綠色企業(yè)形象概述

綠色企業(yè)形象（Green Business Image）

企業(yè)形象的巨大威力使現(xiàn)代企業(yè)越來越重視形象的塑造。以綠色為核心，塑造企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)新的選擇。

經(jīng)過綠色使者們20多年的不懈努力，以生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的可持續(xù)發(fā)展觀念終于深入人心。社會公眾關(guān)注環(huán)保事業(yè)?！氨Ｗo人類賴以生存的地球生態(tài)環(huán)境，為子孫后代造?！币殉蔀槭廊说墓沧R。“無氟冰箱（空調(diào)）有利于保護臭氧層”；“無磷洗衣粉不會對水資源造成污染”；“無鉛汽油會減少對大氣的污染”等，這些化學(xué)界、工業(yè)界的深奧的專業(yè)理論，已成為廣大社會公眾眾所周知的常識。社會公眾對環(huán)保事業(yè)的關(guān)注必將轉(zhuǎn)化為對與之相關(guān)的企業(yè)的環(huán)保行為的關(guān)注，企業(yè)的綠色形象必將深入人心，得到廣大社會公眾的贊譽。

1、綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘

隨著國際貿(mào)易朝著自由化方向的不斷發(fā)展，環(huán)保問題也已逐漸成為影響國際間經(jīng)濟合作的一個重要因素，被世界各國及國際經(jīng)濟組織所重視。早在20世紀(jì)70年代，國際社會就通過國際組織和國際會議先后出臺了許多多邊的國際環(huán)保協(xié)議和規(guī)則。世界貿(mào)易組織及有關(guān)貿(mào)易協(xié)定已將環(huán)境保護問題提上議事日程。然而，20世紀(jì)80年代特別是20世紀(jì)90年代以來，一些發(fā)達國家卻以環(huán)境保護為名，不經(jīng)協(xié)商，以建立環(huán)境標(biāo)志制度、實施環(huán)境管制獨口對進口商品課征環(huán)境進口附加稅；以進口產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方法不符合本國的環(huán)境要求為由，限制或禁止進口；濫用國際組織制定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，禁止或限制進口；對本國廠商進行環(huán)境補貼，扭曲資源價格和正常貿(mào)易等方式單方面提高進口商品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并對商品的原材料、生產(chǎn)技術(shù)和用后處理等環(huán)保指標(biāo)提出了超過國際上公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的要求，或采取對外國商品的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)高于本國商品的要求。

這樣，實際上是以環(huán)保為名，行貿(mào)易保護之實，構(gòu)筑起抵制外國商品進口的名副其實的“綠色壁壘”。這對我國和其他發(fā)展中國家的出口貿(mào)易產(chǎn)生了極大沖擊。我國出口產(chǎn)品的市場主要集中在發(fā)達國家和部分新興工業(yè)化國家、地區(qū)，約占市場的80%。其中主要的貿(mào)易伙伴都是世界貿(mào)易組織貿(mào)易與環(huán)境委員會的成員國，是設(shè)置“綠色壁壘”的主要地區(qū)，這更加劇了我國出口貿(mào)易的嚴(yán)峻局面。據(jù)統(tǒng)計，僅1995年一年我國出口產(chǎn)品因此蒙受的損失達2000億元?！熬G色壁壘”已成為國際貿(mào)易中難以擺脫的障礙。

我們必須采取積極措施以適應(yīng)這一新情況。除必要時運用法律武器，維護我國在國際貿(mào)易中的合法權(quán)益外，最根本的方法就是大力發(fā)展我國的綠色產(chǎn)品事業(yè)，并盡快與國際接軌，樹立綠色企業(yè)形象，來沖破綠色壁壘。

