房地產(chǎn)綠色營銷

第一、房地產(chǎn)綠色營銷策略融入綠色環(huán)保觀念。

房地產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)綠色住宅、實行綠色管理、制定綠色價格等為手段，將產(chǎn)品推向市場。

第二、四維的營銷視角。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷僅限于房地產(chǎn)商與購房消費者的二維視角，而綠色營銷將生態(tài)壞境與社會公眾利益也納入營銷范圍，營銷視角擴大，充分考慮到生態(tài)環(huán)境的承載力與社會公眾的利益。

第三、強化了房地產(chǎn)業(yè)的社會責任意識。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)一味追求經(jīng)濟利益的最大化，在這個過程中，弱化了企業(yè)的社會責任感，造成企業(yè)利益與社會利益沖突的局面，綠色營銷重新使得企業(yè)審視自己的社會責任感，在追求自身利益的同時，也擔負起一定的社會責任，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧相處。

房地產(chǎn)綠色營銷理論是在傳統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)上進行發(fā)展和完善的。本文將從傳統(tǒng)營銷理論的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面來研究房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷組合策略。

第一、開發(fā)綠色住宅。

綠色住宅是基于人與自然和諧的原則和資源高效利用原則而設(shè)計建造的一種新型住宅模式，綠色住宅從能源、水環(huán)境、氣環(huán)境、聲環(huán)境、光環(huán)境、熱環(huán)境、綠化系統(tǒng)、垃圾處理系統(tǒng)、綠色建材等多各方面要滿足消費者和可持續(xù)發(fā)展的綠色需求。綠色住宅開發(fā)過程中要遵循4R 原則（Reduce、Reuse、Recycle、Replace），同時要遵循生態(tài)環(huán)境優(yōu)先的原則，開發(fā)綠色住宅要尊重自然，保護生態(tài)，要考慮人與自然的和諧、住宅與周圍環(huán)境的整體性原則等。綠色住宅的開發(fā)要以人為本，要考慮到陽光、空氣、水和生態(tài)方面的要求，塑造綠色的人文住宅環(huán)境，協(xié)同好自然環(huán)境和社會環(huán)境的關(guān)系。

第二、實行綠色定價。

綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通

過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，在市場競爭者中贏得競爭優(yōu)勢。

第三、開辟綠色分銷渠道。

綠色分銷渠道是指綠色住宅從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同功能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。綠色住宅開發(fā)出來以后，必須要在適當?shù)臅r間、地點以適當?shù)膬r格呈現(xiàn)到消費者面前，才可能實現(xiàn)它的價值。開辟綠色分銷渠道要求開發(fā)商在銷售綠色住宅的過程貫徹綠色該概念，突出宣傳樓盤的綠色理念，積極宣傳綠色環(huán)保知識，提高消費者對綠色住宅的辨別能力和認知程度。同時，開發(fā)商應(yīng)強化營銷人員的綠色意識，以身作則，使用環(huán)保宣傳材料，制定綠色工作標準等。

第四、進行綠色廣告促銷。

房地產(chǎn)是一個不動產(chǎn)，不能發(fā)生空間轉(zhuǎn)移，而且一般的樓盤都是采用預(yù)售的方式，所以需要進行率促銷，利用綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)信息，從而引起消費者對綠色住宅的需求及購買行為。綠色廣告促銷在綠色住宅銷售中占據(jù)非常重要的位置。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇媒體時要注意媒體的“綠色”，應(yīng)選擇綠色消費者接觸幾率大、不破壞環(huán)境、有利于環(huán)保、能高效利用資源的媒體。另外，在綠色促銷廣告的內(nèi)容上，要盡量反映真實的綠色住宅情況，突出綠色住宅將給消費者帶來的高品質(zhì)生活、人與自然的和諧、綠色住宅對社會和生態(tài)所做出的貢獻等，要展現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)對社會、生態(tài)環(huán)境作出的貢獻，樹立房地產(chǎn)企業(yè)的綠色形象。綠色營銷是房地產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，開發(fā)綠色住宅、發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)是大勢所趨，對我國的經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展有著非常重要的意義。但是作為一個全新的營銷理念，有著一個推廣、普及和實現(xiàn)的過程，也會受到經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者的文化素質(zhì)、法制觀念、人們的消費理念等多方面條件的制約。房地產(chǎn)企業(yè)實行綠色營銷，最終能實現(xiàn)企業(yè)、社會、消費者共贏的目標。2100433B

