綠色企業(yè)形象綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略

由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）構(gòu)成的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），是表現(xiàn)或識(shí)別企業(yè)形象的主要形式。因此，企業(yè)往往通過導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，來達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。企業(yè)的綠色形象的樹立和塑造，則必須通過上節(jié)所敘述的包含綠色因素的CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，規(guī)劃出企業(yè)的“綠色理念”、綠色企業(yè)行為，并運(yùn)用視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行傳播。

“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)“CIS”(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。它具有系統(tǒng)性、整體性的特征。

1、綠色企業(yè)理念

樹立創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活于社會(huì)的企業(yè)理念。不僅為社會(huì)提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且為人類的生存與發(fā)展保持和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，將消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合在一起。不僅要注重消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的滿足，而且要注重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，爭(zhēng)取以較少的投入取得較大的產(chǎn)出；同時(shí)，還必須注重社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以社會(huì)資源的有效利用和社會(huì)污染的最小化為前提，組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。確立順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)、爭(zhēng)做地球衛(wèi)士的企業(yè)精神和企業(yè)風(fēng)格。在企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中注重環(huán)境保護(hù)和資源的開發(fā)和有效利用。

企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)、經(jīng)營(yíng)信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號(hào)、企業(yè)歌曲、警語及座右銘中均要體現(xiàn)企業(yè)的理念。

2、綠色企業(yè)行為

企業(yè)內(nèi)部行為的綠化。建立綠色企業(yè)形象策劃和研究機(jī)構(gòu)；定期對(duì)員工進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)方面的教育；加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的環(huán)境保護(hù)和綠色營(yíng)銷方面的管理和監(jiān)控；大力研究、開發(fā)可替代能源、資源，研究能源、資源的綜合利用和節(jié)能減廢措施；營(yíng)造一個(gè)崇尚自然、回歸自然、保護(hù)自然的工作環(huán)境和氣氛；積極創(chuàng)造條件，申請(qǐng)取得有關(guān)國(guó)家和地區(qū)的環(huán)境標(biāo)志，并爭(zhēng)取獲得ISO14000國(guó)際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

企業(yè)外部行為的綠化。經(jīng)營(yíng)和推廣綠色產(chǎn)品；利用廣告和公共宣傳等方式向社會(huì)公眾傳播企業(yè)的綠色形象；積極參與環(huán)境保護(hù)和有利于可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)公益活動(dòng)及文化活動(dòng)。

建立企業(yè)行為綠化的監(jiān)控制度。建立對(duì)內(nèi)對(duì)外的各項(xiàng)綠色活動(dòng)的行為規(guī)范；制定對(duì)各項(xiàng)綠化活動(dòng)的管理制度、各部門的崗位責(zé)任制度和具體的考核指標(biāo)體系。

3、綠色視覺傳播

企業(yè)的標(biāo)志及其標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺形象的設(shè)計(jì)必須符合企業(yè)綠色形象的塑造。

企業(yè)的視覺形象的傳播必須符合環(huán)境保護(hù)的要求，有利于企業(yè)綠色形象的塑造。

綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

1、綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘

隨著國(guó)際貿(mào)易朝著自由化方向的不斷發(fā)展，環(huán)保問題也已逐漸成為影響國(guó)際間經(jīng)濟(jì)合作的一個(gè)重要因素，被世界各國(guó)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織所重視。早在20世紀(jì)70年代，國(guó)際社會(huì)就通過國(guó)際組織和國(guó)際會(huì)議先后出臺(tái)了許多多邊的國(guó)際環(huán)保協(xié)議和規(guī)則。世界貿(mào)易組織及有關(guān)貿(mào)易協(xié)定已將環(huán)境保護(hù)問題提上議事日程。然而，20世紀(jì)80年代特別是20世紀(jì)90年代以來，一些發(fā)達(dá)國(guó)家卻以環(huán)境保護(hù)為名，不經(jīng)協(xié)商，以建立環(huán)境標(biāo)志制度、實(shí)施環(huán)境管制獨(dú)口對(duì)進(jìn)口商品課征環(huán)境進(jìn)口附加稅；以進(jìn)口產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方法不符合本國(guó)的環(huán)境要求為由，限制或禁止進(jìn)口；濫用國(guó)際組織制定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，禁止或限制進(jìn)口；對(duì)本國(guó)廠商進(jìn)行環(huán)境補(bǔ)貼，扭曲資源價(jià)格和正常貿(mào)易等方式單方面提高進(jìn)口商品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)商品的原材料、生產(chǎn)技術(shù)和用后處理等環(huán)保指標(biāo)提出了超過國(guó)際上公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的要求，或采取對(duì)外國(guó)商品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高于本國(guó)商品的要求。

