渠道設(shè)計決策步驟

渠道設(shè)計決策分為四個步驟：設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)；評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；選出最佳渠道結(jié)構(gòu)；挑選渠道成員。

設(shè)計營銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷目的，完成分銷任務(wù)。因此營銷渠道的設(shè)計必須與企業(yè)的分銷目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起，在設(shè)計渠道之前必須要明確企業(yè)的分銷目標(biāo)是什么，這是重要的一步，也是關(guān)鍵的一步。渠道的結(jié)構(gòu)是為了分銷目標(biāo)而服務(wù)的，如果還沒有搞清楚分銷目標(biāo)是什么就設(shè)計企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，那么再好的模式對企業(yè)來講也不會有太大的作用。

然而，在需要做出渠道設(shè)計決策的這一階段，企業(yè)的分銷目標(biāo)往往尚不明確，尤其是改變后的形式在需要企業(yè)做出渠道設(shè)計決策的同時，也會要求企業(yè)確立新的或改進(jìn)后的分銷目標(biāo)。因此，在這一階段，渠道管理者應(yīng)該仔細(xì)審核企業(yè)的分銷目標(biāo)，判斷是否需要添加新的內(nèi)容。同時，也要判定該分銷目標(biāo)是否與營銷組合中其他領(lǐng)域的分銷目標(biāo)相一致，是否與企業(yè)的整體目標(biāo)和策略相一致。

企業(yè)的分銷目標(biāo)不同，所需要的渠道模式自然也不會完全相同。如果企業(yè)的分銷目標(biāo)是為了節(jié)約分銷成本，那么它在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的時候就應(yīng)該以減少渠道的成本為主要出發(fā)點(diǎn)；如果企業(yè)的分銷目標(biāo)是為了增加銷售量、擴(kuò)大市場占有率，那么它在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的時候就應(yīng)該考慮如何盡可能地增加渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積，以加大顧客與產(chǎn)品的接觸頻率。

在設(shè)計出幾種可行的渠道結(jié)構(gòu)之后，渠道管理者應(yīng)該評估一系列將會影響到各類渠道結(jié)構(gòu)的因素。盡管此類因素不計其數(shù)，但是，仍然存在著對可行性渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的四類基本因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和中間商因素。

(1)市場因素。在設(shè)計市場營銷渠道的過程中，市場因素應(yīng)該是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。所有的現(xiàn)代營銷渠道管理都建立在市場營銷概念基礎(chǔ)上，而這一概念強(qiáng)調(diào)以市場為主導(dǎo)。市場因素中對渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的因素主要有三個：市場區(qū)域、市場規(guī)模和市場密度。

(2)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素是指在考慮各類渠道結(jié)構(gòu)的過程中，必須重視的另一類重要的因素，包括體積與重量、腐蝕性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性和非技術(shù)性以及嶄新度。

例如，高技術(shù)性的產(chǎn)品通常采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式，這是因?yàn)樯a(chǎn)廠家需要一些有能力將其產(chǎn)品的技術(shù)介紹給潛在顧客，并能在產(chǎn)品出售以后能繼續(xù)提供聯(lián)系、建議和服務(wù)的銷售人員。如果渠道結(jié)構(gòu)過長，就會相應(yīng)地減少這些服務(wù)功能，同時也會增加成本。一些相對技術(shù)含量較高的產(chǎn)品如個人電腦就采用較短的渠道結(jié)構(gòu)方式來進(jìn)行分銷。

無論是在消費(fèi)者市場中還是生產(chǎn)者市場，許多新產(chǎn)品都需要在最初上市階段采用大規(guī)模、強(qiáng)有力的促銷活動，以初步建立市場需求。通常情況下，渠道越長，就越難以通過所有的渠道成員達(dá)到促銷目標(biāo)。因此，在初上市階段，簡短的渠道通常能使產(chǎn)品更好地為市場所接受。并且，新產(chǎn)品在挑選渠道成員的時候?qū)χ虚g商的要求也較高，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的促銷要求中間商提供強(qiáng)有力的促銷活動以配合企業(yè)。

(3)企業(yè)因素。影響渠道設(shè)計的最主要的企業(yè)因素是：企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理才能。

