電通蜂窩模型電通蜂窩模型內(nèi)部關(guān)系研究

在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對(duì)接面。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義：

核心價(jià)值： 核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 符號(hào)： 視覺(jué)影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過(guò)去的歷史、推薦者等。 個(gè)性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。 情感利益： 品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。 功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱(chēng)理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來(lái)源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。 　品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來(lái)的一種簡(jiǎn)略表達(dá)。實(shí)際上，品牌是問(wèn)題的解決者。從個(gè)人層面來(lái)說(shuō)，品牌減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)，品牌是個(gè)人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車(chē)更顯獨(dú)特。擁有蘋(píng)果機(jī)的感覺(jué)大大不同于擁有其它PC機(jī)的感覺(jué)。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過(guò)去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來(lái)越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。 　把以上的要素構(gòu)建起來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，必須借助一個(gè)透鏡模型。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個(gè)性通過(guò)品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員接受了品牌個(gè)性。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。這個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來(lái)的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過(guò)品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。

蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。圖1中的藍(lán)色箭頭說(shuō)明：這個(gè)“利益點(diǎn)”是由值得尊重、仰慕的品牌個(gè)性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。

電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……，品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個(gè)信息龐雜，傳播過(guò)多的社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那么我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對(duì)方明白“這是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。

但是，電通蜂窩模型存在著一個(gè)明顯的缺陷。對(duì)于模型中的各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)精確的工具來(lái)評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)效果。

蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：

從仿生組織的層面而言：人類(lèi)從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來(lái)壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。并能對(duì)外來(lái)的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂(lè)共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無(wú)數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會(huì)過(guò)重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。 　從無(wú)線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無(wú)線通信領(lǐng)域中，可以說(shuō)今天所有的人都生活在無(wú)數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無(wú)法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無(wú)疑廣告是一種形式的信息傳播。

品牌構(gòu)建問(wèn)題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。這個(gè)位置是什么樣的呢？是一個(gè)空空的格子嗎？這個(gè)格子是什么形狀的呢，它的形狀有什么意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問(wèn)題。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。另外我們還可以看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開(kāi)展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開(kāi)就非常容易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過(guò)程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開(kāi)放性、永續(xù)發(fā)展的要求。

電通蜂窩模型對(duì)萬(wàn)寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次

萬(wàn)寶路品牌告訴人們的信息：

這是萬(wàn)寶路。（第一層） 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬(wàn)寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國(guó)的文化風(fēng)味。（第三層） 當(dāng)你經(jīng)歷萬(wàn)寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽(yáng)剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） 　在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒(méi)有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什么品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中扮演的是主動(dòng)者的角色。

基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。

艾克教授《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段話：

“根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周?chē)囊貢?huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開(kāi)啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來(lái)，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓?！?　同時(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號(hào)。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。

關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問(wèn)題，艾克表達(dá)了與菲利普·科特勒完全不同的看法。菲利普·科特勒指出品牌的含義可以分成六個(gè)層次[10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的核心。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲利普·科特勒教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究?！皩?duì)于許多品牌管理人來(lái)說(shuō)（特別是美國(guó)和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西?；旧?，這個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的[11]。 　品牌認(rèn)同并不需要精確地說(shuō)明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。對(duì)于某些品牌而言，品牌認(rèn)同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說(shuō)明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認(rèn)為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。

如何從品牌認(rèn)同的各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖的。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫(huà)模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。因?yàn)檎l(shuí)都知道無(wú)論哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這么多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)于品牌定位必須的要素。

電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，它并沒(méi)有打破品牌認(rèn)同系統(tǒng)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌要素完美地組織起來(lái)。電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來(lái)表述品牌核心認(rèn)同。

電通集團(tuán)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)先知品牌策略咨詢(xún)公司（Prophet Brand Strategy）（美國(guó)一家著名的品牌策略咨詢(xún)公司）將近30%的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢(xún)能力。電通希望通過(guò)和先知公司一起合作來(lái)擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國(guó)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求?！?