通過強化綠色觀念，重視綠色設(shè)計，推行清潔生產(chǎn)，強化綠色包裝，積極爭取ISO14000認(rèn)證等措施來實施綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象。其中，爭取ISO14000認(rèn)證是我國企業(yè)與國際市場接軌，樹立綠色企業(yè)形象的一項重要措施，是突破“綠色壁壘”的一個重要條件。ISO14000是國際性的標(biāo)準(zhǔn)，適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進入國際市場的綠卡。取得了 IS014000認(rèn)證證書，成為國際公認(rèn)的綠色企業(yè)，就等于取得了一張國際貿(mào)易的綠色通行證。我國海爾集團通過 IS014000認(rèn)證以后，不僅使產(chǎn)品成為歐洲各國的暢銷品，而且在美國和一些歐洲國家建立了生產(chǎn)基地，成為一個其有綠色企業(yè)形象的大型跨國公司。

2、知識經(jīng)濟為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件

知識經(jīng)濟是“建立在知識的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟”。知識經(jīng)濟的出現(xiàn)，標(biāo)志著以物質(zhì)資源的高消耗為基礎(chǔ)的工業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化和升華，人類將進入一個新的文明時代。知識將成為經(jīng)濟發(fā)展的首要因素和關(guān)鍵因素。21世紀(jì)，在經(jīng)濟發(fā)達國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟增長中的貢獻率已達到60% 耀80%，成為經(jīng)濟增長中的決定性因素。信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、高新科技產(chǎn)品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都推動著經(jīng)濟的快速發(fā)展，也為企業(yè)綠色營銷的實施、綠色形象的樹立提供了條件。

知識的運用有助于企業(yè)樹立低能耗、高效率的企業(yè)形象。在人類的生存和發(fā)展中，自然資源是有限的。歐洲經(jīng)濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量、現(xiàn)有資源只能維持90多年。知識將使人類社會在有限自然資源條件下得到無限的發(fā)展。技術(shù)的進步大大降低了自然資源的耗費，20多年前美國發(fā)射到火星的“海盜號”耗資10億美元，而1997年發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。知識的運用不僅使有限資源得到更充分的利用，而且能開發(fā)出各種可替代資源，從而使企業(yè)樹立低能耗、高效率的觀念，使人類社會得以持續(xù)發(fā)展。

知識經(jīng)濟的發(fā)展有利于綠色企業(yè)形象價值的提升。在知識經(jīng)濟時代，知識的價值將超過資本的價值。世界銀行副行長瑞斯查德指出，在知識經(jīng)濟時代，知識是比原材料、資本、勞動、匯率更重要的經(jīng)濟因素。美國管理學(xué)權(quán)威彼德·德魯克認(rèn)為，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，知識正成為真正的資本和首要財富。隨著智能生產(chǎn)方式逐步取代傳統(tǒng)的工業(yè)化生產(chǎn)方式，人們對無形資產(chǎn)、軟件的重視程度將超過對有形資產(chǎn)、硬件的重視。與傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟相比較，其核心資源由原來的資本、勞動力等物資資源轉(zhuǎn)變?yōu)橹R、信息等智力資源；企業(yè)間的競爭由傳統(tǒng)的廠房、設(shè)備、勞動力等硬要素的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營中的研究開發(fā)、戰(zhàn)略決策、經(jīng)營管理、形象設(shè)計等軟要素的競爭；商標(biāo)、商譽、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的價值也受到高度的重視。企業(yè)的綠色形象將成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。