第一、樹立綠色營銷的觀念

綠色消費觀念從維護人類社會持續(xù)、長遠發(fā)展的觀點出發(fā), 強調(diào)消費領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。它是指人們在滿足生產(chǎn)、生活需要的同時, 具有強烈的環(huán)境保護意識, 如堅持購買和消費符合環(huán)境標準的產(chǎn)品和服務(wù)。綠色消費作為一種新型的現(xiàn)代消費觀念正席卷全球, 對世界各國的經(jīng)濟生活產(chǎn)生巨大沖擊。據(jù)世界銀行估算, 2000年世界綠色市場的規(guī)模從1996年的5000億美元增加到6500億美元。可以預(yù)見, 一個以綠色消費為主流的新消費時代正在到來。為適應(yīng)這一消費趨勢, 房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念, 實施綠色戰(zhàn)略, 滿足綠色需求, 搶占綠色市場。

第二、搜集綠色信息, 開發(fā)綠色建筑

綠色建筑是綠色營銷的載體, 是指在建筑物壽命周期( 規(guī)劃、設(shè)計、施工、運行、拆除、再利用) 內(nèi), 通過降低資源和能源的消耗, 減少廢棄物的產(chǎn)生, 最終實現(xiàn)與自然共生的建筑, 它是“可持續(xù)發(fā)展建筑”的形象代名詞。隨著綠色化運動和我國環(huán)保事業(yè)的發(fā)展, 綠色建筑必將成為未來市場的主導(dǎo)產(chǎn)品, 企業(yè)應(yīng)當積極搜集各種綠色信息, 關(guān)注綠色建筑的發(fā)展, 把握開發(fā)綠色建筑的時機, 以求獲得高額利潤。

第三、引導(dǎo)綠色消費

“綠色消費”主要有三層含義: 一是倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置, 避免環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念, 崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒適的同時, 節(jié)約資源和能源, 實現(xiàn)可持續(xù)消費。隨著人們環(huán)境意識的提高, 綠色觀念正在潛移默化地影響著人們的行為模式, 綠色消費也在我們的生活中悄然興起。但由于認識不足和各方面的原因, 綠色消費中還存在許多盲點和誤區(qū), 正確引導(dǎo)消費者進行綠色消費以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。

第四、實施綠色營銷監(jiān)管

高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度看企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略, 啟動生態(tài)工程把綠色房地產(chǎn)開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看, 綠色營銷應(yīng)有明確的目標體系、科學(xué)的計劃和高效的組織, 使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看, 應(yīng)重視提高員工素質(zhì),加強培訓(xùn), 樹立全員綠色營銷意識。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度, 使生態(tài)責任落實到崗位和個人, 規(guī)范員工的行為。

第五、培育綠色文化

綠色文化包括企業(yè)綠色文化和社會綠色文化。企業(yè)是其自身綠色文化的培育者, 政府是社會綠色文化的培育者。本文只探討企業(yè)綠色文化的培育。企業(yè)綠色文化是企業(yè)內(nèi)成員共有的價值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了企業(yè)成員的綠色行為方式。它代表了企業(yè)成員所持有的共同的綠色觀念。企業(yè)的綠色文化支配每個成員的綠色行為, 在很大程度上決定了組織成員對綠色的看法和對綠色運動的反應(yīng)。

由于我國房地產(chǎn)業(yè)起步較晚與發(fā)展速度過快的原因，導(dǎo)致目前我國房地產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展很不完善，而作為營銷策略的綠色營銷更是近幾年的事情，所以發(fā)展不充分，尚存在諸多問題。

第一、關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的法律體系不完善。

因為起步晚、發(fā)展迅猛的原因，導(dǎo)致了目前我國關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)綠色營銷的法規(guī)、法制建設(shè)不完善: 國家的環(huán)保法律法規(guī)存在缺陷，關(guān)于房產(chǎn)的綠色開發(fā)技術(shù)、

綠色房地產(chǎn)品的評估認證等制度不健全，政府對綠色環(huán)保的宣傳力度不夠，尤其在發(fā)展如火如荼、卻會給生態(tài)環(huán)境帶來巨大破壞的房地產(chǎn)業(yè)中宣傳綠色環(huán)保的意識淡薄，部分房地產(chǎn)企業(yè)利用有關(guān)環(huán)保法律的空子進行欺騙消費者的不法行為。

