概念產(chǎn)品重要性

一個新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費者內心深處潛在的認知欲望，在當前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質化產(chǎn)品嚴重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個已有的市場空間中競爭，而想不到如何進一步拓展藍海戰(zhàn)略。我們認為，差異化是領先于對手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。談起概念產(chǎn)品，一般是指具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創(chuàng)性全

新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場導向的基礎上，經(jīng)過嚴密科學的調查分析和深思熟慮的綜合權衡，必須要明確目標消費者并能夠滿足目標消費者的需求，同時必須調查出其市場潛力及市場容量。作過醫(yī)藥保健品的人都知道，產(chǎn)品是形、概念是神、形神必須兼?zhèn)洌币徊豢?。否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛縹緲。

當前，在市場競爭領域，許多產(chǎn)品為了盡快打開市場，往往圍繞產(chǎn)品的個性和與競爭對手的差異，想方設法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費者心智資源，脫穎而出。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生說過，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念 ，尤為精辟。

就拿空調來說，海爾推出的直流高效變頻雙新風空調，率先在行業(yè)推出三位一體的新概念。將空調變成居室的“肺”，在“呼出”室內混濁空氣的同時，“吸入”室外新鮮空氣，讓房間利用空調來“呼吸”，達到室內外新鮮空氣的有效循環(huán)，使得室內空氣加倍流通。

TCL空調則提出 “長效節(jié)能才是真節(jié)能”的全新能率標準，率先提出了差異化的“終身高效”概念，展露出了其挑戰(zhàn)行業(yè)一線的經(jīng)營謀略。

長虹空調斥資5千萬與兩大保險巨頭三強攜手，開創(chuàng)國內家電業(yè)與保險業(yè)“保質 保險”聯(lián)手營銷的先河。不僅是長虹空調新營銷策略的創(chuàng)新，更是長虹“以高科技創(chuàng)造人類更理想的生存環(huán)境”企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。它將產(chǎn)品和保險巧妙結合，使產(chǎn)品具有了人文關愛的屬性，使保險成了產(chǎn)品的附加值，拉近了長虹空調與消費者之間的情感聯(lián)結，從而在公關傳播上區(qū)隔競爭對手。

格蘭仕空調則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調，廠家的解釋是通過空調體腔內的光波發(fā)射器發(fā)射出特定波長的光波，采用“零菌空間”技術及“光波殺菌技術”對空氣進行凈化和除菌，其殺菌率高達99.43%，除了技術領先外，同時還具有高效節(jié)能、美觀時尚特點。

奧克斯呢？作為空調業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)動者，哪里有價格戰(zhàn)，哪里就有奧克斯。一方面奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)擴大市場份額，提升和鞏固行業(yè)地位；另一方面加大研發(fā)實力，走技術之路，迅速從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)策略轉變。

由此可見，上述家電產(chǎn)品各自獨到的優(yōu)勢都十分鮮明，概念的提出也具有市場說服力和針對性。由此看來，作為概念產(chǎn)品，它有自身獨到的內涵體現(xiàn)和技術上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢外，更從人性化的角度站在消費者一邊以自身的核心競爭優(yōu)勢來挑戰(zhàn)對手的攻城掠地，從而爭取更大的市場份額。

1.概念產(chǎn)品就是高技術含量產(chǎn)品

概念產(chǎn)品是消費意義上概念產(chǎn)品，概念的核心是“消費觀念”，“技術”僅僅是為實現(xiàn)這一“觀念”做支持而已。

技術含量是一個產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品概念則是消費者的買點。很多產(chǎn)品技術含量并不高，但由于具有獨特的消費觀念，而被消費者所接受。

相反許多科技含量高的產(chǎn)品，由于沒有消費意義上的“概念”，而不為消費者所接受。比如某企業(yè)成功地將一種高科技的“變頻電機”應用在了洗衣機上，這種電機的聲音極小，但僅僅是降低了電機的噪音，但其他部件的聲音仍然很大，這種產(chǎn)品自然不能稱之為“超靜音”的概念產(chǎn)品。一種彩電采了“雙倍掃描”技術可以提高電視畫面的清晰度，但由于其他部件原因，該彩電的整體清晰度并未提高，這類產(chǎn)品自然也不是“高清晰”電視。

由此，我們可以作出如下結論：概念產(chǎn)品是具備獨特的銷售主張或消費觀念的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品通常由差異化的功能或獨特的技術作為支撐。