這樣，實(shí)際上是以環(huán)保為名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，構(gòu)筑起抵制外國(guó)商品進(jìn)口的名副其實(shí)的“綠色壁壘”。這對(duì)我國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。我國(guó)出口產(chǎn)品的市場(chǎng)主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家和部分新興工業(yè)化國(guó)家、地區(qū)，約占市場(chǎng)的80%。其中主要的貿(mào)易伙伴都是世界貿(mào)易組織貿(mào)易與環(huán)境委員會(huì)的成員國(guó)，是設(shè)置“綠色壁壘”的主要地區(qū)，這更加劇了我國(guó)出口貿(mào)易的嚴(yán)峻局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅1995年一年我國(guó)出口產(chǎn)品因此蒙受的損失達(dá)2000億元。“綠色壁壘”已成為國(guó)際貿(mào)易中難以擺脫的障礙。

我們必須采取積極措施以適應(yīng)這一新情況。除必要時(shí)運(yùn)用法律武器，維護(hù)我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的合法權(quán)益外，最根本的方法就是大力發(fā)展我國(guó)的綠色產(chǎn)品事業(yè)，并盡快與國(guó)際接軌，樹立綠色企業(yè)形象，來沖破綠色壁壘。

通過強(qiáng)化綠色觀念，重視綠色設(shè)計(jì)，推行清潔生產(chǎn)，強(qiáng)化綠色包裝，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證等措施來實(shí)施綠色營(yíng)銷，樹立綠色企業(yè)形象。其中，爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，樹立綠色企業(yè)形象的一項(xiàng)重要措施，是突破“綠色壁壘”的一個(gè)重要條件。ISO14000是國(guó)際性的標(biāo)準(zhǔn)，適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡。取得了 IS014000認(rèn)證證書，成為國(guó)際公認(rèn)的綠色企業(yè)，就等于取得了一張國(guó)際貿(mào)易的綠色通行證。我國(guó)海爾集團(tuán)通過 IS014000認(rèn)證以后，不僅使產(chǎn)品成為歐洲各國(guó)的暢銷品，而且在美國(guó)和一些歐洲國(guó)家建立了生產(chǎn)基地，成為一個(gè)其有綠色企業(yè)形象的大型跨國(guó)公司。

2、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是“建立在知識(shí)的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著以物質(zhì)資源的高消耗為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和升華，人類將進(jìn)入一個(gè)新的文明時(shí)代。知識(shí)將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要因素和關(guān)鍵因素。21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到60% 耀80%，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也為企業(yè)綠色營(yíng)銷的實(shí)施、綠色形象的樹立提供了條件。

