商業(yè)地產(chǎn)策劃

項(xiàng)目地塊解析

在項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究的基礎(chǔ)上，本部分將從項(xiàng)目條件分析入手，從地塊角度判斷適合發(fā)展的物業(yè)形態(tài)，并對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境地塊的狀況性質(zhì)進(jìn)行研究，分析其對(duì)本地塊可能之影響。

項(xiàng)目區(qū)位分析

主要針對(duì)項(xiàng)目周邊地塊的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，了解項(xiàng)目發(fā)展的環(huán)境及影響因素。

項(xiàng)目地塊條件分析

主要針對(duì)項(xiàng)目地塊的開發(fā)條件進(jìn)行透徹分析，找出影響項(xiàng)目發(fā)展的因素。

1、項(xiàng)目SWOT分析(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)威脅):分析項(xiàng)目發(fā)展的重要及難點(diǎn)，明確項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)威脅等。

2、項(xiàng)目發(fā)展方向把握:在了解市場(chǎng)環(huán)境、片區(qū)發(fā)展及地塊條件基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展方向、可能功能物業(yè)進(jìn)行預(yù)測(cè)，提供細(xì)供市場(chǎng)調(diào)研方向。

3、項(xiàng)目發(fā)展形象定位及概念定位:確定項(xiàng)目的發(fā)展形象，為項(xiàng)目定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)提供方向。

4、項(xiàng)目功能組合及業(yè)態(tài)配比定位:主要包括項(xiàng)目?jī)?nèi)部主要物業(yè)類型的功能確定、組合方案定位、功能布局及各功能間的關(guān)聯(lián)性控制。

5、項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模與檔次定位:根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展主題，并結(jié)合項(xiàng)目所處市場(chǎng)背景環(huán)境，確定項(xiàng)目主要物業(yè)類型的開發(fā)規(guī)模與檔次。

6、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位:主要確定項(xiàng)目各功能物業(yè)的客戶階層、消費(fèi)群體，為項(xiàng)目后期開發(fā)方案提供依據(jù)。7、項(xiàng)目?jī)r(jià)值定位(含財(cái)務(wù)分析):根據(jù)項(xiàng)目自身?xiàng)l件、總體定位、市場(chǎng)供需狀況、市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)供應(yīng)價(jià)格水平、潛在購(gòu)買水平，以及項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等因素，明確項(xiàng)目各功能物業(yè)的價(jià)格水平。

(一)按使用功能劃分:泛指用途為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)有:底商、步行街、MALL、購(gòu)物中心、專業(yè)性市場(chǎng)。

(二)地域性分類:根據(jù)不同的城市發(fā)展規(guī)模，城市中存在單個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心、商圈的情況。

如:北京有燕莎、朝外、CBD、建國(guó)門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個(gè)分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象。

上海、南京等國(guó)內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)。

分析和研究不同地域的商業(yè)特色有助于完成理想的商業(yè)選址。

(三)按服務(wù)對(duì)象和輻射范圍分類:有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。

圖:商業(yè)地產(chǎn)的"產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈"模型圖

商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)流程增值的過(guò)程，因此我們?cè)谒伎贾薪⒘诉@樣一個(gè)模型，從上述模型可以看出一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從不同的角度看其實(shí)有兩個(gè)，既狹義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和廣義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈廣義產(chǎn)值價(jià)值鏈中市場(chǎng)的狹義和狹義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的商業(yè)地產(chǎn)是兩個(gè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)，他們通過(guò)開發(fā)商連接，把一個(gè)無(wú)形市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成有形市場(chǎng)，這是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈開發(fā)的基本意義。狹義產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菑慕?jīng)濟(jì)效益和微觀概念講的，是以開發(fā)商為龍頭的，整合了零售商，運(yùn)營(yíng)商，金融業(yè)和商業(yè)服務(wù)企業(yè)而形成的價(jià)值增值過(guò)程。也就是說(shuō)狹義價(jià)值鏈?zhǔn)情_發(fā)商在開發(fā)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目一開始就必須具備的思維模式。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)商必須尋求投資者、商業(yè)運(yùn)營(yíng)商商業(yè)服務(wù)企業(yè)和關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)介入，共同玩轉(zhuǎn)這個(gè)項(xiàng)目。廣義價(jià)值鏈?zhǔn)巧虡I(yè)地產(chǎn)的社會(huì)效益和宏觀講的，往往是無(wú)形的，是從消費(fèi)者需求開始的逆向營(yíng)銷的過(guò)程，逆向影像在美國(guó)已經(jīng)提出十幾年了，在中國(guó)有多少企業(yè)做到了，是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目通過(guò)消費(fèi)者需求，商業(yè)經(jīng)營(yíng)，質(zhì)直制造供應(yīng)商改進(jìn)而產(chǎn)生的價(jià)值。廣義價(jià)值鏈?zhǔn)钦J(rèn)知形成了，只要你把狹義價(jià)值鏈做好了，他就會(huì)形成了，但是廣義價(jià)值鏈基本上是造勢(shì)的，我們?cè)?0年代學(xué)習(xí)的時(shí)候就學(xué)習(xí)了商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目。事實(shí)上掌握消費(fèi)者的心理，行為偏好，掌握個(gè)體投資者的承受力對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)都是十分重要的。