這樣就不難解釋為什么很多企業(yè)費盡大力宣傳高科技產(chǎn)品而不能成功的原因。

2.推廣概念產(chǎn)品是行業(yè)領先者的事情

由于推廣一個概念產(chǎn)品從市場的調研、產(chǎn)品的開發(fā)、觀念的引導等各個方面都需要較大的投入，因此通常由行業(yè)的領先者來完成。但并非推廣概念產(chǎn)品是就行業(yè)領先者的事，因為任何一個企業(yè)要生存和發(fā)展都必須在市場上找到自己的定位，找到企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者。對待目標消費者不變化的需求，就必須用不同的概念產(chǎn)品來滿足和引導消費者。企業(yè)的任何個性產(chǎn)品，都是具體獨特銷售主張或消費觀念的產(chǎn)品，也都需要獨特的消費引導來推廣。

一個行業(yè)的領導者需要概念產(chǎn)品引導企業(yè)的發(fā)展，通常推廣的概念產(chǎn)品是高科技術含量，前瞻性，發(fā)展空間大，能引導大眾消費的產(chǎn)品。而一個行業(yè)的跟隨者需要推廣概念產(chǎn)品去取得更大的市場，通常推廣的概念產(chǎn)品是超越性的、差異性的（與領導者的產(chǎn)品相比）。一個行業(yè)的補缺者，需要推廣概念產(chǎn)品凸顯企業(yè)特點，通常推廣的概念產(chǎn)品是個性化的、針對性強的、消費觀念獨特的。

3.推廣概念產(chǎn)品就是猛作產(chǎn)品宣傳廣告

提起推廣概念產(chǎn)品，大家可能首先想到的輔天蓋地的產(chǎn)品廣告。這種辦法推廣一個大眾化的消費品很容易成功，尤其對品牌混雜而消費者又渴望可靠的產(chǎn)品效果更為明顯，比如純凈水、鈣中鈣等產(chǎn)品。但是這種辦法對于概念產(chǎn)品則不太可行。

推廣概念產(chǎn)品是引導一種消費觀念，在一定意義上說對消費觀念的引導產(chǎn)品功能的宣傳更為重要。在推出一個概念產(chǎn)品之前，需要制造聲勢為推出產(chǎn)品做好輔墊，打好消費者基礎。

要消費接受一個概念產(chǎn)品，必須讓消費者相信一個推理，即產(chǎn)品特點的支持。比如，推廣一個“納米技術－－凈水洗”的概念產(chǎn)品，僅大力度宣傳產(chǎn)品廣告是不行的，還必須能夠推理證明出，納米技術能夠實現(xiàn)凈水洗。

要想使消費者接受本企業(yè)的概念產(chǎn)品，還必須宣傳出該企業(yè)有能力（有實力）推出這種產(chǎn)品，尤其對于超前型產(chǎn)品。

推廣概念產(chǎn)品是一個說服消費者的過程，這個基本過程如下：

需要某種生活－－這種產(chǎn)品能滿足需要－－能使產(chǎn)品具備這種性能－－能夠以別人更具備實力開發(fā)這種產(chǎn)品。

結論：所以應該購買這種產(chǎn)品。

產(chǎn)品宣傳廣告僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)。推廣概念產(chǎn)品也是四個環(huán)節(jié)必備的過程，只是對于不同產(chǎn)品、不同的市場，宣傳的重點不同或選擇的媒體不同而已。

4.概念產(chǎn)品就是功能神奇的產(chǎn)品

很多企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時，將其產(chǎn)品宣傳的神乎其神，但推廣概念產(chǎn)品并不是將其宣傳的越神奇越好，而是越能貼近消費者越好。當你把一個產(chǎn)品概念產(chǎn)品宣傳的很神奇很技術、很專業(yè)，消費者不知道能為自己帶來什么好處時，是不會接受的。當你把一個概念產(chǎn)品宣傳得什么都能給消費者帶來時，他也是不相信的。當你把產(chǎn)品宣傳的無所不能時，也是產(chǎn)品的生命到頭時。因為消費者的期望與產(chǎn)品的實際差距太大，消費者的滿意自然更低。

5.采用對比宣傳原則就是把對手比下去

推廣概念產(chǎn)品最為有效的一個宣傳手法是對比宣傳，大部分的概念產(chǎn)品推廣采用了這種手段。企業(yè)間的“糾紛”很大部分來源于宣傳的對比。很多企業(yè)的概念產(chǎn)品能夠成功推廣得益于對比宣傳手法的成功，同時一些企業(yè)投入巨資推廣的概念產(chǎn)品，只因對此宣傳不當而全盤皆輸。