知識(shí)的運(yùn)用有助于企業(yè)樹立低能耗、高效率的企業(yè)形象。在人類的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量、現(xiàn)有資源只能維持90多年。知識(shí)將使人類社會(huì)在有限自然資源條件下得到無限的發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步大大降低了自然資源的耗費(fèi)，20多年前美國(guó)發(fā)射到火星的“海盜號(hào)”耗資10億美元，而1997年發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。知識(shí)的運(yùn)用不僅使有限資源得到更充分的利用，而且能開發(fā)出各種可替代資源，從而使企業(yè)樹立低能耗、高效率的觀念，使人類社會(huì)得以持續(xù)發(fā)展。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利于綠色企業(yè)形象價(jià)值的提升。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的價(jià)值將超過資本的價(jià)值。世界銀行副行長(zhǎng)瑞斯查德指出，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是比原材料、資本、勞動(dòng)、匯率更重要的經(jīng)濟(jì)因素。美國(guó)管理學(xué)權(quán)威彼德·德魯克認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，知識(shí)正成為真正的資本和首要財(cái)富。隨著智能生產(chǎn)方式逐步取代傳統(tǒng)的工業(yè)化生產(chǎn)方式，人們對(duì)無形資產(chǎn)、軟件的重視程度將超過對(duì)有形資產(chǎn)、硬件的重視。與傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)相比較，其核心資源由原來的資本、勞動(dòng)力等物資資源轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)、信息等智力資源；企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由傳統(tǒng)的廠房、設(shè)備、勞動(dòng)力等硬要素的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的研究開發(fā)、戰(zhàn)略決策、經(jīng)營(yíng)管理、形象設(shè)計(jì)等軟要素的競(jìng)爭(zhēng)；商標(biāo)、商譽(yù)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值也受到高度的重視。企業(yè)的綠色形象將成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買行為的理智性將促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的開展。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來、總體收入水平的提高，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)不再是局限于個(gè)人基本生活的滿足，而開始注重人類生存環(huán)境的保護(hù)，關(guān)心人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，因此，越來越多的消費(fèi)者奉行綠色消費(fèi)觀。據(jù)調(diào)查，我國(guó)消費(fèi)者中75%的人愿意購(gòu)買綠色商品；90%以上的企業(yè)愿意經(jīng)營(yíng)綠色商品。綠色消費(fèi)將成為21世紀(jì)的消費(fèi)時(shí)尚，也必將促進(jìn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的開展及綠色形象的樹立。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的綠色需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物這一新的購(gòu)物方式將受到廣大消費(fèi)者的青睞。據(jù)有關(guān)組織報(bào)告，1998年底全球使用因特網(wǎng)的人數(shù)在1億左右，現(xiàn)已達(dá)到3.2億。我國(guó)上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)有幾百萬臺(tái)，上網(wǎng)用戶達(dá)2千多萬。網(wǎng)民們手持電子貨幣，24小時(shí)內(nèi)隨時(shí)上網(wǎng)游覽購(gòu)物，避免了時(shí)間、空間的限制，顯得十分瀟灑自如。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，可以建立起企業(yè)內(nèi)部以及廠家、商家和消費(fèi)者之間的即時(shí)溝通，使綠色供求信息能及時(shí)得以傳遞。通過了解消費(fèi)者在綠色需求方面感興趣的內(nèi)容，構(gòu)思新的綠色產(chǎn)品、開發(fā)新的服務(wù)；通過對(duì)訪問站點(diǎn)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買意向并發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷中的一些問題，及時(shí)地進(jìn)行改進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有利于更好地樹立和傳播企業(yè)的綠色形象。網(wǎng)絡(luò)的開通，消除了企業(yè)與消費(fèi)者在時(shí)間、空間方面的隔離，企業(yè)可通過電腦網(wǎng)絡(luò)全天候地與社會(huì)公眾進(jìn)行文化和感情上的溝通，在網(wǎng)絡(luò)上通過廣告宣傳和產(chǎn)品介紹，樹立和傳播自己公司和產(chǎn)品的綠色形象。

綠色企業(yè)形象（Green Business Image）

企業(yè)形象的巨大威力使現(xiàn)代企業(yè)越來越重視形象的塑造。以綠色為核心，塑造企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)新的選擇。

經(jīng)過綠色使者們20多年的不懈努力，以生態(tài)與經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展觀念終于深入人心。社會(huì)公眾關(guān)注環(huán)保事業(yè)?！氨Ｗo(hù)人類賴以生存的地球生態(tài)環(huán)境，為子孫后代造福”已成為世人的共識(shí)?！盁o氟冰箱（空調(diào)）有利于保護(hù)臭氧層”；“無磷洗衣粉不會(huì)對(duì)水資源造成污染”；“無鉛汽油會(huì)減少對(duì)大氣的污染”等，這些化學(xué)界、工業(yè)界的深?yuàn)W的專業(yè)理論，已成為廣大社會(huì)公眾眾所周知的常識(shí)。社會(huì)公眾對(duì)環(huán)保事業(yè)的關(guān)注必將轉(zhuǎn)化為對(duì)與之相關(guān)的企業(yè)的環(huán)保行為的關(guān)注，企業(yè)的綠色形象必將深入人心，得到廣大社會(huì)公眾的贊譽(yù)。

