房地產(chǎn)廣告年鑒

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《房地產(chǎn)廣告年鑒(精華本)》是一本實(shí)用的信息密集型工具書，適合從事房地產(chǎn)和平面設(shè)計(jì)的廣大宣傳工作者、設(shè)計(jì)院校的學(xué)生閱讀，尤其適用于房地產(chǎn)廣告人參考。商業(yè)廣告作品一般來說都是短暫的，因此，我們用年鑒的形式把其中最具價(jià)值的作品記錄下來，傳播開去，具有重要意義。《房地產(chǎn)廣告年鑒(精華本)》以專業(yè)的角度，收錄了本年度最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意，在對(duì)廣告文化予以保存的同時(shí)，給讀者一個(gè)交流思想的平臺(tái)，有助于推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)廣告事業(yè)的發(fā)展。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)

包括前期市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)

包括印刷廣告的制版、印刷、攝影以及美工等費(fèi)用。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算廣告媒介費(fèi)

包括購(gòu)買報(bào)紙、雜志的版面費(fèi)用，購(gòu)買廣播、電視的時(shí)間費(fèi)用，購(gòu)買戶外廣告的場(chǎng)地占用費(fèi)用以及郵寄廣告、招貼廣告等費(fèi)用。這部分費(fèi)用是廣告費(fèi)用的主體，占全部廣告費(fèi)用總額的絕大部分。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用

包括廣告部門工作人員的工資、辦公費(fèi)以及差旅費(fèi)等。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算量人為出法

盡管這種方法在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上沒有正式定義，但不少房地產(chǎn)企業(yè)都在采用。即企業(yè)在確定房地產(chǎn)廣告預(yù)算時(shí)，是根據(jù)企業(yè)自身的承受能力，企業(yè)能拿多少錢就用多少錢為企業(yè)做促銷宣傳。房地產(chǎn)企業(yè)由于項(xiàng)目開發(fā)投人資金量大，在進(jìn)行廣告以前，資金狀況往往比較緊張，于是多采用這種方法。但這種安排預(yù)算的方法完全忽視了廣告對(duì)銷售量的影響，所以嚴(yán)格地說，量人為出法在某種程度上存在著片面性。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算銷售百分比法

即企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。銷售百分比法有幾點(diǎn)好處：

(1)用將隨著企業(yè)所能提供的資金量的大小而變化，這可以促使那些注重財(cái)務(wù)的高級(jí)管理人員認(rèn)識(shí)到：企業(yè)所有類型的費(fèi)用支出都與總收人的變動(dòng)有密切關(guān)系;

(2)可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣告成本，房地產(chǎn)售價(jià)和利潤(rùn)之間的關(guān)系去考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理問題;(3)有利于保持競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)橹灰鞣康禺a(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都默契地同意讓其廣告預(yù)算隨著銷售額的某一百分比而變動(dòng)，就可以避免促銷戰(zhàn)。銷售百分比法也有不足，一方面是它將銷售看成是廣告的原因而沒有將它看成是廣告的結(jié)果，這會(huì)導(dǎo)致進(jìn)取性的廣告策略得不到應(yīng)有的重視;另一方面，百分比的選定要么依據(jù)過去的做法，要么依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的做法，缺乏合乎邏輯的基礎(chǔ)。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

這是指按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致廣告費(fèi)用來決定本企業(yè)的廣告費(fèi)用支出。這個(gè)方法也是房地產(chǎn)企業(yè)較常使用的方法，它有助于保持競(jìng)爭(zhēng)的平衡。采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法的前提條件是：

(1)房地產(chǎn)企業(yè)必須能獲悉競(jìng)爭(zhēng)者確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)者廣告預(yù)算的升降而調(diào)高或調(diào)低;

(2)競(jìng)爭(zhēng)者的廣告預(yù)算能代表房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧;

(3)維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。但這個(gè)方法的前提條件很難具備。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、促銷目標(biāo)各不相同，企業(yè)間的聲譽(yù)、實(shí)力也大不一樣，因此很難找到一個(gè)可作為本企業(yè)廣告預(yù)算的標(biāo)準(zhǔn)。