(4)中間商因素。與渠道結(jié)構(gòu)相關(guān)的中間商因素為：中間商的實(shí)力；使用中間商的成本；中間商所提供的服務(wù)。其中中間商的實(shí)力是企業(yè)在設(shè)計營銷渠道時所要考慮的重點(diǎn)，每一個企業(yè)都希望有實(shí)力的中間商能夠加盟自己的營銷渠道，如果選擇的中間商實(shí)力較強(qiáng)，那么企業(yè)在進(jìn)行市場開發(fā)時就可以把許多事情交給中間商來完成，從而省去不少精力和成本。這樣企業(yè)就可以采取較短的渠道模式，盡可能較少的使用中間商。如果渠道管理者認(rèn)為，為提供一定的服務(wù)而使用中間商的成本過高，在渠道結(jié)構(gòu)中就會減少使用中間商。中間商提供的服務(wù)，往往與選擇過程緊密相關(guān)。需要中間商提供的服務(wù)越多，對中間商的要求也就越高，在設(shè)計營銷渠道時就越可能采取較短的渠道結(jié)構(gòu)。

從理論上講，渠道管理者應(yīng)該從各備選方案中選出最佳的渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)應(yīng)該能在最低的成本基礎(chǔ)上，有效地完成各項(xiàng)分銷任務(wù)。如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的長期效益，最佳的渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該與此目標(biāo)完全一致。在現(xiàn)實(shí)情況中，完美的渠道結(jié)構(gòu)是不存在的，因?yàn)橐龅竭@一點(diǎn)，渠道管理者就應(yīng)該仔細(xì)考慮每一種可行的渠道結(jié)構(gòu)，并計算出在一定標(biāo)準(zhǔn)下每一種渠道結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的回報，選出能產(chǎn)生最高回報的渠道結(jié)構(gòu)。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也沒有足夠的時間和信息來幫助其實(shí)施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，以便達(dá)到特定的分銷目標(biāo)。并且，即使管理人員愿意花費(fèi)大量的時間和精力，他們也無法知道何時應(yīng)該實(shí)施所有這些可行的方法。再者，即使可以實(shí)施所有可行的渠道結(jié)構(gòu)，也無法精確計算出與之相關(guān)的回報數(shù)。影響渠道的因素不計其數(shù)，而且它們都在不斷地變化。

盡管不存在選擇最佳結(jié)構(gòu)的具體方法，但可以根據(jù)各個企業(yè)的情況，采用一些粗略的評估方法來選擇各自的渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過分析影響渠道結(jié)構(gòu)的各種因素來初步判定所羅列的所有渠道結(jié)構(gòu)，剔除那些明顯不合格的渠道結(jié)構(gòu)。再通過結(jié)合企業(yè)及市場的實(shí)際情況對剩下的渠道結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的刪除，選出最適合本企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)模式。

企業(yè)在市場上的成功需要強(qiáng)有力的渠道成員的支持，即那些能有效履行分銷職責(zé)、實(shí)現(xiàn)渠道設(shè)計思路的成員。所以，挑選渠道成員是一項(xiàng)很重要的任務(wù)，應(yīng)避免隨意性和偶然性。

對渠道成員的要求標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)而異，一般可從以下幾個方面來考慮：中間商對公司的忠誠度、中間商實(shí)力、在顧客群體中及市場中的聲譽(yù)、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、財務(wù)狀況、經(jīng)營思路、###絡(luò)覆蓋情況、產(chǎn)品配送能力、銷售人員培訓(xùn)及管理狀況、是否會降價銷售、是否跨區(qū)域銷售等。如果企業(yè)不經(jīng)過認(rèn)真仔細(xì)的挑選就隨便發(fā)展經(jīng)銷商，很可能會影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、市場規(guī)劃，甚至因個別經(jīng)銷商而擾亂產(chǎn)品的價格體系，造成整個產(chǎn)品體系的全面崩潰。在經(jīng)過挑選標(biāo)準(zhǔn)篩選之后，鎖定選擇目標(biāo)，應(yīng)該盡力爭取使其成為企業(yè)的渠道成員。另外企業(yè)在更新渠道成員的時候也應(yīng)該從以上標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，來選擇成員。

