通渠道中，這兩級渠道通常是一個批發(fā)商和一個零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個不同的批發(fā)商，可能是一個代理商和一個經(jīng)銷商，也可能是制造商的銷售機(jī)構(gòu)和一個經(jīng)銷商(見圖4-4)。在消費(fèi)品市場上，二級渠道是一種標(biāo)準(zhǔn)的渠道形式。

(4)三級渠道。三級渠道是渠道中包括三個中間機(jī)構(gòu)的渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個批發(fā)商和一個零售商，而這兩個批發(fā)商可能是同一種類型，也可能不是同一種類型。而在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見。實際上，在一些消費(fèi)品流通渠道中包括的中間商數(shù)量還可能更多，即商品經(jīng)過多級批發(fā)商，再經(jīng)過零售商，最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中。所以消費(fèi)品的流通渠道一般要比工業(yè)品的流通渠道要長一些。

流送木材的人工渠道。由渠首、渠道及輔助設(shè)施組成。用來流送單漂原木或單層平型排。

渠道設(shè)計流量是灌溉與排水用語，指渠道需要通過的最大流量。

中文名稱

渠道設(shè)計流量

英文名稱

design discharge of canal

定　　義

按照灌溉設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，渠道需要通過的最大流量。

應(yīng)用學(xué)科

水利科技（一級學(xué)科），灌溉與排水（二級學(xué)科），灌溉（水利）（三級學(xué)科）