電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的10年。許多日本營(yíng)銷(xiāo)和廣告領(lǐng)域的專(zhuān)家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的問(wèn)題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問(wèn)題。同時(shí)，受?chē)?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的影響，許多日本公司都忙于開(kāi)拓海外市場(chǎng)。在全球化擴(kuò)張過(guò)程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來(lái)支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。

很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它的理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來(lái)源于大衛(wèi)·艾克(David A.Aaker)。大衛(wèi)-艾克是先知品牌策略咨詢(xún)公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問(wèn)。他還是加州大學(xué)柏克萊分校哈斯商學(xué)院(Has School of Business)的行銷(xiāo)學(xué)名譽(yù)教授，艾克教授在品牌策略和行銷(xiāo)的議題上，曾發(fā)表過(guò)八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎(jiǎng)」。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)、《品牌經(jīng)營(yíng)法則》(Building Strong Brands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing Business Strategies)等三本書(shū)籍，被翻譯成八種以上語(yǔ)言的版本。他還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（Brand Leadership）一書(shū)。艾克教授目前是一位活躍的演說(shuō)家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問(wèn)。這些奠定了艾克教授在全球品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流地位。

電通蜂窩模型更多的理論啟示來(lái)源于艾克教授的《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building Strong Brands)一書(shū)。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開(kāi)的模型。電通蜂窩模型是基于當(dāng)今學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最主流的品牌理論而建立的，它對(duì)于品牌運(yùn)作的整體觀點(diǎn)必然和艾克教授同呼吸共命運(yùn)。

利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周?chē)娜齻€(gè)外部情況：1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2)目標(biāo)消費(fèi)者 3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。

確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問(wèn)題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。

電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個(gè)不同的目的：

為品牌繪制一系列的目標(biāo)

捕獲品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。

創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱(chēng)為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。

除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過(guò)分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo)。當(dāng)延伸到其它類(lèi)別品牌或者市場(chǎng)主要品牌 、延伸品牌

投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長(zhǎng)性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。有人預(yù)測(cè)近30－35%的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長(zhǎng)性更加令人悲觀，實(shí)際上只有20%的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。因?yàn)橐恍┰?，比如高的廣告投入，日益增加的貨價(jià)陳列的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來(lái)越難。一個(gè)當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來(lái)投放新產(chǎn)品。大概有80%的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們能夠挖掘一個(gè)知名品牌的價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（BIC），原來(lái)生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的過(guò)程中要記住謹(jǐn)慎而為。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因?yàn)樗x品牌核心價(jià)值太遠(yuǎn)。

電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個(gè)主品牌的價(jià)值、識(shí)別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類(lèi)別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價(jià)值”和“符號(hào)”。

如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類(lèi)別和同一市場(chǎng)，那么延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。

換句話說(shuō)，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類(lèi)別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說(shuō)法：一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類(lèi)別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類(lèi)別，延伸品牌更不容易被接受。這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個(gè)假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那么消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大的喜歡態(tài)度。

以上實(shí)驗(yàn)所說(shuō)的相似性太抽象，沒(méi)有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。

電通蜂窩模型理論意義

對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論而言：電通蜂窩模型清晰地定義了“品牌傳播內(nèi)容整合”，同時(shí)為品牌傳播內(nèi)容的整合提供了一個(gè)有效的操作模型。

對(duì)于定位而言：電通蜂窩模型回答了“什么是潛在顧客的心智”，而且，勾畫(huà)出了明晰的潛在消費(fèi)者心智圖。同時(shí)，這是個(gè)基于傳播的模型，它在另一方面補(bǔ)充說(shuō)明了定位是在積極的傳播中形成的。這在一定程度上豐富了艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》關(guān)于定位的理論闡釋。

對(duì)于品牌構(gòu)建而言：電通蜂窩模型雖然脫胎于大衛(wèi)·艾克《品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》的理論基礎(chǔ)，但是它在傳播層面為品牌構(gòu)建重新勾畫(huà)了一個(gè)圖形，比起艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)（企業(yè)的整體品牌構(gòu)建）而言，它對(duì)于品牌傳播更有意義。

電通蜂窩模型現(xiàn)實(shí)意義

品牌就像冰山——而廣告只是冰山的一角，但是正是這一角的接觸，構(gòu)建了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。電通蜂窩模型是基于傳播和溝通的模型，從另一方面說(shuō)，它是傳播溝通的結(jié)果所產(chǎn)生的消費(fèi)者品牌認(rèn)知層次。雖然，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系統(tǒng)的支持，在品牌傳播內(nèi)容整合上，電通蜂窩模型的確給了我們一個(gè)較為理想的模型。

蜂窩煤球機(jī)俗稱(chēng)蜂窩煤機(jī)，煤球機(jī),該機(jī)是以處理好的煤作為原料，通過(guò)攪拌，沖壓成蜂窩煤形狀的成型蜂窩煤機(jī)設(shè)備。蜂窩煤球機(jī)可以方便的調(diào)換摸具,生產(chǎn)直徑90蜂窩煤、100蜂窩煤、110蜂窩煤、115蜂窩煤、125蜂窩煤、130蜂窩煤、135蜂窩煤、150蜂窩煤、180蜂窩煤、200蜂窩煤、220蜂窩煤、250蜂窩煤等不同規(guī)格,另外煤球機(jī)可以通過(guò)更換不同形狀的摸具例如：圓拄形，方框形等煤球，使蜂窩煤球機(jī)的功能大大拓展，使該蜂窩煤機(jī)成為創(chuàng)業(yè)者的理想煤球機(jī)產(chǎn)品。