6.推廣概念產(chǎn)品就要防止競爭對手跟進

推廣概念產(chǎn)品時，一旦成功地引導了消費，則會有眾多的跟隨者來搶奪市場。為確保利益，通常的做法申請專利或采取其他措施進行保護，防止、抵制競爭對手的跟進。但這種辦法通常難以湊效，因為競爭對手可根據(jù)這一思路利用這一觀念，開發(fā)類似或更高級的產(chǎn)品。如果對手無法跟蹤或難以跟蹤時，則會設法進行抵制（或惡意攻擊），使概念產(chǎn)品的推廣更加困難。對消費觀念的引導，本身就是一件困難的事，一個企業(yè)難以做好。

在推廣概念產(chǎn)品的初期，將概念與品牌鎖定在一起，同時，可以誘導競爭者加入，共同引導一個觀念，激活一個市場。在概念引導的初期，與競爭者之間是一種相互合作的關系，來不得相互攻擊，這樣會毀掉一個市場。

但是，這種競爭的加入（尤其超越性的宣傳），又將直接危害到企業(yè)的利益，因此在引導一個概念產(chǎn)品之前，準備好第二代、第三代的產(chǎn)品，當競爭者加入時，可以推出更高的產(chǎn)品，以此不斷超越競爭對手，將其限制在距離之外?？窟@種不斷的自我超越達到利益最大化的目的。

因此，推廣概念產(chǎn)品是要將其跟蹤限制在一定的范圍內，不是要防止競爭對手跟進，但要堅決防止競爭對手超越。

7.推廣概念產(chǎn)品要迅速為企業(yè)帶來利益

推廣概念產(chǎn)品通常容易遭到銷售部門的反對，尤其是一線銷售部門的反對。因為做了大量的廣告卻見不到銷售成果，做了大量看似與產(chǎn)品無關的廣告。一旦投放了廣告未能迅速見效，便會指責市場推廣部門：不懂銷售，不了解市場，如果將廣告費用來做促銷（讓利、抽獎、贈送）將會使銷量提升多少。熟不知推廣概念產(chǎn)品本身與在主銷產(chǎn)品的銷售促進就不同，不可能迅速見效。

首先，一些概念產(chǎn)品本身就是只為提升企業(yè)形象而開發(fā)的產(chǎn)品，不可能熱賣。宣傳這類產(chǎn)品的作用是隱性的，自然不能很快見效。有些概念產(chǎn)品本身針對的就只是一部分人，目標市場較小。其次，推廣概念產(chǎn)品是對消費的引導，本身就需要一個過程，在前期造勢階段，通常大投入，而小產(chǎn)出，此時決不能用銷量來衡量成敗。再就是在推廣概念產(chǎn)品初期，主要是為了誘導超前型的消費者，本身相對較少。而前期為了證明其產(chǎn)品價值（或為了利潤）通常價位較高，限制了銷售。因此，推廣概念產(chǎn)品不能以短期收效見成敗。

8.迅速將概念產(chǎn)品大眾化

在一個概念產(chǎn)品為消費接受、認識之后，企業(yè)通常想做的是迅速將概念產(chǎn)品普及，以此獲取更大的利益。在競爭者加入之后，企業(yè)為了奪取初期開發(fā)的有限市場，也會迅速將概念產(chǎn)品大眾化--推出低價類產(chǎn)品。這種做法有以下不妥：

首先，概念產(chǎn)品一旦迅速大眾化，就會失去消費者對概念產(chǎn)品的興趣，折殺概念產(chǎn)品的價值。比如：汽車的安全裝備ABS防抱死裝置，如果在推出不久后便應用在了高中低各種車型上（甚至農(nóng)用車三輪車上，如果該公司有這種產(chǎn)品的話）。那么，ABS防抱死裝置，將是一個很平常的東西，不會有更多的人對其感興趣。

其次，一個企業(yè)迅速將所有產(chǎn)品概念化(全面應用新技術)，沒有了非概念產(chǎn)品作對比，則無法證明該“概念”的價值。比如，健康空調的空氣負離子裝置，如果該企業(yè)的產(chǎn)品全是帶空氣負離子裝置的健康空調，沒有了不帶健康負離子裝置的空調作對比，則無法證明這種健康空氣負離子的價值。