1、成立CI策劃小組

CI策劃小組由企業(yè)內(nèi)部的CI策劃辦公室成員和企業(yè)外部專業(yè)策劃部門共同組成。

企業(yè)內(nèi)部的CI策劃辦公室，是在企業(yè)高層主管的領(lǐng)導(dǎo)下，由廣告部門、公共關(guān)系部門以及各職能部門所抽調(diào)的人員組成的非常設(shè)的組織機(jī)構(gòu)。它肩負(fù)著為外部專業(yè)策劃部門提供企業(yè)的有關(guān)資料；與外部專業(yè)策劃部門共同分析和策劃；對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；組織和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施等任務(wù)。

企業(yè)外部的專業(yè)策劃部門的職責(zé)，首先是根據(jù)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)的特性及企業(yè)的原有形象的調(diào)查，幫助企業(yè)確認(rèn)或確立企業(yè)獨(dú)特的理念精神。然后，在企業(yè)理念精神指導(dǎo)下，確定企業(yè)的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和制度。最后，幫助企業(yè)制定培訓(xùn)和導(dǎo)入計(jì)劃。一方面，對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行“CIS”培訓(xùn)與教育，使全體員工達(dá)成共識(shí)，共同為塑造企業(yè)良好形象而努力；另一方面，幫助企業(yè)設(shè)計(jì)能代表企業(yè)形象，突出企業(yè)風(fēng)格的企業(yè)標(biāo)識(shí)，井通過大眾媒體和非大眾媒體進(jìn)行傳播。

2、開展調(diào)查研究活動(dòng)

運(yùn)用問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查等方式分別對(duì)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、員工代表、社會(huì)公眾進(jìn)行調(diào)查。通過調(diào)查，了解企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀；經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)格、氣質(zhì)和戰(zhàn)略思路；內(nèi)部員工和外部公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同等。

3、企業(yè)形象評(píng)價(jià)與診斷

在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行企業(yè)形象的評(píng)價(jià)和診斷，分析企業(yè)原有的形象。

1. 評(píng)價(jià)企業(yè)形象的合理性。企業(yè)的理念精神及行為準(zhǔn)則是否合適；基本形象是否符合企業(yè)的精神理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和特色；有哪些突出的正面形象或負(fù)面形象等。

2. 評(píng)價(jià)企業(yè)形象的認(rèn)知性。企業(yè)內(nèi)部員工及外部的社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象及品牌形象的認(rèn)知程度；企業(yè)形象的傳播媒體是否有助于企業(yè)形象的識(shí)別和傳遞；企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)之間是否一致等等。

3. 評(píng)價(jià)企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)名稱及其標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)是否合理；企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否有利于樹立良好的企業(yè)形象，具有競(jìng)爭(zhēng)性；企業(yè)現(xiàn)有形象對(duì)企業(yè)的損益狀況、企業(yè)的市場(chǎng)地位的影響等。

CI戰(zhàn)略的策劃

企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃，以調(diào)研分析的結(jié)論為依據(jù)，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)定位、表現(xiàn)企業(yè)形象的活動(dòng)計(jì)劃及其實(shí)施方案等內(nèi)容進(jìn)行籌劃。

1. 確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是制定戰(zhàn)略的依據(jù)。目標(biāo)不同，具體的戰(zhàn)略措施也不相同。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地選定戰(zhàn)略目標(biāo)，是合理制定CI戰(zhàn)略的關(guān)鍵。CI戰(zhàn)略的目標(biāo)有以下幾種：

（1）鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。對(duì)于具有良好企業(yè)形象的企業(yè)，戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在如何在現(xiàn)有形象基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大，完善和提升現(xiàn)有企業(yè)形象。