房地產(chǎn)廣告預(yù)算目標(biāo)任務(wù)法

這種方法是企業(yè)首先確定其促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。這個(gè)方法的好處在于能夠克服預(yù)算費(fèi)用確定的盲目性，減少預(yù)算浪費(fèi)，提高促銷效果，所以這個(gè)方法受到一些房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。不足之處是，房地產(chǎn)企業(yè)不容易檢驗(yàn)促銷費(fèi)用在完成促銷目標(biāo)上所能達(dá)到的具體效果。在決定促銷預(yù)算時(shí)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)、本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷目標(biāo)，選擇合適的促銷預(yù)算決定方法，作為去也比較合理的促銷預(yù)算。2100433B

房地產(chǎn)廣告媒體的類型

房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具。房地產(chǎn)廣告如何以最低的成本，通過最好的途徑，向目標(biāo)受眾傳達(dá)有關(guān)的房地產(chǎn)信息，是房地產(chǎn)廣告能達(dá)到預(yù)期效果的關(guān)鍵問題之一，也是對(duì)房地產(chǎn)廣告媒體選擇所要研究的內(nèi)容。

1、報(bào)紙

報(bào)紙是廣告常用媒體。報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，遍及社會(huì)各階層；時(shí)效性強(qiáng)，反應(yīng)及時(shí)；印象深刻，便于長(zhǎng)期保存；發(fā)行針對(duì)一定的區(qū)域或行業(yè)，針對(duì)性強(qiáng)；制作靈活，費(fèi)用相對(duì)較低。

2、雜志

雜志作為視覺媒體，其歷史僅次于報(bào)紙。雜志媒體廣告的優(yōu)勢(shì)有：目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，特別是專業(yè)性雜志，有的放矢做廣告，廣告效率高；持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，廣告壽命也長(zhǎng)；精讀率高，重復(fù)出現(xiàn)率高；廣告印刷精致，圖文并茂，對(duì)讀者較有吸引力。

雜志媒體廣告的缺點(diǎn)是：雜志廣告周期長(zhǎng)、時(shí)效性差、缺乏靈活性；雜志的閱讀范圍比較局限；雜志讀者對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)可能會(huì)較慢。

3、廣播

廣播是傳播信息最快，并且是無所不在的聽覺媒體。廣播媒體廣告的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：傳播最為迅速、及時(shí)，不受時(shí)空的限制；擁有很高的靈活度，隨時(shí)可以修改；盡管聽眾廣泛，但廣播廣告的針對(duì)性仍很強(qiáng)，可以選擇特定的地區(qū)、特定的時(shí)段、特別的專題節(jié)目播放；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉；可以充分享用廣播本身在消費(fèi)者心中的威望。

作為一種傳統(tǒng)媒體，廣播并未像有的人認(rèn)為的那樣淡出媒介市場(chǎng)。目前，都市有車族正在迅速膨脹，而收聽車載廣播已成為駕車者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有車者打算買房，那么毫無疑問廣播將是其獲得房地產(chǎn)信息的渠道之一。

4、電視

電視以其視聽雙重功能的特性，成為發(fā)展速度最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廣告媒體。

電視廣告的優(yōu)點(diǎn)有：覆蓋面廣、收視率高；訴求能力強(qiáng)；表現(xiàn)手段靈活多樣，具有很強(qiáng)的吸引力；其信息不受時(shí)空限制，及時(shí)迅速；選擇性強(qiáng)，可以在不同地區(qū)、不同時(shí)期、不同時(shí)間播發(fā)電視廣告。有數(shù)據(jù)表明，人們所關(guān)注的電視節(jié)目分別為新聞、專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等，關(guān)注度比例排名分別為第一、第二、第三、第四?？梢钥闯鲂侣劇ｎ}節(jié)目、綜藝節(jié)目、連續(xù)劇等對(duì)房地產(chǎn)均有較好的廣告價(jià)值。

5、戶外廣告

房地產(chǎn)戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、招貼、燈箱、宣傳條幅及車廂廣告等。房地產(chǎn)的戶外廣告常位于城市的主要交通路口、人群匯集地等處。

戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)有：廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，表現(xiàn)手段靈活，可以利用光電技術(shù)使戶外廣告更加吸引人，費(fèi)用比較低，不太受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾。在房屋預(yù)購(gòu)者中，34.1%的預(yù)購(gòu)者經(jīng)常注意戶外廣告，5.5%的預(yù)購(gòu)者通過戶外廣告了解房地產(chǎn)信息，這兩個(gè)比例均高于預(yù)購(gòu)者關(guān)注各種媒體廣告的平均水平，這說明戶外廣告對(duì)有購(gòu)買傾向的人群具有較好的廣告效果。那么，這一人群的特征便是商家投入廣告之前應(yīng)該考慮的因素(包括他們的購(gòu)房心理、經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)地位等)。