再次，迅速將概念產(chǎn)品大眾化，會降低企業(yè)的利潤，使企業(yè)無力推廣。前期的引導性宣傳投入也只能是為后來的跟隨者輔了路。因此，迅速將概念產(chǎn)品大眾化只能是加速該概念的滅亡。

9.推廣概念產(chǎn)品是市場推廣部門的工作

在很多企業(yè)新產(chǎn)品通常是由技術部門開發(fā)出來產(chǎn)出樣機后，由市場推廣部門找“賣點”、“包裝產(chǎn)品”或“制造概念”。將產(chǎn)品包裝完成后，由銷售部門去銷售產(chǎn)品，具體如何銷售－－自己看著辦去。這樣是難以將一個概念產(chǎn)品推廣好的。

一個概念產(chǎn)品是消費意義上的概念產(chǎn)品，必須先有消費概念，然后圍繞這一概念去開發(fā)產(chǎn)品。因此，必須由市場部門或技術部門的市場人員先調查清楚了消費者需要，和競爭的要求，從而市場部門與技術部門合作導出“消費概念”，再圍繞“概念”，從產(chǎn)品的功能組合，性能控制、外觀甚至產(chǎn)品的型號、外包裝箱設計等方方面面去開發(fā)產(chǎn)品。

一個概念產(chǎn)品的推廣更要求一線銷售部門的配合，因為推廣概念最終體現(xiàn)的銷售由一線銷售部門來完成。當一線銷售部門發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不能迅速上銷量時，便不會大力宣傳該產(chǎn)品。有時甚至發(fā)生貶著概念產(chǎn)品去賣在售主銷產(chǎn)品的情況。銷售部門為“促進銷售”擅自對概念產(chǎn)品大幅降價，或者瘋抬價格。企業(yè)的主宣傳的概念產(chǎn)品，而各地分支銷售部門不重點推銷以及銷售部門發(fā)現(xiàn)問題不及時向總部反饋等等問題，都會直接影響到概念產(chǎn)品的推廣。

因此，企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時應制定出詳細具體的執(zhí)行計劃，明確各部門的責任，由各部門共同協(xié)調完成。

10.概念產(chǎn)品的引導者就會是受益者

推廣概念產(chǎn)品能夠提升企業(yè)形象為企業(yè)帶來利潤，但并非概念的引導者就會是受益者，因為推廣概念產(chǎn)品是一項具備很大風險的投資，極有可能使企業(yè)因此而大傷元氣。

首先，宣傳引導的“概念”不當，消費者不接受，會使企業(yè)的投資付之東流。比如某企業(yè)曾推廣一種“胃康”牙膏，引導“通過刷牙來治胃病”的概念，消費者并不接受，因為有了胃病吃胃藥，刷牙治胃病，邪了，最終這種產(chǎn)品未成氣候就銷聲匿跡了。 其次，企業(yè)大力宣傳引導的概念，對消費者做的基礎教育工作，開拓新市場被眾多的跟蹤者洗劫一空。VCD的發(fā)展就是這樣一個例子，恐怕沒有多少人知道VCD首創(chuàng)者是那家企業(yè)了。再次，企業(yè)宣傳引導的概念產(chǎn)品，被競爭者“蓋帽”了，企業(yè)的宣傳引導為對手的銷售打下了基礎。最后，很多企業(yè)推廣的概念產(chǎn)品，被競爭者找出了問題，最終被“消滅”，更會給企業(yè)帶來災難性的損失。比如巨人集團的“巨人吃飯香”產(chǎn)品。

1.制造概念，引導行業(yè)發(fā)展

行業(yè)的領導者需要“概念”來開拓市場、穩(wěn)定領導地位，跟隨者需要“概念”進攻市場，補缺者需要概念來確定企業(yè)特色。

引導一個概念，如果沒有行業(yè)內其他品牌的跟蹤，難以形成市場（對手發(fā)現(xiàn)不能跟蹤就會大力抵制）。通過一個概念引導行業(yè)的發(fā)展，這能夠極大地提升企業(yè)形象。競爭品牌的跟隨能夠使這一概念得到迅速傳播，這一產(chǎn)品市場也會迅速擴大，概念的引導者如操作得當也將是最大的受益者。

2.制造壁壘，防止競爭者跟進、超越

沒有競爭者的跟進難以形成市場，但競爭者的加入會減少企業(yè)的利益，而競爭對手的超越又會直損害到概念的推廣。因此，企業(yè)應制造進入壁壘，將競爭者的跟蹤限制在一定的范圍內或一定的距離之后，讓跟進者的宣傳只起到推波助瀾的作用，而不會成為“概念”的受益者。