（2）改善企業(yè)形象。對(duì)于形象較差的企業(yè)，則必須針對(duì)企業(yè)存在的問題及問題的癥結(jié)，通過艱苦細(xì)致的形象塑造，從內(nèi)部到外部徹底改變社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的看法。改善消極的企業(yè)形象是企業(yè)形象策劃目標(biāo)中最困難的一種。

（3）重新塑造企業(yè)形象。對(duì)于缺乏特色、形象模糊的企業(yè)，必須通過CI策劃，突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色，重塑新的企業(yè)形象。

2. 確定企業(yè)形象的社會(huì)定位、市場(chǎng)定位和風(fēng)格定位。社會(huì)定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會(huì)公眾心目中形成的總體形象和地位。市場(chǎng)定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。風(fēng)格定位是指企業(yè)獨(dú)特的精神、文化或經(jīng)營(yíng)風(fēng)格在公眾心目中形成的獨(dú)特形象。三種定位各有側(cè)重，密切相關(guān)。既可從不同層次上進(jìn)行定位，形成一個(gè)層層深入的定位系統(tǒng)；又可將三者有機(jī)結(jié)合，融為一體，形成一個(gè)整體定位。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的某些特征的重視程度、以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有定位，選擇突出自身特色、獨(dú)辟蹊徑的“避強(qiáng)定位”方式；或者與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行“結(jié)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”的“迎頭定位”方式；或改變自我形象的“重新定位”方式等，來確定企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的特定位置和印象。

3. 選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計(jì)劃及其行動(dòng)方案。策劃表現(xiàn)良好企業(yè)形象的有關(guān)戰(zhàn)略及內(nèi)、外部活動(dòng)計(jì)劃：首先，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)要求及其定位，對(duì) CI戰(zhàn)略的各個(gè)組成部分，特別是BI部分，制定出長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期活動(dòng)計(jì)劃。第二，制定企業(yè)形象計(jì)劃的實(shí)施方案和管理辦法。第三，確定各項(xiàng)活動(dòng)的具體活動(dòng)方式，所需時(shí)間及日程表，所需經(jīng)費(fèi)，各項(xiàng)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人及主辦、協(xié)辦單位等。

1、實(shí)施和控制程序

1. 調(diào)整和落實(shí)企業(yè)形象管理組織機(jī)構(gòu)。為了便于“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)原有的“CI”策劃小組進(jìn)行調(diào)整，成立“CI”戰(zhàn)略管理機(jī)構(gòu)。

2. 進(jìn)行溝通和培訓(xùn)。召開企業(yè)形象方案發(fā)布會(huì)，散發(fā)企業(yè)的“CIS”手冊(cè)；舉辦高層管理者、部門經(jīng)理的“CIS”研討班，并有計(jì)劃地對(duì)全體員工進(jìn)行“CIS”知識(shí)培訓(xùn)及規(guī)范行為訓(xùn)練。

3. 落實(shí)和實(shí)施“CI”戰(zhàn)略活動(dòng)計(jì)劃。改善公司環(huán)境；規(guī)范員工行為；落實(shí)公益性活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)及廣告促銷活動(dòng)計(jì)劃。

4. 監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施。監(jiān)督和管理“CI”戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行；對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施績(jī)效進(jìn)行測(cè)定；定期檢查、評(píng)估“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施情況及實(shí)施效果；對(duì)“CIS”進(jìn)行調(diào)整和修正。

2、戰(zhàn)略實(shí)施過程中應(yīng)注意的問題

“CI”戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)化的整體形象戰(zhàn)略，在導(dǎo)入和實(shí)施過程中，必須從戰(zhàn)略內(nèi)容的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略實(shí)施的組織性和計(jì)劃性、戰(zhàn)略導(dǎo)入的整體性等方面進(jìn)行把握，不斷提高戰(zhàn)略水準(zhǔn)，促進(jìn)“CI”戰(zhàn)略的推廣應(yīng)用。