□ 中心商業(yè)區(qū)

中心商業(yè)區(qū)是最主要的零售商聚集形式。每一個大的城市都有一個中心商業(yè)區(qū)，聚集了許多百貨公司、專賣店、銀行和電影院。

□ 分銷渠道功能

分銷渠道所執(zhí)行的功能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。

分銷渠道的功能主要包括五個方面：

1、整理；由中間商負(fù)責(zé)完成的整理功能是指中間商要將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合的活動，使所提供的產(chǎn)品能夠配合顧客需求。

2、大量分銷；大量分銷可以達(dá)到成本的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而才可能盈利。

3、聯(lián)系顧客；聯(lián)系顧客是指與消費(fèi)者的接觸和溝通，可發(fā)生于銷售前（尋找目標(biāo)顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)）。

4、信用；信用是指資金的取得及周轉(zhuǎn)，以滿足銷售工作的各項(xiàng)成本。

5、市場調(diào)查。市場調(diào)查是指搜集與傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的各種信息以供規(guī)劃和促成交易。

□ 購物中心

購物中心是一群統(tǒng)一規(guī)劃、發(fā)展、擁有和管理的零售店。購物中心分為地區(qū)購物中心、社區(qū)購物中心和街道購物中心。

地區(qū)購物中心是其中規(guī)模最大，也最有特色的一種。它類似小型的商業(yè)區(qū)，可以吸引更廣大地區(qū)的顧客。規(guī)模較大的地區(qū)購物中心通常有好幾家百貨商店，在好幾個樓層中擁有種類繁多的專賣店。地區(qū)購物中心的經(jīng)營形式也正在向多樣化方向發(fā)展，健身俱樂部，圖書館等都逐漸成為地區(qū)購物中心的一部分。

社區(qū)購物中心包括15至25家零售商店，主要服務(wù)對象為居住在半英里以內(nèi)的2萬至10萬名顧客。該中心通常包括百貨公司的分店或雜貨店、一個超級市場、數(shù)家專賣店、專業(yè)事務(wù)所，有時還有幾家銀行。

街道購物中心包括5至15家商店，對顧客而言既近又方便。它們通常以超級市場為主，再加上幾家提供服務(wù)的干洗店、自助洗衣店、藥店、理發(fā)廳或美容院、五金店以及其他商店。

□ 密集分銷方式

密集分銷方式是指盡可能將產(chǎn)品置于渠道出口處，使這類物品具有地點(diǎn)效用。便利品或一般原料的生產(chǎn)者通常采用密集分銷方式。

□ 目錄展示商店

目錄展示商店是指以折扣價格出售種類繁多的加成高、周轉(zhuǎn)快、有的產(chǎn)品的零售方式。

目錄展示商店憑借降低成本和毛利，提供低價格來吸引大量生意。

□ 渠道的層次

渠道層次可以分為以下四級：

□ 渠道管理決策

基本的渠道管理決策包括：渠道成員的選擇、激勵渠道成員、處理渠道沖突和渠道的評估及改進(jìn)。

1、渠道成員的選擇。要從渠道成員過去的營業(yè)狀況、產(chǎn)品銷售組合內(nèi)容、目標(biāo)市場的一致性及合作意愿高低等方面進(jìn)行審核。

2、激勵渠道成員。激勵渠道成員的方式有正反兩種。正面激勵的方式包括銷售獎金、交易折扣折讓、銷售競賽等獎勵的方式；負(fù)面激勵包括提高產(chǎn)品售價、減少銷售優(yōu)惠等懲罰的方式。然而正確的激勵方式應(yīng)該注意渠道成員間的長期性配合，考慮彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作關(guān)系。

3、處理渠道沖突，包括渠道的水平?jīng)_突和垂直沖突。水平?jīng)_突是指發(fā)生在同一渠道層次內(nèi)的公司間沖突，可通過限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域的方法使其不致于產(chǎn)生低價越區(qū)銷售爭搶顧客而導(dǎo)致沖突。垂直沖突是指發(fā)生在不同渠道層次的公司間沖突，為避免該沖突發(fā)生，需明確渠道各層次成員之間彼此所應(yīng)有的權(quán)利及義務(wù)。