6、售點(diǎn)廣告

房地產(chǎn)售點(diǎn)廣告主要指房地產(chǎn)銷售處或樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)有關(guān)所售樓盤的廣告?？煞譃槭彝馐埸c(diǎn)廣告和室內(nèi)售點(diǎn)廣告。室外售點(diǎn)廣告包括廣告牌、燈箱，以及售樓處和樓盤上拉的橫幅、條幅等；室內(nèi)售點(diǎn)廣告包括售樓處內(nèi)的樓盤、小區(qū)模型、照片及一些房地產(chǎn)交易中心內(nèi)介紹房源的電子顯示屏等。

售點(diǎn)廣告易引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)所售樓盤的差別化認(rèn)識(shí)，樹立樓盤的形象，加深消費(fèi)者的印象；有利于提醒消費(fèi)者進(jìn)入銷售點(diǎn)，或與銷售點(diǎn)聯(lián)系。

7、直郵廣告

直郵廣告是指通過郵寄方式發(fā)放樓盤介紹書、房源說明書、宣傳小冊(cè)子等廣告。其最明顯的優(yōu)點(diǎn)是傳播對(duì)象完全可以根據(jù)企業(yè)的意愿來決定，從而使廣告的針對(duì)性大大增強(qiáng)；在廣告內(nèi)容上不受廣告發(fā)布時(shí)間、媒體面積等的限制，可以對(duì)樓盤或房源進(jìn)行詳細(xì)的介紹，有利于提高企業(yè)和房地產(chǎn)的知名度；廣告制作較簡(jiǎn)便、費(fèi)用較低。

在直接郵寄廣告的設(shè)計(jì)上，從信封到內(nèi)部的印刷品均不可馬虎，應(yīng)該做到準(zhǔn)確、形象、美觀，有鮮明的個(gè)性，減少目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)此類廣告的排斥心理。

8、傳單海報(bào)廣告

傳單海報(bào)廣告主要是指通過人員散發(fā)關(guān)于企業(yè)或房地產(chǎn)情況介紹的印刷品。散發(fā)地點(diǎn)常根據(jù)房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者層次的不同，選擇鬧市街頭、商店門口、辦公樓聚集地及住宅區(qū)等處。

傳單廣告的優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低廉、比較靈活。由于通過人員散發(fā)，廣告觸及面較廣，且廣告帶有一定的強(qiáng)迫性，對(duì)加強(qiáng)宣傳印象有相當(dāng)?shù)男ЯΑ?

但傳單廣告一般不為人重視，常常是拿了就扔，因此傳單廣告散發(fā)要有一定的連續(xù)性和持久性。另外，傳單廣告的散發(fā)會(huì)受到市政及環(huán)衛(wèi)部門一定的限制。

9、互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告

互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告是指通過發(fā)送電子郵件和在電腦網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立網(wǎng)站主頁來發(fā)布房地產(chǎn)的相關(guān)信息。

互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，每時(shí)每刻、每分每秒都可以發(fā)送最新的信息互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告也不受地域限制，可到達(dá)地球的任一角落。而且廣告成本低廉，廣告表現(xiàn)手段靈活、多樣，既有圖像，又有聲音，針對(duì)性也較強(qiáng)，如電子郵件可只發(fā)給想要傳達(dá)的目標(biāo)客戶。還有信息量大、傳遞速度快等不可替代的優(yōu)勢(shì)。但就目前的狀況來看，它的弱點(diǎn)也是不容忽視的。

10、空中飛行物廣告

空中飛行物廣告即通過飛艇、熱氣球、降落傘等的飛行來吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到宣傳效果。

這是一種新奇的廣告方法。這種方法的特點(diǎn)是通過飛行物的飛行，引起不同地點(diǎn)的消費(fèi)者的注意，流動(dòng)性大、范圍廣，但要求所到的地點(diǎn)人流量很大，才能引起轟動(dòng)效應(yīng)。目前這種廣告方法尚未廣泛運(yùn)用到房地產(chǎn)廣告中，可以嘗試。