1. “CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機(jī)統(tǒng)一體。CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))的三個(gè)子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系、層層遞進(jìn)，形成一個(gè)完整的形象識(shí)別系統(tǒng)。 MI(理念識(shí)別系統(tǒng))是 CIS的核心和原動(dòng)力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。然而， MI又是一個(gè)較為抽象的系統(tǒng)，其內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)必須通過 BI和 VI體現(xiàn)出來。 BI(行為識(shí)別系統(tǒng))是 CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它以 MI作為核心和依據(jù)。然而，社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)的行為規(guī)范也不可能輕而易舉地全面掌握，還必須通過VI傳達(dá)給社會(huì)公眾。 VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))是 CIS的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。因此，CIS是三個(gè)子系統(tǒng)的有機(jī)統(tǒng)一體，只有通過對(duì)三個(gè)子系統(tǒng)的策劃和設(shè)計(jì)，制定系統(tǒng)化的CI戰(zhàn)略，才能有效地塑造企業(yè)的良好形象。

2. “CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合。 CI戰(zhàn)略不是單純的企業(yè)標(biāo)識(shí)等外部表象的塑造，它涉及到企業(yè)高層決策者的理念精神和各部門的行為規(guī)范。因此，“CI”戰(zhàn)略內(nèi)涵的系統(tǒng)性，必然導(dǎo)致“CI” 戰(zhàn)略導(dǎo)入和實(shí)施的復(fù)雜性和整體性?！癈I”戰(zhàn)略的策劃，決不能僅僅依賴于企業(yè)外部的廣告公司或企業(yè)形象策劃公司，而必須以企業(yè)內(nèi)部力量為主，組成“CI” 策劃小組，借助企業(yè)外部的專業(yè)策劃公司、咨詢公司、大專院校等力量，共同搞好策劃工作。

3. “CI”戰(zhàn)略的實(shí)施，必須全體員工共同努力。“CI”戰(zhàn)略的實(shí)施和落實(shí)、企業(yè)良好形象的塑造和樹立，不能僅靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門和公共關(guān)系部門的對(duì)外宣傳活動(dòng)，而必須通過全體員工的共同努力，才能取得成功。2100433B

目錄

序

前言

理 論 篇

第一章 企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃概述

第一節(jié) 企業(yè)形象的類型及特征

一 企業(yè)形象的概念

二 企業(yè)形象的分類

三 企業(yè)形象的特征

四 企業(yè)形象的主體和客體

五 企業(yè)形象與企業(yè)文化

第二節(jié) 企業(yè)形象的策劃

一 企業(yè)形象策劃的涵義

二 企業(yè)形象策劃的特征

三 企業(yè)形象策劃的功能

第三節(jié) CIS――企業(yè)形象策劃的工具

一 CI的起源

二 從CI到CIS

三 CI在中國(guó)的導(dǎo)入與發(fā)展

第四節(jié) CI的構(gòu)成要素

一 理念識(shí)別（MI）

二 活動(dòng)識(shí)別 （BI）

三 視覺識(shí)別（VI）

四 CI系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系

第二章 水利企業(yè)形象策劃的意義和原則

第一節(jié) 水利企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

一 水利企業(yè)的現(xiàn)狀

二 水利企業(yè)改革與發(fā)展的思路

三 塑造良好的水利企業(yè)形象

第二節(jié) 水利企業(yè)形象策劃的意義

一 良好的形象是水利企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)

二 形象力是水利企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要來源

三 形象策劃是水利企業(yè)營(yíng)銷的重要手段

四 企業(yè)形象是水利企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通

聯(lián)絡(luò)的工具

五 企業(yè)形象是水利企業(yè)管理的重要手段

第三節(jié) 水利企業(yè)形象策劃的原則

一 堅(jiān)持社會(huì)主義方向

二 有民族特色

三 有水利特色

四 與社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)

五 標(biāo)準(zhǔn)化

第三章 水利企業(yè)的CI導(dǎo)人

第一節(jié) 水利企業(yè)導(dǎo)人CI的必要性

一 各方面的挑戰(zhàn)迫使企業(yè)導(dǎo)入CI

二 中國(guó)水利企業(yè)更需導(dǎo)入CI戰(zhàn)略

第二節(jié) 水利企業(yè)導(dǎo)人CI的時(shí)機(jī)選擇

一 水利企業(yè)導(dǎo)入CI的內(nèi)部時(shí)機(jī)