引導一個“概念”前期做的是對消費者的普及性教育，在此階段應盡力將概念“鎖定”在企業(yè)上，以防止“做了行業(yè)先驅，最終犧牲了自己”。萬燕電子開發(fā)出VCD并做了前期的引導性宣傳，最終被各家企業(yè)超越，一方面前期末能將“概念”鎖定上品牌；另一方面，沒能保持競爭優(yōu)勢--核心技術。

3.自我防護，防止競爭者破壞

當一種消費需求或消費觀念引導取得成功時，對競爭對手造成很大威脅，對手沒有類似產(chǎn)品進行對抗時，會尋找（或制造）這種產(chǎn)品的不足之處進行攻擊。因此企業(yè)必須預見到可能的攻擊，充分做好防御的準備。

4.自我突破，奪取更大的市場

一個企業(yè)引導“概念”，如果沒有競爭對手跟進，通常難以形成消費熱潮。當一個產(chǎn)品打市場取得成功后，競爭對手往往會跟進而來。為防止競爭對手跟進通常采取“申請專利”等保護措施，但這并不是上策，因為很多技術無法用專利保護。競爭對手可用同一思路開發(fā)出相仿或更強的產(chǎn)品進行競爭。

最為有效的措施是在自己開辟的市場、引導的消費領域內，不斷地開發(fā)改進型產(chǎn)品進行自我超越。

一般來講，概念產(chǎn)品除了自身獨具的特色外，還需具備所能提供的核心利益點，它需要打好以下幾張牌：

概念產(chǎn)品市場適應牌

概念產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品來講，有針對性很強的核心利益點，能夠刺激需求，激發(fā)購買興趣，從特質來講，它應該有確定的消費市場并能夠個性化的滿足消費需求，同時有足夠的市場潛力和未來空間的可延續(xù)性。

概念產(chǎn)品市場領先牌

近幾年，各種各樣的產(chǎn)品層出不窮，一些企業(yè)由于缺乏核心技術，往往是蜂擁而上的同質化產(chǎn)品競相殺價壓價爭奪有限的市場出?？?，為了求得生存有的打“技術牌”，有的打“營銷牌”，有的打“服務牌”、“體驗牌”等等不一而足，事實上作為有新意、有個性的概念產(chǎn)品應該具有市場前瞻性，在時間和時機上先于競爭對手或者市場上尚未出現(xiàn)過。推出這樣的概念產(chǎn)品，企業(yè)能夠搶得市場先機取得第一地位。這方面典型的例子就是海南養(yǎng)生堂推出的一系列富有新意的產(chǎn)品。

概念產(chǎn)品市場創(chuàng)新牌

眾所周知，由于殘酷的市場競爭不斷打壓著同質化產(chǎn)品的生存空間，因此一個概念產(chǎn)品推廣成功形成消費潮流以后，通常會發(fā)現(xiàn)眾多的跟隨者。企業(yè)必須能夠設立概念或技術壁壘，防止競爭者跟進超越，分享概念產(chǎn)品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產(chǎn)品的最大受益者。

概念產(chǎn)品市場延伸牌

除了集中聚焦某個核心利益點外，從長遠市場拓展來講，應具有品牌導向前提下的延伸性，具體來講就是能夠將一個概念產(chǎn)品項目延伸為一條概念產(chǎn)品線，一個概念產(chǎn)品群，從而擴大概念產(chǎn)品陣容，增強整體競爭實力。這方面，海爾集團在家電上的表現(xiàn)尤為出色 。

概念產(chǎn)品選擇原則

每個企業(yè)的產(chǎn)品都有多項特點，選擇一個什么樣的“概念”來推廣，通常應遵循以下原則：

市場適應性

即消費者的適用性，一個概念產(chǎn)品的推出必須經(jīng)過嚴密科學的調查分析，必須要明確目標消費者，能夠滿足目標消費者的需求。并且必須調查出其市場潛力及市場容量。

不可跟蹤性

概念產(chǎn)品對競爭者來講必須具備一定的進入壁壘，防止競爭者的跟進。一個產(chǎn)品概念或一個消費觀念炒熱以后，會有眾多的跟隨者，企業(yè)必須設立進入壁壘，以保持自己引導的概念能銷售自己的產(chǎn)品，為自己帶業(yè)利益。