煤球機(jī)又稱(chēng)蜂窩煤機(jī)是經(jīng)過(guò)多次改進(jìn)，曾經(jīng)主要用于家庭生火、取暖，用無(wú)煙煤制成的蜂窩狀的圓柱形煤球。以前人們把煤粉加工成略大于乒乓球的球體，后來(lái)人們把煤粉加工成圓柱體，并在圓柱體內(nèi)打上一些孔，因?yàn)檫@樣可以增大煤的表面積，使煤能夠充分燃燒，減少資源的浪費(fèi)。

蜂窩煤機(jī)構(gòu)造和原理

該機(jī)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分為機(jī)體、轉(zhuǎn)動(dòng)、進(jìn)料、沖壓、輸送五部分。各部分相互配合，運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、平穩(wěn)。

1、 機(jī)體部分：由臺(tái)板，機(jī)座組成，開(kāi)成機(jī)器的骨架實(shí)體。

2、 傳動(dòng)部分：由電機(jī)、皮帶輪、齒輪、傳動(dòng)軸等部件構(gòu)成。電機(jī)通過(guò)皮帶輪使齒輪軸轉(zhuǎn)動(dòng)并通過(guò)兩個(gè)齒輪傳給傳動(dòng)軸，又通過(guò)一對(duì)傘齒輪和轉(zhuǎn)動(dòng)軸帶動(dòng)撥盤(pán)，撥盤(pán)撥轉(zhuǎn)給四孔盤(pán)運(yùn)動(dòng)。3、 進(jìn)料部分：由轉(zhuǎn)軸、料斗、攪拌器組成，它由軸向齒輪撥動(dòng)攪拌機(jī)，將煤攪勻并裝入模筒。

4、 沖壓部分主要有四根滑桿、滑梁、沖桿、沖桿座、沖頭、活動(dòng)壓盤(pán)、活動(dòng)模底、彈簧構(gòu)成。當(dāng)機(jī)器動(dòng)轉(zhuǎn)由兩齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)通過(guò)拉桿帶動(dòng)滑梁，沖頭下行時(shí)，迫使沖頭下移，活動(dòng)盤(pán)上移彈簧緊縮，把煤壓成型并把煤沖成，成型煤的松實(shí)，由彈簧壓緊活動(dòng)壓盤(pán)，把煤壓緊所決定。

5、 輸送部分是由輸送架、皮帶輪、支架和輸送帶組成。輸送帶隨機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)把成型煤送出機(jī)體，輸送架上的可調(diào)螺絲可調(diào)整輸送帶的松緊。

蜂窩煤機(jī)安裝、試車(chē)

1、 先將機(jī)器校平，牢固地固定在水泥基礎(chǔ)上。

2、 清洗機(jī)器上的油污和雜物，將各傳動(dòng)，運(yùn)動(dòng)部位加注潤(rùn)滑油。

3、 檢查各部位螺釘是否松動(dòng)。

4、 調(diào)整撥轉(zhuǎn)，沖壓等各部分的位置度和間隙，調(diào)整好后用手盤(pán)動(dòng)皮帶輪，各運(yùn)轉(zhuǎn)部位應(yīng)運(yùn)轉(zhuǎn)自如。

5、 主機(jī)皮帶輪轉(zhuǎn)向?yàn)轫槙r(shí)針正轉(zhuǎn)。嚴(yán)禁倒轉(zhuǎn)，開(kāi)機(jī)前就去掉三角帶試電機(jī)轉(zhuǎn)向，電動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向與轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)大輪的轉(zhuǎn)向一致方可裝上三角帶試機(jī)。

6、 試機(jī)時(shí)首先用點(diǎn)動(dòng)法使電機(jī)作脈沖轉(zhuǎn)動(dòng)，如無(wú)其它噪音，運(yùn)轉(zhuǎn)正常時(shí)方可開(kāi)車(chē)。嚴(yán)禁重車(chē)起動(dòng)，待機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)正常后方可投料生產(chǎn)。