商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的意義:

首先從意義上看，它至少有這么幾個(gè)意義:

第一,產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)具備正確的理念.

房地產(chǎn)是一個(gè)資本密集型和知識(shí)密集型的行業(yè)，具有高風(fēng)險(xiǎn)，高收益的理念，商業(yè)地產(chǎn)尤其如此，其成功雖然靠智慧，反思我們大部分失敗的商業(yè)地產(chǎn)都是貪心所致，要么是忽視了消費(fèi)者的研究，要么是很多政策傾向自己，忽視了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的利益。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈告訴我們，你想成功的開發(fā)必須重視整合這些產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供增值的機(jī)會(huì)。

第二，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有助于產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)形成成功的思路.

這里提出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈這樣一種模式也是簡(jiǎn)化這些東西，清晰思路。在商業(yè)地產(chǎn)策劃中，我們發(fā)現(xiàn)很多開發(fā)商從事沒(méi)有接觸商業(yè)地產(chǎn)，甚至從來(lái)沒(méi)有做過(guò)地產(chǎn)，就把房子蓋起來(lái)，這種情況太多了。在項(xiàng)目動(dòng)工之后就沒(méi)有了方向，所以，為大家解決一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，你把你的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目看成一個(gè)集成系統(tǒng)，涉及到方方面面的產(chǎn)業(yè)，不能光是開發(fā)房子這么簡(jiǎn)單。相關(guān)產(chǎn)業(yè)我們?cè)谀Ｐ蜕蠘?biāo)的非常清楚。

第三，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式有助于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)形成有效的模式.

那是一個(gè)模式，而不是一個(gè)理念。首先是商業(yè)地產(chǎn)其前調(diào)查方面，與住宅開發(fā)不同，商業(yè)地產(chǎn)前期調(diào)查涉及的面廣得多。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容至少涉及幾個(gè)方面:一個(gè)是與住宅樓盤相同的必備的內(nèi)容，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者調(diào)研、密接調(diào)研等等。第二個(gè)是長(zhǎng)上方面的調(diào)研內(nèi)容，包括廠商、批發(fā)商、分銷商，零售商，根據(jù)項(xiàng)目的大小，這些都要考慮到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、廠商。第三個(gè)方面是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的調(diào)查內(nèi)容，我們這個(gè)模型上面說(shuō)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)包括餐飲業(yè)、旅游休閑業(yè)、旅游業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、傳媒、廣告業(yè)、咨詢策劃。第四個(gè)是服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的調(diào)研，包括會(huì)展、物流、信息和咨詢等等。對(duì)照這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，我們商業(yè)的調(diào)研思路會(huì)變得非常清晰。

商業(yè)地產(chǎn)存在的三種模式:

第一類我們把它稱之為"沃爾瑪"模式，這種模式比較典型的是業(yè)內(nèi)所謂大腕"萬(wàn)科"模式，這種模式在不同的城市郊區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，基本上是圍著城市的白領(lǐng)階層和一些中青年購(gòu)物打造的，體制上也采取一個(gè)強(qiáng)制控制，并且有計(jì)劃的在郊區(qū)進(jìn)行開發(fā)。和提到沃爾瑪一樣，沃爾瑪是全球最大的連鎖商店，萬(wàn)科作為住宅代表性企業(yè)，走的也是這個(gè)模式，這是第一類。

