衛(wèi)浴奢侈簡(jiǎn)介

    1984年，廣州，面對(duì)剛剛改革開(kāi)放的中國(guó)內(nèi)地，一條皮爾卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，而那時(shí)中國(guó)市面上一頭黃牛連皮帶肉帶骨頭也只賣到1000元，正是從這些進(jìn)口商品開(kāi)始，奢侈品開(kāi)始為國(guó)人所識(shí)。     需求從產(chǎn)生到爆發(fā)     20年后的中國(guó)讓全球最頂級(jí)的奢侈品牌們出乎意料，在歐美也無(wú)人輕易問(wèn)津的旗艦版，價(jià)值1188萬(wàn)元的雅致728賓利，在上海展出不到兩周即被神秘買家拍走。而888萬(wàn)元的賓利，在北京已經(jīng)被開(kāi)走了3輛。賓利從2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)已成為賓利在全球的第三大市場(chǎng)。2009年，賓利在中國(guó)共銷售421臺(tái)汽車。2010年第一季度，他們已經(jīng)售出175臺(tái)汽車，同比增長(zhǎng)100%。     而同在2010年，奔馳7月銷量數(shù)據(jù)公布，單月銷售14500輛，同比實(shí)現(xiàn)201%的增長(zhǎng)，而前7月累計(jì)銷量達(dá)到74070輛，同比增長(zhǎng)了134%。寶馬2010年上半年公布的銷量顯示，銷量也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)，累計(jì)銷量71146輛，同比增長(zhǎng)為98%。另外，根據(jù)中國(guó)汽車技術(shù)研究中心最新公布的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年SUV車型累計(jì)銷售37.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87.1%。而頂級(jí)SUV品牌路虎第二季度實(shí)現(xiàn)在華銷量5,787輛，再次刷新了歷史單季最高水平，并連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超100%，其今年前半年在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量突破一萬(wàn)輛大關(guān)，已接近去年全年總銷量。     而看家居方面，豪宅、別墅等高端住宅的銷量更是迅猛，這樣幾組數(shù)據(jù)就可以看出端倪，比如2009年上半年上海二手豪宅累計(jì)成交1323套，而2006年、2007年、2008年3年，上海成交的每平方米3萬(wàn)元以上豪宅套數(shù)分別是931套、1143套和1089套。北京方面，2008年下半年，別墅成交1320套，2009年僅8月份北京別墅銷量創(chuàng)下新高，成交超過(guò)650套，1月別墅銷售130套，2月別墅銷售88套等等，這只是兩個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，加上深圳、廣州、南京、天津、成都等數(shù)十個(gè)省會(huì)城市、副省級(jí)城市及發(fā)達(dá)地級(jí)市的情況，近幾年的豪宅銷量也是相當(dāng)可觀的。     無(wú)獨(dú)與偶，不僅豪宅銷售可觀，而且房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火熱，高消費(fèi)人群數(shù)量的增長(zhǎng)甚為可觀。即使在家居裝飾方面，也體現(xiàn)出了這樣的購(gòu)買能力，以瓷磚為例，人們以前或許只需要簡(jiǎn)單的鋪貼即可，品牌的講究也不會(huì)太過(guò)苛刻。但目前來(lái)看，高消費(fèi)人群對(duì)高端奢瓷的愛(ài)好已經(jīng)非常明顯，比如IC微晶、鉑金、奢華風(fēng)等高端瓷磚、瓷片成為高端住宅里的"?？?，而一些中產(chǎn)階級(jí)也陸續(xù)加入到奢瓷體驗(yàn)群體。對(duì)品牌方面的選擇也是非常嚴(yán)格，歐神諾陶瓷、金舵陶瓷等品牌成為專屬。據(jù)報(bào)道顯示，頂級(jí)奢瓷品牌歐神諾陶瓷投入市場(chǎng)的"IC微晶"玉系產(chǎn)品、鉑金玻化磚等，部分規(guī)格高達(dá)千元以上，而且在大連、遵義、重慶、長(zhǎng)沙、南寧、西安、貴陽(yáng)、庫(kù)爾勒、邯鄲等數(shù)十個(gè)城市建立的鉑金館、奢瓷館，無(wú)不是超大規(guī)模的高端、精致、奢華的整體展示空間，被評(píng)價(jià)為"陶瓷與藝術(shù)雙修"、"技術(shù)與美學(xué)相融"，而奢瓷生活體驗(yàn)之旅、"奢瓷盛宴價(jià)值風(fēng)暴"等高端瓷磚體驗(yàn)活動(dòng)的連續(xù)舉辦，也拉開(kāi)了高端瓷磚創(chuàng)新推廣的大幕。     另?yè)?jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍不僅包括企業(yè)家、演藝明星等階層，而且包括了眾多的中產(chǎn)階層。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上。據(jù)估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長(zhǎng)到2.5億。比較流行的理論是，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，當(dāng)中國(guó)人面對(duì)自己逐步增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇"富貴的標(biāo)志"奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。奢侈品有些時(shí)候是一個(gè)相對(duì)的概念，更多的是一種心理的需求。     如何建立價(jià)值：原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、專屬、環(huán)保     一個(gè)高端品牌，讓人們追捧，往往是與人、與事有關(guān)。