4、渠道的評估及改進(jìn)：公司必須定期對渠道進(jìn)行評估及改進(jìn)以維持渠道競爭優(yōu)勢。常見的渠道改進(jìn)分析包括：

1）渠道結(jié)構(gòu)分析；渠道結(jié)構(gòu)分析主要探討是否在渠道結(jié)構(gòu)上作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以增加渠道成員間的利潤。

2）邊際分析；邊際分析是指分析增加或減少某一家中間商，對整體銷量、利潤及成本的影響及變化。

3）中間商替換分析。中間商替換分析主要分析當(dāng)由一家中間商取代另一家中間商時所產(chǎn)生的正、負(fù)影響。分析除了包括銷售、利潤、成本的影響外，同時也要考慮渠道功能的整體性問題及變化。

□ 渠道設(shè)計決策

渠道設(shè)計決策的基本步驟如圖1所示：

□ 渠道組織類型

渠道組織的具體類型如下所示：

□ 實(shí)物分銷組合內(nèi)容如圖2所示

實(shí)物分銷組合包括以下內(nèi)容：運(yùn)費(fèi)、存貨處理費(fèi)、倉儲費(fèi)、訂單處理費(fèi)及顧客服務(wù)費(fèi)及其它。

□ 無店鋪零售決策

無店鋪零售決策包括以下內(nèi)容：

1、產(chǎn)品品種與服務(wù)決策

零售商首先必須確定三種主要的產(chǎn)品變量：產(chǎn)品花色品種、服務(wù)組合及商店氣氛。

零售商的產(chǎn)品花色品種必須配合其目標(biāo)購物者的期望。零售商必須決定產(chǎn)品花色品種的深度及寬度。產(chǎn)品花色品種的另一方面是產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)橄M(fèi)者不但對可供選擇的產(chǎn)品多寡感興趣，同時也注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

此外，零售商還必須尋求其他方法來與相似的競爭者有所差異：

（1）提供其他競爭者沒有的產(chǎn)品，即自有或擁有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的知名。

（2）推廣吸引力強(qiáng)的購買活動。

（3）提供令人驚奇的產(chǎn)品。

（4）提高高度目標(biāo)化的產(chǎn)品花色品種來突出自己。

零售商也必須決定要提供給顧客什么樣的服務(wù)組合。商店氣氛是零售業(yè)產(chǎn)品策略的第三項(xiàng)要素。商店應(yīng)規(guī)劃其氣氛，使之適合目標(biāo)顧客，刺激其購買欲。

2、定價決策

多數(shù)的零售商在某些產(chǎn)品上采用低價作為犧牲，零售商還必須將周轉(zhuǎn)率低的產(chǎn)品減價出售。

3、地點(diǎn)決策

零售地點(diǎn)的選擇是零售商吸引顧客的一個主要競爭武器，而且建造或租賃店面所費(fèi)的成本對利潤也有很大的影響。小型零售商也許只能將就地點(diǎn)及相應(yīng)的負(fù)擔(dān)費(fèi)用，而大型零售商則通常雇傭?qū)＜依孟冗M(jìn)的選擇方法來選擇開店地點(diǎn)。

4、促銷決策

零售商常使用廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系等一般促銷工具來接觸消費(fèi)者。零售商也可以利用報紙、雜志、廣播和電視廣告，有時輔以直接信函或散發(fā)傳單。

人員推銷需要謹(jǐn)慎地訓(xùn)練銷售人員，使其了解如何接待顧客、滿足顧客的需求，并處理疑問與投訴；銷售促進(jìn)包括店內(nèi)展示活動、陳列、有獎競賽及名人訪問等；公共關(guān)系活動包括記者招待會和演講、商店開張典禮、特殊事件、新聞快訊、雜志和公益活動等。

□ 無店鋪零售業(yè)的分類

無店鋪零售業(yè)包括直接營銷、直接推銷和自動售貨。

直接營銷使用不同的廣告媒體直接影響消費(fèi)者，通常要求消費(fèi)者做直接的反應(yīng)。直接營銷法用于直接從目標(biāo)顧客那兒馬上獲取訂單，一般采用的方式有直接郵寄和郵購目錄，電話營銷、廣播和電視直接營銷 、電子營銷。

