房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)——策劃·模式·方案

第一部分　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。

第一章　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 2

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 2

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 6

三、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 9

范例：××地產(chǎn)××項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議書(shū) 11

第二章　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 14

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念 14

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策略 16

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位 18

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃布局 22

五、房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑選型 24

六、房地產(chǎn)項(xiàng)目住宅戶(hù)型設(shè)計(jì) 25

七、房地產(chǎn)項(xiàng)目綠地與景觀設(shè)計(jì) 26

八、房地產(chǎn)項(xiàng)目道路設(shè)計(jì) 29

九、房地產(chǎn)項(xiàng)目配套設(shè)計(jì) 30

第三章　房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策劃 32

一、房地產(chǎn)價(jià)格的組成 32

二、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素 33

三、商品房定價(jià)方法 35

四、商品房付款方式 38

五、新推樓盤(pán)的開(kāi)價(jià)策略 41

六、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的調(diào)整策略 43

第四章　房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃 47

一、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃的概念 47

二、售樓處的包裝 47

三、樣板房的包裝 48

四、樓盤(pán)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 49

五、樓盤(pán)模型設(shè)計(jì) 50

六、售樓書(shū)的設(shè)計(jì) 51

七、施工現(xiàn)場(chǎng)形象 52

第五章　房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃 53

一、廣告策劃的目標(biāo) 53

二、廣告策劃的主題 54

三、廣告策劃的訴求 55

四、廣告策劃的內(nèi)容 55

五、廣告發(fā)布的媒體 56

六、廣告發(fā)布的節(jié)奏 58

第二部分　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式

近幾年，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛崛起，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之發(fā)生快速轉(zhuǎn)變。以前那種靠開(kāi)發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷(xiāo)售，憑感覺(jué)定位樓盤(pán)，事后策劃的簡(jiǎn)單化經(jīng)營(yíng)模式的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是全新的全程營(yíng)銷(xiāo)模式和理念。

第六章　銷(xiāo)售代理模式 61

一、選擇銷(xiāo)售代理的好處 61

二、常見(jiàn)銷(xiāo)售代理模式 62

三、適宜代理銷(xiāo)售的情況 64

四、對(duì)代理商的考察要點(diǎn) 64

五、與代理商合作的注意事項(xiàng) 66

六、與代理商合作的常見(jiàn)問(wèn)題 69

第七章　內(nèi)部認(rèn)購(gòu)模式 71

一、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的前提 71

二、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的方式 71

三、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的作用 72

四、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的基本思路 72

五、編制《認(rèn)購(gòu)協(xié)議》 76

范例：××項(xiàng)目商品房?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議 76

第八章　展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式 79

一、房展會(huì)認(rèn)知 79

二、展前準(zhǔn)備 81

三、展前宣傳 82

四、展廳布置 83

五、營(yíng)造展會(huì)氛圍 84

六、展會(huì)人員管理 84

七、展會(huì)銷(xiāo)售要領(lǐng) 85

八、展后工作總結(jié) 86

九、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 86

范例：××樓盤(pán)秋季房地產(chǎn)交易會(huì)策劃方案 87

第九章　節(jié)日促銷(xiāo)模式 91

一、節(jié)日促銷(xiāo)的意義 91

二、365節(jié)日循環(huán)圖 91

三、節(jié)日促銷(xiāo)的原則 92

四、市場(chǎng)調(diào)查分析 93

五、出臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)方案 94

六、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn) 96

七、節(jié)日促銷(xiāo)策劃方案 96

范例：××房地產(chǎn)公司國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)策劃方案 97

第十章　大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式 99

一、大客戶(hù)認(rèn)知 99

二、尋找大客戶(hù) 100

三、拓展大客戶(hù) 100

四、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)禁忌 101

五、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) 104

六、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 106

七、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 108

范例：××購(gòu)物中心大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案 109

第十一章　品牌營(yíng)銷(xiāo)模式 111

一、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念 111

二、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義 112

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 113

四、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)策略 114

五、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 118

六、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施要點(diǎn) 121

第十二章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 124

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 124

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 124

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 125

四、網(wǎng)絡(luò)推廣的方式 127

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) 129

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 132

范例：××地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 132

第十三章　微信營(yíng)銷(xiāo)模式 136

一、微信營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知 136

二、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) 136

三、微信營(yíng)銷(xiāo)的方式 137

四、微信公眾號(hào) 138

五、微信營(yíng)銷(xiāo)體系 138

六、微信營(yíng)銷(xiāo)與粉絲 140

范例：有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)方案 142

七、微信營(yíng)銷(xiāo)推廣 142

第十四章　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式 145

一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 145

二、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的 145

三、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的形式 146

四、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的流程 146

五、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的定位 147

六、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略 148

七、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃 149

八、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方案 150

范例：××地產(chǎn)周末暖場(chǎng)活動(dòng)方案 150

第三部分　房地產(chǎn)項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)策劃

由于房產(chǎn)與其他商品相比，生產(chǎn)周期非常長(zhǎng)，而房產(chǎn)同時(shí)又是一種集使用和投資于一身的昂貴商品，所以它的選擇和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程較長(zhǎng)。對(duì)于具體的項(xiàng)目而言，房地產(chǎn)企業(yè)要區(qū)別各個(gè)不同的銷(xiāo)售階段，以采取具有針對(duì)性的廣告宣傳對(duì)策才會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售起到更大的支持作用。