知識經(jīng)濟時代消費者購買行為的理智性將促進企業(yè)綠色營銷的開展。隨著知識經(jīng)濟時代的到來、總體收入水平的提高，人們在購買商品時不再是局限于個人基本生活的滿足，而開始注重人類生存環(huán)境的保護，關(guān)心人類社會的可持續(xù)發(fā)展，因此，越來越多的消費者奉行綠色消費觀。據(jù)調(diào)查，我國消費者中75%的人愿意購買綠色商品；90%以上的企業(yè)愿意經(jīng)營綠色商品。綠色消費將成為21世紀(jì)的消費時尚，也必將促進企業(yè)綠色營銷的開展及綠色形象的樹立。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有利于企業(yè)更好地滿足消費者的綠色需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物這一新的購物方式將受到廣大消費者的青睞。據(jù)有關(guān)組織報告，1998年底全球使用因特網(wǎng)的人數(shù)在1億左右，現(xiàn)已達到3.2億。我國上網(wǎng)的計算機有幾百萬臺，上網(wǎng)用戶達2千多萬。網(wǎng)民們手持電子貨幣，24小時內(nèi)隨時上網(wǎng)游覽購物，避免了時間、空間的限制，顯得十分瀟灑自如。通過計算機網(wǎng)絡(luò)，可以建立起企業(yè)內(nèi)部以及廠家、商家和消費者之間的即時溝通，使綠色供求信息能及時得以傳遞。通過了解消費者在綠色需求方面感興趣的內(nèi)容，構(gòu)思新的綠色產(chǎn)品、開發(fā)新的服務(wù)；通過對訪問站點人數(shù)的統(tǒng)計了解消費者的購買意向并發(fā)現(xiàn)企業(yè)在實施綠色營銷中的一些問題，及時地進行改進。

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有利于更好地樹立和傳播企業(yè)的綠色形象。網(wǎng)絡(luò)的開通，消除了企業(yè)與消費者在時間、空間方面的隔離，企業(yè)可通過電腦網(wǎng)絡(luò)全天候地與社會公眾進行文化和感情上的溝通，在網(wǎng)絡(luò)上通過廣告宣傳和產(chǎn)品介紹，樹立和傳播自己公司和產(chǎn)品的綠色形象。

1、綠色企業(yè)理念

樹立創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活于社會的企業(yè)理念。不僅為社會提供滿足其需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且為人類的生存與發(fā)展保持和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境。

以社會市場營銷觀念為指導(dǎo)，將消費者利益、企業(yè)利益與社會利益有機結(jié)合在一起。不僅要注重消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的滿足，而且要注重企業(yè)的經(jīng)營效益，爭取以較少的投入取得較大的產(chǎn)出；同時，還必須注重社會的長遠利益，以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為宗旨，以社會資源的有效利用和社會污染的最小化為前提，組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。確立順應(yīng)時代趨勢、爭做地球衛(wèi)士的企業(yè)精神和企業(yè)風(fēng)格。在企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中注重環(huán)境保護和資源的開發(fā)和有效利用。

企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘中均要體現(xiàn)企業(yè)的理念。

2、綠色企業(yè)行為

企業(yè)內(nèi)部行為的綠化。建立綠色企業(yè)形象策劃和研究機構(gòu)；定期對員工進行可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護方面的教育；加強對企業(yè)的環(huán)境保護和綠色營銷方面的管理和監(jiān)控；大力研究、開發(fā)可替代能源、資源，研究能源、資源的綜合利用和節(jié)能減廢措施；營造一個崇尚自然、回歸自然、保護自然的工作環(huán)境和氣氛；積極創(chuàng)造條件，申請取得有關(guān)國家和地區(qū)的環(huán)境標(biāo)志，并爭取獲得ISO14000國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

企業(yè)外部行為的綠化。經(jīng)營和推廣綠色產(chǎn)品；利用廣告和公共宣傳等方式向社會公眾傳播企業(yè)的綠色形象；積極參與環(huán)境保護和有利于可持續(xù)發(fā)展的社會公益活動及文化活動。

建立企業(yè)行為綠化的監(jiān)控制度。建立對內(nèi)對外的各項綠色活動的行為規(guī)范；制定對各項綠化活動的管理制度、各部門的崗位責(zé)任制度和具體的考核指標(biāo)體系。

3、綠色視覺傳播

企業(yè)的標(biāo)志及其標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺形象的設(shè)計必須符合企業(yè)綠色形象的塑造。