直接推銷又稱為挨家挨戶零售，這種方式或者通過挨家挨戶或辦公室推銷，或者通過家庭銷售會來銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于方便顧客以及吸引人們的注意力，但由于雇傭、訓(xùn)練、支付薪金、激勵銷售人員的成本高，因而產(chǎn)品價格也較高。

自動售貨是指利用自動售貨機(jī)出售各式各樣沖動性購買的產(chǎn)品。自動售貨機(jī)可提供較方便的服務(wù)，而且產(chǎn)品較少損壞，然而，昂貴的設(shè)備和人力使它成為一種高成本營銷渠道，而且顧客必須忍受自動售貨機(jī)經(jīng)常出故障、缺貨，以及劣質(zhì)品無法退回的困擾。

□ 折扣商店

折扣商店指以薄利多銷方式出售標(biāo)準(zhǔn)化商品的商店。那些僅是偶爾采用折扣或特價的商店并不能算是折扣商店，以低價出售劣等貨的也不算折扣商店。

早期折扣商店的設(shè)施有如倉庫，設(shè)在租金低廉但交通不便的地段，壓低售價，大做廣告，產(chǎn)品線相當(dāng)深和寬。最近幾年，許多折扣商店走向高級化，它們改進(jìn)店內(nèi)裝潢、增添新產(chǎn)品和服務(wù)、設(shè)立郊區(qū)分店，這些使得成本增加，售價提高。由于許多百貨公司也以競相削價來與折扣商店競爭，這也使得折扣商店與百貨公司之間的區(qū)分變得模糊。

□ 獨(dú)家分銷方式

獨(dú)家分銷方式是指少數(shù)經(jīng)銷商在各自的銷售區(qū)內(nèi)被授予獨(dú)家銷售該公司產(chǎn)品的權(quán)力。

通過獨(dú)家分銷方式，制造商希望中間商在銷售上更為積極用心，同時對其各種產(chǎn)品的定價、促銷、融資以及服務(wù)政策擁有較大的控制權(quán)。另一方面，獨(dú)家分銷可提高產(chǎn)品的形象，維持較高的毛利。2100433B

渠道設(shè)計是在細(xì)分市場、渠道定位和確定目標(biāo)市場之后，建立新渠道或改善現(xiàn)有渠道的一系列過程。渠道管理的兩個基本任務(wù)之一。其核心是確認(rèn)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需求，分析企業(yè)當(dāng)前的渠道流效率，并在此基礎(chǔ)上探究服務(wù)產(chǎn)出供應(yīng)和需求之間的差距，從而通過渠道形式的設(shè)計或優(yōu)化，達(dá)到渠道協(xié)調(diào)的目的。

零基渠道是以從無到有思路設(shè)計的渠道形式。其目的是：（1)滿足目標(biāo)細(xì)分市場的服務(wù)產(chǎn)出需求；（2)以最低的成本執(zhí)行必要的渠道流以創(chuàng)造這些服務(wù)產(chǎn)出。2100433B

渠道設(shè)計流量是灌溉與排水用語，指渠道需要通過的最大流量。

中文名稱

渠道設(shè)計流量

英文名稱

design discharge of canal

定　　義

按照灌溉設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，渠道需要通過的最大流量。

應(yīng)用學(xué)科

水利科技（一級學(xué)科），灌溉與排水（二級學(xué)科），灌溉（水利）（三級學(xué)科）

渠道輸送設(shè)計流量時相應(yīng)的水位。根據(jù)灌溉面積的地面高程、渠道的比降和長度、建筑物水頭損失等因素計算確定。是設(shè)計渠道和渠道建筑物的重要依據(jù) 。

灌溉渠道設(shè)計水位：保證渠道所控制的灌溉面積都能進(jìn)行自流灌溉的水位。各級渠道在分水點(diǎn)處都應(yīng)具有足夠的水位高程。各分水口的水位控制高程是根據(jù)灌區(qū)地面高程加上渠道沿程水頭損失以及渠水通過各種建筑物的局部水頭損失，由下而上逐級推算得出 。