每個(gè)奢侈品牌都因?yàn)橹覍?shí)的使用者而揚(yáng)名于世，比如，夏奈爾與美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪的夫人杰奎琳;NEWLOOK與設(shè)計(jì)者迪奧;路易威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志;每支萬(wàn)寶龍筆套的頂部都鑲嵌一顆顯眼的6角白星美鉆;歐神諾陶瓷與洪水滔天中的諾亞傳說(shuō)等。在有關(guān)價(jià)值的話題上，一些行業(yè)里的標(biāo)桿品牌提出了獨(dú)特的價(jià)值論，成為其他品牌難以望其項(xiàng)背的亮點(diǎn)，比如歐神諾陶瓷的"瓷磚價(jià)值論"等。     奢侈品牌的品牌魅力不僅僅是"富"而且"貴"的。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品本應(yīng)該是財(cái)富、知識(shí)等主流階層的物品。它暗示了地位、身份、能力、知識(shí)、智慧、財(cái)富。而在新奢侈的價(jià)值體系中，同時(shí)要求了原創(chuàng)、環(huán)保、愉悅等新的元素，在傳統(tǒng)的奢侈品特征基礎(chǔ)上已有了非常明顯的提高。     奢侈品牌更注重使用者的心理感覺(jué)，要提供大量的細(xì)節(jié)。奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是最高級(jí)的，這種最高級(jí)必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的可見(jiàn)價(jià)值讓人能對(duì)其細(xì)節(jié)反復(fù)觀摩，一再品味。那些購(gòu)買奢侈品的人不完全是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求生活中最好的感覺(jué)。即使是空間中的每一片瓷磚，也需要經(jīng)過(guò)深思熟慮，精心品鑒，才能配得起奢華的非凡身份。因?yàn)閮?yōu)秀的瓷磚會(huì)賦予空間全新的獨(dú)到氣質(zhì)，無(wú)論是"質(zhì)感色感觸感愈近賞愈見(jiàn)不凡"的歐神諾IC微晶，還是建陶史上工藝復(fù)雜至堪稱"技術(shù)奢華主義典范"的鉑金?；u，抑或是奢華風(fēng)、天巖，都正詮釋著卓越設(shè)計(jì)和巔峰陶瓷品質(zhì)、優(yōu)雅奢華空間的完美結(jié)合。     奢侈品牌必須有自己的獨(dú)特性，包括文化、定位。一個(gè)奢侈品牌必須吸引一批忠實(shí)的擁戴者，讓他們以己為榮。所以，獨(dú)特鮮明的個(gè)性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強(qiáng)烈的個(gè)性化為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價(jià)值。這種個(gè)性的形成，具有排他性。這種獨(dú)特的氣質(zhì)和定位，即使還沒(méi)有擁有"奢侈"，但我們已經(jīng)可以在歐神諾舉辦的諸如"奢瓷盛宴價(jià)值風(fēng)暴"這樣的體驗(yàn)活動(dòng)中感受到。     任何一個(gè)品牌都是歲月、文化的積淀和發(fā)展。范思哲、阿瑪尼、古馳以及路易?威登等世界名品都是歷盡時(shí)間和歲月的考驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)諸如歐神諾，亦歷經(jīng)陶瓷時(shí)裝化、天下無(wú)磚以及現(xiàn)在的"奢瓷主義精英生活"三個(gè)階段的洗禮和打磨，在這些成功的知名高端奢侈品牌的背后，則是精準(zhǔn)的價(jià)值定位以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展眼光。

    奢侈品，在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。在中國(guó)，整體櫥柜中的奢侈品牌擁有較為雄厚的資產(chǎn)，面對(duì)高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)，它們頻頻攻城略地，為民族櫥柜企業(yè)探索出一套具有中國(guó)文化特色的品牌營(yíng)銷模式。     現(xiàn)在，人們對(duì)奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。幾年前，人們還反對(duì)任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，中華民族的傳統(tǒng)觀念難于認(rèn)可。但如今的國(guó)人，特別是年輕人，更喜歡以此彰顯他們的社會(huì)地位。追求財(cái)富和成就的觀念在中國(guó)的年輕人中被廣泛認(rèn)同，因而他們成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍。     整體櫥柜在中國(guó)是一種舶來(lái)品，因而櫥柜的奢侈品牌主要以國(guó)際名牌為主。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的奢侈品牌被德國(guó)品牌和意大利品牌牢牢占據(jù)。它們是：Poggenpohl（博德寶）、Alno（阿爾諾）、Nobilia（柏麗）、VenetaCucine（威乃達(dá)）和SieMatic（西曼帝克）等。     整體櫥柜：奢侈品牌在中國(guó)     消費(fèi)者購(gòu)買這些廚房奢侈品并非簡(jiǎn)單的為了烹飪，他們更多的是要顯示自己財(cái)富和社會(huì)地位。因此，櫥柜奢侈品牌在中國(guó)的銷售，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和價(jià)值，才能滿足中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買櫥柜奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。     縱觀全球各櫥柜奢侈品牌的成功，無(wú)一例外是秉承“奢侈是一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營(yíng)理念。