二 水利企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的外部時(shí)機(jī)

第三節(jié) 水利企業(yè)導(dǎo)人CI戰(zhàn)略的程序

一 前期準(zhǔn)備

二 現(xiàn)狀調(diào)查

三 市場(chǎng)定位

四 制訂方案

五 實(shí)施運(yùn)作

六 總結(jié)評(píng)價(jià)

實(shí) 務(wù) 篇

第四章 企業(yè)理念識(shí)別（MI）

問題1企業(yè)理念識(shí)別在CI中處于什么樣的地位

問題2企業(yè)理念識(shí)別包括哪些內(nèi)容

問題3為什么說企業(yè)理念識(shí)別是企業(yè)的靈魂

問題4松下電器所遵奉的企業(yè)精神是什么

問題5三菱家訓(xùn)是什么

問題6電通公司的電通十則是什么

問題7住友家訓(xùn)是什么

問題8制定理念識(shí)別應(yīng)遵循哪些共同的原則

問題9可以采用哪些方法來樹立企業(yè)理念識(shí)別

問題10企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有哪些影響因素

問題11制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)遵循哪些原則

問題12企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定要經(jīng)過哪些步驟

問題13制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中要注意哪幾個(gè)關(guān)鍵問題

問題14企業(yè)應(yīng)采取什么樣的經(jīng)營(yíng)方針

問題15松下電器公司經(jīng)營(yíng)方針是如何形成的

問題16企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格有哪些內(nèi)容

問題17企業(yè)如何樹立企業(yè)信譽(yù)

問題18在哪些方面可以體現(xiàn)企業(yè)的愛心

問題19企業(yè)道德形象有什么意義

問題20如何進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)

問題21如何更新企業(yè)文化

第五章 企業(yè)行為識(shí)別（BI）

問題22企業(yè)行為識(shí)別在CI中的作用是什么

問題23什么是企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)識(shí)別

問題24獅王公司如何增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織的活性化

問題25什么是企業(yè)外部活動(dòng)識(shí)別

問題26中華電力公司是如何借助環(huán)保來樹立企

業(yè)形象的

問題27美國(guó)亨利公司如何登上了美國(guó)食品加工

工業(yè)的第一把交椅

問題28為什么說服務(wù)是企業(yè)形象的窗口

問題29松下的“銷售服務(wù)三十條”為員工確定

了哪些服務(wù)規(guī)范

問題30如何使企業(yè)員工具有良好的服務(wù)精神

問題31如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)企業(yè)CI戰(zhàn)略

問題32新產(chǎn)品有哪些類型

問題33為什么開發(fā)新產(chǎn)品有助于提高企業(yè)形象

問題34怎樣使新產(chǎn)品設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)需求的變化

問題35有沒有必要在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)形象

問題36創(chuàng)立名牌要注意哪些關(guān)鍵因素

問題37企業(yè)名牌會(huì)產(chǎn)生什么效應(yīng)

問題38企業(yè)如何取得光環(huán)效應(yīng)

問題39企業(yè)可以采取哪些謀略創(chuàng)造名牌

問題40強(qiáng)力啤酒為什么受到懲罰

問題41好來西公司如何出奇制勝創(chuàng)名牌

問題42市場(chǎng)定位對(duì)于樹立名牌有什么意義

問題43怎樣保護(hù)“名牌”

問題44在企業(yè)行為識(shí)別中公共關(guān)系有哪些特點(diǎn)

和作用

問題45本田公司如何利用公共關(guān)系打開國(guó)際市場(chǎng)

第六章 企業(yè)視覺識(shí)別（VI）

問題46VI包括哪些基本要素

問題47企業(yè)視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要遵循哪些原則

問題48VI設(shè)計(jì)的基本方法是什么

問題49企業(yè)（品牌）名稱有什么意義

問題50索尼公司是如何通過命名來改變企業(yè)形象的

問題51美國(guó)東方航空公司為什么興盛不起來

問題52如何使企業(yè)名稱為樹立企業(yè)的整體形象

發(fā)揮更大的效能

問題53品牌命名應(yīng)遵循哪些原則

問題54企業(yè)標(biāo)志有什么作用

問題55抽象型圖案標(biāo)志的特點(diǎn)是什么

問題56具象型圖案標(biāo)志有什么特點(diǎn)