企業(yè)的視覺形象的傳播必須符合環(huán)境保護的要求，有利于企業(yè)綠色形象的塑造。

綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定

由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）構(gòu)成的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS），是表現(xiàn)或識別企業(yè)形象的主要形式。因此，企業(yè)往往通過導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，來達到塑造企業(yè)形象的目的。企業(yè)的綠色形象的樹立和塑造，則必須通過上節(jié)所敘述的包含綠色因素的CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，規(guī)劃出企業(yè)的“綠色理念”、綠色企業(yè)行為，并運用視覺識別系統(tǒng)進行傳播。

“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計“CIS”(企業(yè)識別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。它具有系統(tǒng)性、整體性的特征。

1、成立CI策劃小組

CI策劃小組由企業(yè)內(nèi)部的CI策劃辦公室成員和企業(yè)外部專業(yè)策劃部門共同組成。

企業(yè)內(nèi)部的CI策劃辦公室，是在企業(yè)高層主管的領(lǐng)導(dǎo)下，由廣告部門、公共關(guān)系部門以及各職能部門所抽調(diào)的人員組成的非常設(shè)的組織機構(gòu)。它肩負(fù)著為外部專業(yè)策劃部門提供企業(yè)的有關(guān)資料；與外部專業(yè)策劃部門共同分析和策劃；對員工進行培訓(xùn)；組織和控制“CI”戰(zhàn)略的實施等任務(wù)。

企業(yè)外部的專業(yè)策劃部門的職責(zé)，首先是根據(jù)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)的特性及企業(yè)的原有形象的調(diào)查，幫助企業(yè)確認(rèn)或確立企業(yè)獨特的理念精神。然后，在企業(yè)理念精神指導(dǎo)下，確定企業(yè)的社會定位、市場定位及產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略和制度。最后，幫助企業(yè)制定培訓(xùn)和導(dǎo)入計劃。一方面，對企業(yè)內(nèi)部員工進行“CIS”培訓(xùn)與教育，使全體員工達成共識，共同為塑造企業(yè)良好形象而努力；另一方面，幫助企業(yè)設(shè)計能代表企業(yè)形象，突出企業(yè)風(fēng)格的企業(yè)標(biāo)識，井通過大眾媒體和非大眾媒體進行傳播。

2、開展調(diào)查研究活動

運用問卷調(diào)查、座談?wù){(diào)查等方式分別對企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)、員工代表、社會公眾進行調(diào)查。通過調(diào)查，了解企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀；經(jīng)營者的風(fēng)格、氣質(zhì)和戰(zhàn)略思路；內(nèi)部員工和外部公眾對企業(yè)形象的認(rèn)同等。

3、企業(yè)形象評價與診斷

在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進行企業(yè)形象的評價和診斷，分析企業(yè)原有的形象。

1. 評價企業(yè)形象的合理性。企業(yè)的理念精神及行為準(zhǔn)則是否合適；基本形象是否符合企業(yè)的精神理念、經(jīng)營目標(biāo)和特色；有哪些突出的正面形象或負(fù)面形象等。

2. 評價企業(yè)形象的認(rèn)知性。企業(yè)內(nèi)部員工及外部的社會公眾對企業(yè)形象及品牌形象的認(rèn)知程度；企業(yè)形象的傳播媒體是否有助于企業(yè)形象的識別和傳遞；企業(yè)形象的識別系統(tǒng)之間是否一致等等。

3. 評價企業(yè)形象的競爭性。企業(yè)名稱及其標(biāo)識的設(shè)計是否合理；企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否有利于樹立良好的企業(yè)形象，具有競爭性；企業(yè)現(xiàn)有形象對企業(yè)的損益狀況、企業(yè)的市場地位的影響等。

CI戰(zhàn)略的策劃

企業(yè)形象戰(zhàn)略的策劃，以調(diào)研分析的結(jié)論為依據(jù)，對戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)定位、表現(xiàn)企業(yè)形象的活動計劃及其實施方案等內(nèi)容進行籌劃。