可延伸性

對企業(yè)而言，主推廣的概念產(chǎn)品的支持技術能夠延伸，將一個產(chǎn)品延伸為一條產(chǎn)品線，增強品牌整體競爭力，占領更多的市場份額。

概念產(chǎn)品開發(fā)原則

有了一個“概念”之后，要圍繞此概念去開發(fā)產(chǎn)品，概念產(chǎn)品是消費意義上概念產(chǎn)品，而并非技術意義上的概念產(chǎn)品，開發(fā)概念產(chǎn)品時應遵循如下原則：

核心概念原則

一個概念產(chǎn)品的推出需要有多項技術的支持，多項技術者應圍繞核心概念進行。比如開發(fā)一種安全型汽車，那么這種車的各種部件都要圍饒安全去做，不僅要有安全的氣囊、也要有安全的剎車等等，如果開發(fā)的是一種適合家用的舒適的車，那么就要圍饒“舒適”去做。如果開發(fā)的是一種靜音型的洗衣機，僅僅采用了靜音的電機是不夠的，電機的噪音降下來了而其他部件的噪音仍然很大，難以成為“靜音”產(chǎn)品。

全新產(chǎn)品原則

推廣一個概念產(chǎn)品，應堅持全新產(chǎn)品原則，讓目標在消費者感覺到這是一種“全新”的產(chǎn)品。可通過以下幾方面實現(xiàn)：全新產(chǎn)品類別：為顯示概念產(chǎn)品的創(chuàng)造性，重新命名一個產(chǎn)品類別。電子行業(yè)的SVCD與VCD之爭，就是為了在產(chǎn)品類別上確定“全新”的產(chǎn)品概念。自己的產(chǎn)品已不是原來意義上的VCD，而是全新的產(chǎn)品。

全新產(chǎn)品名稱：通過產(chǎn)品名稱達到證實產(chǎn)品全新的目的。例如：一種外桶能夠旋轉的波輪洗衣機，名稱叫做“手搓式” 洗衣機，而淡化其波輪洗衣機。另一種方式是企業(yè)通過新的副品牌或行銷名稱達到產(chǎn)品差異（全新）的目的。

全新產(chǎn)品外觀：要讓消費者直覺上感到產(chǎn)品的差異性，包括產(chǎn)品的外觀設計表達、型號命名、甚至外包裝都要以全新面貌出現(xiàn)。如果一個企業(yè)開發(fā)一種具備高新技術的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外在表現(xiàn)上與原產(chǎn)品幾乎沒什么差異，這樣的產(chǎn)品的是難以讓消費者認為是新產(chǎn)品的。

概念產(chǎn)品宣傳原則

一個產(chǎn)品概念或消費觀念提出后，要讓消費者接受，并得到迅速傳播，應堅持如下原則：

對比宣傳原則

對比產(chǎn)生價值，概念產(chǎn)品通過與原來產(chǎn)品的對比方能顯示出其價值所在。對比內容有效果對比、過程對比、消費者心理感覺對比等等。在對比方式上，可與自己原產(chǎn)品對比、與競爭者產(chǎn)品對比。與自己原產(chǎn)品相對比容易失去原有顧客及原有市場，與競爭品牌相對比又容易帶來糾紛。

因此選擇一種與對手相同或相近的產(chǎn)品（或專門生產(chǎn)此種產(chǎn)品），以此作為廣告參比產(chǎn)品與概念產(chǎn)品作對比性宣傳，既不影響原來市場又可打擊對競爭者。

信任支持原則

在產(chǎn)品競爭中，宣傳有一個常規(guī)：凡是自己企業(yè)所具有而競爭品牌所沒有的東西都是好的和必須的，凡是競爭品牌所獨有的都是不好的或沒必要的。概念產(chǎn)品無論采用了什么新技術、給消費者帶來多大和利益，只要競爭對手無法跟進，則會想辦法進行抵制。因此，企業(yè)必須采用通過各種方式對概念產(chǎn)品進行證明，以防受到攻擊?？梢酝ㄟ^有影響的國際組織、國家權威機構、有影響的組織等進行各種鑒定、認證等，以此增加消費者的信任。