問題57文字型圖案標(biāo)志的特點(diǎn)是什么

問題58企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則

問題59怎樣使標(biāo)志在造形中體現(xiàn)形式美

問題60商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志有什么不同

問題61商標(biāo)設(shè)計(jì)有什么特殊要求

問題62標(biāo)準(zhǔn)字有哪些類別

問題63如何設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字

問題64如何在CI設(shè)計(jì)中把握不同色彩的含義

問題65標(biāo)準(zhǔn)色能起到哪些作用

問題66怎樣選擇標(biāo)準(zhǔn)色

問題67企業(yè)造型的含義和功能是什么

問題68如何用象征圖案來塑造企業(yè)形象

問題69為什么說CI手冊(cè)（Corporate－Identification

Manual）是CI戰(zhàn)略的“圣經(jīng)”

問題70CI手冊(cè)有哪些類型

問題71CI手冊(cè)主要的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是什么

問題72制定CI手冊(cè)應(yīng)遵循哪些原則

問題73如何建立CI手冊(cè)

問題74馬自達(dá)公司如何開發(fā)VI系統(tǒng)

第七章 CI的發(fā)表傳播

問題75CI對(duì)內(nèi)發(fā)表的內(nèi)容是什么

問題76CI對(duì)內(nèi)發(fā)表的方式

問題77企業(yè)如何將CI進(jìn)行對(duì)外發(fā)表

問題78如何對(duì)CI計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控管理

案 例 篇

第八章 企業(yè)形象策劃案例

一風(fēng)靡世界百年的可口可樂

二頂新集團(tuán)導(dǎo)人CI的步驟

三美津濃公司創(chuàng)造CI的過程

四臺(tái)灣東怡營(yíng)造CI的導(dǎo)人

五麥當(dāng)勞快餐連鎖店CI的戰(zhàn)略

六中原大地上的一顆璀璨明珠――鄭州亞細(xì)亞

七塑造中國(guó)水利企業(yè)的國(guó)際企業(yè)形象――中國(guó)水利

電力對(duì)外公司的國(guó)際形象戰(zhàn)略

八塑造改革形象和確立龍頭地位――錢江水利集團(tuán)

企業(yè)形象的設(shè)計(jì)

主要參考書目

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《建筑企業(yè)形象策劃》內(nèi)容包括：建筑企業(yè)形象策劃計(jì)劃、建筑企業(yè)形象調(diào)查、建筑企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)、建筑企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)策劃、建筑企業(yè)形象策劃的執(zhí)行與評(píng)估等。

久保田精神

發(fā)揮綜合能力，開發(fā)高性能的產(chǎn)品和技術(shù)

立足，開拓未來，為公司的繁榮和員工的幸福而努力

以創(chuàng)造性和勇氣挑戰(zhàn)未知領(lǐng)域

“只有投入整個(gè)靈魂才能創(chuàng)造出可推動(dòng)國(guó)家發(fā)展的商品”

“不但要技術(shù)優(yōu)秀，還要能夠服務(wù)于整個(gè)社會(huì)”

久保田集團(tuán)在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中繼承了創(chuàng)始人的這種信念以及三種精神，與員工共成長(zhǎng)，將事業(yè)推向全球，真正成為為社會(huì)所需的企業(yè)集團(tuán)。

久保田職責(zé)

糧食、水與環(huán)境是人類生存不可缺少的要素。

久保田集團(tuán)通過優(yōu)異的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，

為實(shí)現(xiàn)糧食的豐產(chǎn)與穩(wěn)產(chǎn)、

提供安心的供水與廢水再生、

創(chuàng)造舒適的生活環(huán)境作出貢獻(xiàn)，

并承諾為地球與人類的未來而持續(xù)努力。