第十五章　項(xiàng)目導(dǎo)入期 154

一、項(xiàng)目導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策劃工作重點(diǎn) 154

二、編寫(xiě)《項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃整體工作計(jì)劃表》 154

三、確定項(xiàng)目案名 155

四、確定項(xiàng)目廣告 156

五、編制《項(xiàng)目VI管理手冊(cè)》 157

六、銷(xiāo)售中心選址、裝修 158

七、樣板房選址、裝修 159

八、編寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》 161

九、項(xiàng)目宣傳準(zhǔn)備 163

第十六章　項(xiàng)目預(yù)熱期 164

一、項(xiàng)目預(yù)熱期認(rèn)知 164

二、項(xiàng)目預(yù)熱期蓄客 164

三、項(xiàng)目預(yù)熱期的推廣策略 165

范例：××房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)熱期營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 167

第十七章　項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期 169

一、項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)的條件 169

二、項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)的作用 169

三、項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)的關(guān)鍵點(diǎn) 170

四、開(kāi)盤(pán)把控要點(diǎn) 174

范例：××樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃方案 175

第十八章　項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期 178

一、強(qiáng)銷(xiāo)期的工作重點(diǎn) 178

二、強(qiáng)銷(xiāo)期的策劃要點(diǎn) 179

三、強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售策略 180

四、強(qiáng)銷(xiāo)期的促銷(xiāo)策略 181

范例：××房地產(chǎn)項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期推廣計(jì)劃 182

五、強(qiáng)銷(xiāo)期的注意事項(xiàng) 184

第十九章　項(xiàng)目持續(xù)期 185

一、持續(xù)期的推廣策略 185

范例：××房地產(chǎn)公司精裝修房源強(qiáng)銷(xiāo)持續(xù)期推廣計(jì)劃 186

二、持續(xù)期的促銷(xiāo)策略 188

三、持續(xù)期的銷(xiāo)售策略 188

四、項(xiàng)目持續(xù)銷(xiāo)售期的價(jià)格調(diào)整 189

第二十章　項(xiàng)目尾盤(pán)期 190

一、尾盤(pán)管理的意義 190

二、避免尾盤(pán)發(fā)生的方法 190

三、尾盤(pán)期的宣傳策略 191

四、尾盤(pán)期的促銷(xiāo)手段 191

五、尾盤(pán)期的銷(xiāo)售策略 192

范例：××房地產(chǎn)公司尾盤(pán)促銷(xiāo)方案 193 2100433B

《房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)——策劃·模式·方案》以房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)為主線(xiàn)，分為三部分：

·房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃（包括房地產(chǎn)市場(chǎng)定位、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃）。

·房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式（包括銷(xiāo)售代理模式、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)模式、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式、節(jié)日促銷(xiāo)模式、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、微信營(yíng)銷(xiāo)模式、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式）。

·房地產(chǎn)項(xiàng)目后期營(yíng)銷(xiāo)策劃（包括項(xiàng)目導(dǎo)入期、項(xiàng)目預(yù)熱期、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)期、項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期、項(xiàng)目持續(xù)期、項(xiàng)目尾盤(pán)期）。

《房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)——策劃·模式·方案》實(shí)用性強(qiáng)，著重突出可操作性，書(shū)中附有大量的范本，可幫助房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的相關(guān)人員提升工作能力，使之為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)造價(jià)值且發(fā)揮更大的作用。

《三天造就金牌地產(chǎn)策劃人：房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)148例》針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃量身訂做，編寫(xiě)組成員為多年從事房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的一線(xiàn)專(zhuān)家，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，力求通過(guò)全面實(shí)用的理論和眾多成功的案例，使房地產(chǎn)經(jīng)理人在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)全國(guó)大中城市的300余個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的精品案例，了解房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，取得地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)。

《三天造就金牌地產(chǎn)策劃人:房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)148例》按照全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程分五章編寫(xiě)，分別為房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議、房地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策劃、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行，讀者在實(shí)際工作中遇到問(wèn)題時(shí)，可以直接找到《三天造就金牌地產(chǎn)策劃人:房地產(chǎn)項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)148例》中相應(yīng)的章節(jié)參考借鑒。

《"顧問(wèn)城杯"第3屆房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃大賽方案精選》匯集了“顧問(wèn)城杯”第三屆房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃大賽的優(yōu)秀精選方案。《"顧問(wèn)城杯"第3屆房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃大賽方案精選》匯集了“顧問(wèn)城杯”第三屆房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃大賽的優(yōu)秀精選方案，包括：北京市昌平新城住宅小區(qū)規(guī)劃及住宅設(shè)計(jì)方案；昌平新城“幸福立方”策劃方案；“尚城”項(xiàng)目策劃書(shū)；昌平新城東區(qū)項(xiàng)目全程策劃報(bào)告；左岸

所謂的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，從字面上理解就是為提高房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而采取的一系列策略，再綜合各方面的考慮最終形成一整套適合自己企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略，營(yíng)銷(xiāo)策略，銷(xiāo)售策略，市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動(dòng)策劃等。