概念產(chǎn)品銷售原則

推出一個產(chǎn)品概念，僅僅是成功了一半，只有將概念產(chǎn)品推廣才能獲得效益。要成功地推廣這種產(chǎn)品，通常有以下原則：

高宣傳低銷售原則

一個概念型產(chǎn)品在概念的導入期，通常采用的是高價策略，樹立起此形象，吸引部分超前的消費者。要把這種成功推廣，則需要引導廣大的理性消費者。通?？刹捎酶咝麄鞯褪鄄呗?，即主宣傳高價類產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念宣傳出去，然后在此產(chǎn)品概念下開發(fā)低價類產(chǎn)品，用低價類產(chǎn)品去占領市場?；蛘呃么恕案拍睢?，針對不同市場再開發(fā)系列產(chǎn)品，占領更多的市場。（僅為提升象而開發(fā)的概念產(chǎn)品除外）。

重點投入原則

推廣概念產(chǎn)品需要三個階段，導入概念、推廣產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在三個過程中都需要遵循重點投入的原則。

在概念導入階段，通過公關活動制造出一個視聽熱點，（或者是利用某個熱點）引起廣大目標消費者的觀注，即產(chǎn)生一定的轟動效應。在此階段，需要企業(yè)將宣傳信號集中在一個點上。

在推廣產(chǎn)品階段，需要企業(yè)在促銷、廣告、人員推動、渠道、財務激勵等各方面對概念產(chǎn)品進行重點投入，一方面可以增加概念產(chǎn)品銷售，另一方面可以增強銷售人員的信心。

在一個“概念”被廣大消費者接收之后，利用此概念延伸出的系列產(chǎn)品，需要加強對延伸產(chǎn)品的特性宣傳，在促銷、廣告等方面的特別宣傳。

概念產(chǎn)品跳躍式

一次將一個差異化最大的全新概念產(chǎn)品（高級產(chǎn)品）投放市場。 前期僅為樹立一個產(chǎn)品概念形象，引導一個消費觀念而已。在消費者接受這一概念之后，再逐步推出相對低價或只有部分功能的類概念產(chǎn)品?！陡拍町a(chǎn)品推廣原則》一文中的高宣傳低銷售原則即為此意。

另外一種概念產(chǎn)品是以提升企業(yè)形象為主。在商場擺放高科技概念產(chǎn)品樣機（或購買或組裝），以此證實企業(yè)的實力，提升品牌形象。一旦消費者接受，并且企業(yè)的條件成熟，則會推出類似的產(chǎn)品。前期海爾在全國展示其系列網(wǎng)絡家電，然后將系列網(wǎng)絡家電直接展示在了商場，海信則直接在大商場建立了概念產(chǎn)品店。這種概念產(chǎn)品店的出現(xiàn)直接促進了在賣產(chǎn)品的銷售，尤其是類概念產(chǎn)品的銷售。

概念產(chǎn)品漸進式

在一個概念產(chǎn)品推廣成功之后，有了眾多的跟隨者，或者該概念產(chǎn)品進入了成熟期之后，再推出更高級的產(chǎn)品，再次引起一個高潮，不斷推進以延長概念產(chǎn)品的生命。

概念產(chǎn)品推廣要點

1.概念點——直接向消費者說明了它是什么，與其他有什么不同

概念點必須新穎、獨特、能夠引起消費者的興趣。產(chǎn)品的概念點，要好記憶、易傳播。并且能代表產(chǎn)品發(fā)展趨勢，或代表新的一種生活方式（消費觀念）。 產(chǎn)品概念不是技術意義上的概念，而是消費意義上的概念。產(chǎn)品的技術含量最高的點不一定就是概念點而最能體現(xiàn)出與競爭對手差異的點通常會成為概念點。

2.利益點——向消費者表明它能給你帶來什么

利益點必須是消費者所關心的，而對手不能或較難提供的。

3.支持點——讓消費者相信概念產(chǎn)品的理由

支持產(chǎn)品概念成立的是一個系統(tǒng)，包括企業(yè)有實力開發(fā)具備此技術的產(chǎn)品，該技術能夠給消費者帶來某種利益，這種利益得到了證實認可，并且競爭對手不能提供。行業(yè)不同該支持系統(tǒng)的重點（支持點）亦不相同。但整個支持系列必須成立，一個環(huán)節(jié)被競爭對手攻破，則整個概念產(chǎn)品的推廣有失敗的可能。