第二、房地產(chǎn)綠色營銷沒有充分發(fā)揮其外部性作用。

房地產(chǎn)綠色營銷是一種外部經(jīng)濟，房地產(chǎn)業(yè)在對其產(chǎn)品進行綠色營銷的同時，也會給其他企業(yè)和居民帶來額外收益，共同分享綠色營銷創(chuàng)造的美好環(huán)境。

而當前我國的房地產(chǎn)業(yè)在進行綠色營銷的同時還是囿于傳統(tǒng)營銷思維，過于重視產(chǎn)品帶來的直接收益，而忽視綠色營銷所帶來的無形的或潛在收益。

第三、房地產(chǎn)綠色營銷處于重量不重質(zhì)的粗放營銷水平上。

當前追求房產(chǎn)品的銷售數(shù)量仍是實施了綠色營銷策略的房產(chǎn)企業(yè)的重任，導(dǎo)致房產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠色產(chǎn)品不能完全符合綠色環(huán)保的要求與企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展的需要，反而通過炒作“綠色”來擴大其銷售量重視短期收益，實質(zhì)則損害了企業(yè)的長期利益。

第四、房地產(chǎn)綠色開發(fā)技術(shù)發(fā)展緩慢。

因為我國房地產(chǎn)行業(yè)起步晚，而綠色營銷更是近幾年才進入我國，所以綠色技術(shù)發(fā)展程度有限，開發(fā)產(chǎn)品品種量少質(zhì)差，而且企業(yè)投入的研發(fā)資金很少，研發(fā)費用不足，面臨資金瓶頸。

《中國房地產(chǎn)綠色營銷研究》采用定性與定量相結(jié)合的集成研究方法，綜合運用管理學(xué)、生態(tài)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科知識，對我國房地產(chǎn)綠色營銷問題進行探討，對國內(nèi)外綠色營銷理論、房地產(chǎn)綠色營銷理論的研究發(fā)展進行梳理和述評，并通過對我國房地產(chǎn)綠色營銷的宏觀與微觀障礙進行分析，以房地產(chǎn)綠色營銷的影響因素為切入點，通過理論分析與實證分析得出我國房地產(chǎn)綠色營銷的主要影響因素，并以此為突破口，分別從政府、房地產(chǎn)企業(yè)和消費者三方視角提出相應(yīng)的解決與發(fā)展對策。

第1章 緒論

1．1 研究背景

1．2 房地產(chǎn)綠色營銷概念界定

1．3 研究目的和意義

1．4 本書的結(jié)構(gòu)

第2章 文獻綜述

2．1 綠色營銷理論

2．2 房地產(chǎn)綠色營銷理論

2．3 房地產(chǎn)綠色營銷與其他學(xué)科的關(guān)系

2．4 本章小結(jié)

第3章 房地產(chǎn)綠色營銷宏微觀障礙分析

3．1 房地產(chǎn)綠色營銷宏觀障礙分析

3．2 房地產(chǎn)綠色營銷微觀障礙分析

3．3 房地產(chǎn)綠色營銷經(jīng)濟學(xué)分析

3．4 本章小結(jié)

第4章 房地產(chǎn)綠色營銷影響因素研究

4．1 房地產(chǎn)綠色營銷影響因素理論研究

4．2 房地產(chǎn)綠色營銷影響因素實證研究

4．3 研究結(jié)論與啟示

4．4 本章小結(jié)

第5章 政府視角下房地產(chǎn)綠色營銷策略研究

5．1 發(fā)展完善綠色建筑與認證體系

5．2 法律強制與經(jīng)濟激勵雙軌并重

5．3 加強完善房地產(chǎn)宏觀調(diào)控

5．4 本章小結(jié)

第6章 企業(yè)視角下房地產(chǎn)綠色營銷策略研究

6．1 房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷策略研究

6．2 房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷能力評價研究

6．3 宏觀調(diào)控下我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展對策與前景

6．4 本章小結(jié)

第7章 消費者視角下房地產(chǎn)綠色營銷策略研究

7．1 綠色消費者的分類與識別

7．2 基于環(huán)境傾向框架的房地產(chǎn)綠色營銷策略分析

7．3 宏觀調(diào)控下我國消費者理性引導(dǎo)

7．4 本章小結(jié)

第8章 結(jié)論與展望

8．1 結(jié)論

8．2 研究局限

8．3 展望

參考文獻

后記2100433B

房地產(chǎn)營銷師直接營銷渠道的優(yōu)點

（1） 房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。

（2） 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購買特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。

房地產(chǎn)營銷師直接營銷渠道的弱點

（1）一般來說，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營銷，難以匯集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。

（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。