限量、時(shí)間和手工，有錢也買不到，是櫥柜奢侈品的最大魅力所在。"     成功的櫥柜奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無(wú)一例外是倒著做的。他們都是從解決消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和社會(huì)標(biāo)章效應(yīng)入手，令消費(fèi)者意識(shí)到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過(guò)潛心設(shè)計(jì)的完整產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異性體驗(yàn)。第一，導(dǎo)入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個(gè)人是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進(jìn)一個(gè)品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運(yùn)作和商業(yè)模式，都是被設(shè)計(jì)出來(lái)的。他們邀請(qǐng)消費(fèi)者到各地的體驗(yàn)中心做現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，往往令消費(fèi)者終生難忘。     兼顧內(nèi)部成長(zhǎng)和外部成長(zhǎng)的互動(dòng)提升品牌成長(zhǎng)策略，這是櫥柜奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過(guò)控制力極強(qiáng)的自建新價(jià)值鏈的方式獲取內(nèi)部成長(zhǎng)，又充分利用資源整合的開(kāi)放式成長(zhǎng)手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務(wù)模塊能夠與已有的業(yè)務(wù)模塊之間形成學(xué)習(xí)關(guān)系，避免內(nèi)部成長(zhǎng)的思維僵化。不論是并購(gòu)還是聯(lián)盟的外部成長(zhǎng)方式，都取得不錯(cuò)的成效，避免需要長(zhǎng)時(shí)間成長(zhǎng)以至于喪失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。     在中國(guó)有些大城市，櫥柜奢侈品市場(chǎng)幾近飽和。但是，奢侈品進(jìn)入新市場(chǎng)又是件很難的事情，尤其到小城市，因?yàn)樵谀抢锖茈y找到經(jīng)驗(yàn)豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。櫥柜奢侈品牌一旦選擇將渠道向中小城市擴(kuò)張，它們與特許加盟店進(jìn)行合作——這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場(chǎng)。如果合作伙伴沒(méi)有很好地展示其品牌時(shí)，它們就會(huì)收回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略上的差異，使得一些品牌在中小城市增長(zhǎng)速度迥異，這也給櫥柜品牌渠道深耕，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，留下非常大的空間。     成功的櫥柜奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理體系，每年一次的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時(shí)的經(jīng)營(yíng)策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營(yíng)的奧秘。這個(gè)循環(huán)體系首先是從競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為、用戶分析做起，得出一個(gè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的結(jié)論；緊接著就是權(quán)衡企業(yè)的實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理性選擇市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；接下來(lái)是為選定的市場(chǎng)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)體系，最后制定每年的具體實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。     作為櫥柜奢侈品牌，要善于理解、捕捉人們對(duì)物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在最前沿，努力去倡導(dǎo)、營(yíng)造并積極推動(dòng)一種從身、心、靈全面提升廚房生活品質(zhì)的、屬于廚房廚柜品牌自身特有的生活方式。     對(duì)于櫥柜奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更是一群感性動(dòng)物，精神方面的產(chǎn)品，往往會(huì)比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的觸動(dòng)更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。櫥柜奢侈品的消費(fèi)體驗(yàn)更多是通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等方方面面進(jìn)行各種刺激，把這個(gè)過(guò)程變成一個(gè)美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者為此而愉快買單。