蜂窩煤機(jī)操作

1、 開(kāi)車(chē)前，首先要檢查機(jī)器緊固件是否松動(dòng)，機(jī)體上是否有雜質(zhì)，用手扳動(dòng)大輪看沖頭是否準(zhǔn)確進(jìn)入，模筒與模底孔對(duì)正。

2、 各轉(zhuǎn)動(dòng)部位，軸承要定期定時(shí)加油。

3、 開(kāi)機(jī)后要注意勤聽(tīng)機(jī)口腔無(wú)雜音和其它異?，F(xiàn)象。如發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象應(yīng)立即停車(chē)維修。

4、 如沖頭卡死，應(yīng)立即切斷電源，待機(jī)停穩(wěn)后將沖頭和模筒中的積煤清除后重新開(kāi)車(chē)，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)中嚴(yán)禁用手取雜物，以免發(fā)生事故。

蜂窩煤機(jī)與以往的型煤機(jī)相比，是一種新型兩柱、全封閉式的高壓蜂窩煤成型機(jī)。整機(jī)具有自動(dòng)潤(rùn)滑系統(tǒng)，全封閉運(yùn)行保證了機(jī)器的品質(zhì)工作。

1、全封閉煤機(jī)是一種一級(jí)傳動(dòng)的高壓蜂窩煤成型機(jī)，主要通過(guò)機(jī)體內(nèi)部齒輪減速，不象其它半封閉式蜂窩煤機(jī)是通過(guò)減速機(jī)減速（二級(jí)傳動(dòng)），減速在運(yùn)轉(zhuǎn)途中容易損壞。而通過(guò)齒輪傳動(dòng)的全封閉煤機(jī)，不會(huì)消除煤機(jī)本身的壓力，打出的煤球壓力大，成型率高，易堆積存放，對(duì)任何地區(qū)高溫高寒天氣都能適應(yīng)。

2、全封閉煤機(jī)的沖頭部分安裝有限高裝置，煤球高度可調(diào)，適合任何地區(qū)銷(xiāo)售及用。

3、全封閉煤機(jī)相對(duì)其它蜂窩煤機(jī)來(lái)說(shuō)，安裝快捷，不用底腳螺栓穩(wěn)固，地基平衡的情況下，接電便可使用。

4、全封閉煤機(jī)主軸采用全鋼齒輪，齒輪全部在機(jī)體油箱內(nèi)部，杜絕和灰尖直接接觸，封閉性能好，免于維護(hù)。而不會(huì)象其他煤機(jī)，大齒輪在機(jī)體外部，容易滓煤，并且易發(fā)生凍結(jié)現(xiàn)象，維修困難。

5、全封閉煤機(jī)內(nèi)部采用花鍵軸，避免發(fā)生斷鍵現(xiàn)象，定心精度高，同心度好，噪音低，延長(zhǎng)了使用壽命。

6、全封閉煤機(jī)立柱、主軸內(nèi)外套采用激光淬火技術(shù)，提高了表面硬度和耐磨度，使用更加堅(jiān)固。

7、半封閉煤機(jī)大盤(pán)、分度塊采用球墨一體鑄造，分度塊磨損必須和大盤(pán)一起更換，而全封閉煤機(jī)分度采用整體滲碳淬火，鑲嵌在大盤(pán)上，磨損之后只需更換分度塊而不需換大盤(pán)，不但節(jié)省了工時(shí)，而且降低了用戶(hù)的使用成本，維修方便。其它蜂窩煤機(jī)大盤(pán)只可正轉(zhuǎn)，反轉(zhuǎn)會(huì)砸盤(pán)。而全封閉煤機(jī)正、反轉(zhuǎn)都不砸盤(pán)。

8、全封閉煤機(jī)電機(jī)封閉在機(jī)體內(nèi)部，安全性更高，功耗更低

蜂窩芯材有金屬蜂窩芯材和非金屬蜂窩芯材兩大類(lèi)。金屬蜂窩芯材主要是鋁合金蜂窩芯材。非金屬蜂窩芯材有玻璃布蜂窩芯材、紙蜂窩芯材和Nomex蜂窩芯材等。紙蜂窩芯材由于其性能較低，在飛機(jī)結(jié)構(gòu)中基本不用。

蜂窩芯材的孔格形狀以六角形為主，也有經(jīng)過(guò)過(guò)拉伸處理的蜂窩芯材，其孔格形狀則呈長(zhǎng)方形，見(jiàn)圖3-1中（b）。在實(shí)際應(yīng)用中，大部分是六角形蜂窩芯材，過(guò)拉伸蜂窩芯材主要應(yīng)用于具有單曲面的夾層結(jié)構(gòu)制件中。