第二類我們叫做百貨公司模式，談到百貨公司模式，在國(guó)內(nèi)有代表性的就是華潤(rùn)置地，即在同一個(gè)地域各種產(chǎn)品同時(shí)做，產(chǎn)品也多樣化，就像一個(gè)百貨公司的高中低檔產(chǎn)品，什么都有，包括商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓都在整個(gè)盤子里都體現(xiàn)出來(lái)，這種百貨公司的模式比較多的，一般在過(guò)去有一個(gè)城建系統(tǒng)，每個(gè)城市都有城建系統(tǒng)，城建系統(tǒng)轉(zhuǎn)制過(guò)來(lái)開發(fā)公司，包括很多大型的開發(fā)公司都在走這種模式，這是第二類。

第三類我們叫做是精品店的模式。這類模式像萬(wàn)通一直在拼命的推行這個(gè)"美國(guó)模式"，它這種主要干什么呢?主要在少數(shù)高端的市場(chǎng)進(jìn)行精品店的經(jīng)營(yíng)，就像我們一樣，我賣的勞斯萊斯，可能一天就賣三輛，但是我的總營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)是最高的，所以是走高端路線。

商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位

策劃人員必須回答:開發(fā)什么樣的物業(yè)才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?為此，策劃人員必須研究地段、街區(qū)、商圈、商業(yè)功能演變、不同類型物業(yè)與地段的經(jīng)濟(jì)效果，甚至要研究物業(yè)建成后物業(yè)與街區(qū)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。價(jià)值判別結(jié)論決定項(xiàng)目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價(jià)格定位。

商業(yè)地產(chǎn)融資策劃

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的突出特征是需要巨資投入(初始投資和總投資)，籌措足夠的資金是項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵。為籌措資金，贏得投資人(銀行、基金、信托機(jī)構(gòu)、獨(dú)立投資人、投資公司、開發(fā)商等)的青睞和認(rèn)可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實(shí)施的可行性研究報(bào)告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。

根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過(guò)招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評(píng)價(jià)融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如我們從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案。銀行雖不分配利潤(rùn)、不干涉經(jīng)營(yíng)管理，但要貸款利息;后者不要利息但要參與分配利潤(rùn)，介入公司經(jīng)營(yíng)管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問(wèn)題、具體分析。

商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃

商業(yè)物業(yè)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)是價(jià)值創(chuàng)造和分配過(guò)程，發(fā)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值同等重要，價(jià)值受多種因素和規(guī)律的影響，沒(méi)有深厚的價(jià)值理論功底就不可能制定完善的價(jià)值鏈策劃活動(dòng)。價(jià)值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈和企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。針對(duì)一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價(jià)值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的各方利益有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)。著眼于長(zhǎng)期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。

商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃

商業(yè)建筑一般由主要營(yíng)業(yè)空間、附屬營(yíng)業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。建筑策劃意在優(yōu)化建筑空間于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，優(yōu)化建筑空間的功能組合，以降低成本，提高使用率，實(shí)現(xiàn)效益最大化。為此必須采取科學(xué)的建筑設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)方法，遵循整體化設(shè)計(jì)和全過(guò)程監(jiān)理理念。

商業(yè)地產(chǎn)技術(shù)策劃

建筑和管理技術(shù)發(fā)展迅速，例如節(jié)能技術(shù)、智能化技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)、鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)、自動(dòng)化車庫(kù)管理系統(tǒng)等不斷推陳出新，策劃人員應(yīng)在準(zhǔn)確把握發(fā)展趨勢(shì)的前提下，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)技術(shù)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合理性和營(yíng)銷價(jià)值，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與技術(shù)聯(lián)系原則，提出價(jià)值最大化技術(shù)方案。

商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣策劃

亦即銷售促進(jìn)，實(shí)質(zhì)是把商品和服務(wù)的信息有效傳播給目標(biāo)客戶，促使客戶愿意購(gòu)買。傳播的最佳模式是整合營(yíng)銷傳播，超越傳統(tǒng)的4P理論，用4C理論指導(dǎo)傳播實(shí)踐，整合生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷活動(dòng)。

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點(diǎn)。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。例如，項(xiàng)目前期招商重點(diǎn)是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同，如中航龍華九方購(gòu)物中心為招商做的畫冊(cè)--"自然而然，攜手九方"(飛越廣告作品)，就以獨(dú)特創(chuàng)意吸引了一批如星巴克這樣的知名商家;建設(shè)過(guò)程中的重點(diǎn)是物業(yè)銷售;建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營(yíng)者進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng);投入使用若干年后根據(jù)形勢(shì)發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。