4.記憶點——概念產(chǎn)品給消費者一個代表性符號

該記憶符號必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠將概念與企業(yè)（品牌）鎖定在一起。

概念產(chǎn)品推廣流程

1.造勢階段——造勢是為消費者描繪出一個光明的前景，揭露出現(xiàn)在的危機。

造勢的手段通常是通過一個公關活動，制造一個熱點或利用某一熱點，影響廣大目標消費者的視聽，為下一步導入概念做好輔墊。

概念產(chǎn)品的不同，采用方式也各不相同，通常辦法是經(jīng)過多方論證指出，推廣當時有哪些行業(yè)的產(chǎn)品存在不足，這些不足會給消費帶來怎樣的危害，而如果沒有這樣的危害，符合發(fā)展趨勢的產(chǎn)品是什么。

在造勢階段，最怕的不是有反對的聲音，而是悄無聲息。如果沒有任何反應，說明了該概念產(chǎn)品不會引起競爭者和消費者的重視，不能制造出輿論。因此許多企業(yè)在開展公關活動時，請來專家或其他機構進行評論或者其他宣傳用以擴大影響。有的企業(yè)甚至故意制造反面論調，然后用更有力的正面論調去壓倒它，以造成更大的影響，引起消費者更大的觀注。

在造勢階段的宣傳手段，以新聞、行業(yè)評論、市場分析、消費者調查等軟性文章為主。同時，在電視媒體上以新聞訪談等方式進行輿論造勢，或者直接在中央級媒體上廣告造勢。

2.解釋階段——導入概念階段，給消費者解釋如何達到光明的前景，并解決現(xiàn)有的危機。

為了展示概念產(chǎn)品的優(yōu)越性通常大力宣傳該概念產(chǎn)品的技術、設備、工藝、市場前景、效果等，通常采用的是對比宣傳的手法。

在該階段的宣傳手段通常是通過硬性廣告將概念產(chǎn)品直接宣傳給消費者，同時輔助以軟文解釋的方式。

3.提示階段——即鎖定記憶階段，加強消費者的記憶。

在導入概念，并經(jīng)過大力的宣傳，被廣大消費者接收之后，逐步將此概念塑造成為一個記憶符號。消費者看到或聽到這一符號，則會明白這是什么樣的產(chǎn)品，能給帶來什么好處。

在概念產(chǎn)品推廣進入提示階段時，必須注意的問題時，將概念產(chǎn)品的記憶符號與企業(yè)（品牌）鎖定在一起，尤其是在其他品牌紛紛跟進之時更應做好。這樣才不致于前期對消費者的基礎教育、對概念的引導成為他人的嫁衣。

在此階段的廣告手段通常是報紙的欄花式廣告，以及電視的10秒左右的提示性廣告。

4.促銷階段——加強概念產(chǎn)品銷售的階段。

一個概念產(chǎn)品的導入期通常價位較高，在成長期為了顯示其概念的全新以及與其他產(chǎn)品的差異，通常只開發(fā)一少部分產(chǎn)品。隨著概念的導入成功，通常會有大批的跟隨者，或者隨著時間的推移，該概念已進入成熟期，在此種情況下可以考慮將該產(chǎn)品作為一個技術符號附加在其他產(chǎn)品上。延長概念產(chǎn)品線，擴大概念產(chǎn)品的整體銷售上量，利用概念為企業(yè)帶來更大的效益。

在概念產(chǎn)品的推廣進程中不可輕易將“概念”濫用。如果一個“概念”尚未被廣大的消費者所認識、所接受，將其作為技術符號使用，尤其是向低價位的延伸只能是折殺該概念的價值。最終促使自己的概念產(chǎn)品早日衰退，甚至沒為企業(yè)賺取利潤時就夭折了。

以家電行業(yè)為例，各種新概念層不出窮,.即為很好的例證。 推廣“概念產(chǎn)品”是一種對市場的投資，具備很大的風險。很多企業(yè)因一個產(chǎn)品概念而成功，也有很多企業(yè)因一個“概念產(chǎn)品”而大傷元氣 。

指對同類型的產(chǎn)品和工程規(guī)定統(tǒng)一的技術標準，并據(jù)以投產(chǎn)和建設。狹義的標準化，即通常所說的標準化，是指產(chǎn)品標準化，即對產(chǎn)品的質量、規(guī)格及其檢驗方法所作的統(tǒng)一的技術規(guī)定。標準化是對產(chǎn)品標準的制定、推廣、普及和運用的過程。標準化主要包括三個方面：

1、物質資料標準化

如原料、材料、半成品、成品的品種、規(guī)格等標準化；

2、方法和程序標準化

如作業(yè)方法、試驗方法、檢驗規(guī)程、安全規(guī)則等的標準化；

3、概念標準化

如采用統(tǒng)一的圖形、符號、名稱、術語等。2100433B