1. 確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是制定戰(zhàn)略的依據(jù)。目標(biāo)不同，具體的戰(zhàn)略措施也不相同。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地選定戰(zhàn)略目標(biāo)，是合理制定CI戰(zhàn)略的關(guān)鍵。CI戰(zhàn)略的目標(biāo)有以下幾種：

（1）鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。對于具有良好企業(yè)形象的企業(yè)，戰(zhàn)略重點應(yīng)放在如何在現(xiàn)有形象基礎(chǔ)上發(fā)揚光大，完善和提升現(xiàn)有企業(yè)形象。

（2）改善企業(yè)形象。對于形象較差的企業(yè)，則必須針對企業(yè)存在的問題及問題的癥結(jié)，通過艱苦細(xì)致的形象塑造，從內(nèi)部到外部徹底改變社會公眾對企業(yè)的看法。改善消極的企業(yè)形象是企業(yè)形象策劃目標(biāo)中最困難的一種。

（3）重新塑造企業(yè)形象。對于缺乏特色、形象模糊的企業(yè)，必須通過CI策劃，突出企業(yè)優(yōu)勢和特色，重塑新的企業(yè)形象。

2. 確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位。社會定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位。市場定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。風(fēng)格定位是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨特形象。三種定位各有側(cè)重，密切相關(guān)。既可從不同層次上進行定位，形成一個層層深入的定位系統(tǒng)；又可將三者有機結(jié)合，融為一體，形成一個整體定位。根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特色、社會公眾對企業(yè)的某些特征的重視程度、以及同行業(yè)競爭者的現(xiàn)有定位，選擇突出自身特色、獨辟蹊徑的“避強定位”方式；或者與主要競爭對手進行“結(jié)對競爭”的“迎頭定位”方式；或改變自我形象的“重新定位”方式等，來確定企業(yè)在社會公眾心目中的特定位置和印象。

3. 選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案。策劃表現(xiàn)良好企業(yè)形象的有關(guān)戰(zhàn)略及內(nèi)、外部活動計劃：首先，根據(jù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的目標(biāo)要求及其定位，對 CI戰(zhàn)略的各個組成部分，特別是BI部分，制定出長期戰(zhàn)略和短期活動計劃。第二，制定企業(yè)形象計劃的實施方案和管理辦法。第三，確定各項活動的具體活動方式，所需時間及日程表，所需經(jīng)費，各項活動的負(fù)責(zé)人及主辦、協(xié)辦單位等。

1、實施和控制程序

1. 調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)。為了便于“CI”戰(zhàn)略的實施，對原有的“CI”策劃小組進行調(diào)整，成立“CI”戰(zhàn)略管理機構(gòu)。

2. 進行溝通和培訓(xùn)。召開企業(yè)形象方案發(fā)布會，散發(fā)企業(yè)的“CIS”手冊；舉辦高層管理者、部門經(jīng)理的“CIS”研討班，并有計劃地對全體員工進行“CIS”知識培訓(xùn)及規(guī)范行為訓(xùn)練。

3. 落實和實施“CI”戰(zhàn)略活動計劃。改善公司環(huán)境；規(guī)范員工行為；落實公益性活動、公共關(guān)系活動及廣告促銷活動計劃。

4. 監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實施。監(jiān)督和管理“CI”戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行；對各項活動的實施績效進行測定；定期檢查、評估“CI”戰(zhàn)略的實施情況及實施效果；對“CIS”進行調(diào)整和修正。

2、戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)注意的問題

“CI”戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)化的整體形象戰(zhàn)略，在導(dǎo)入和實施過程中，必須從戰(zhàn)略內(nèi)容的系統(tǒng)性、戰(zhàn)略實施的組織性和計劃性、戰(zhàn)略導(dǎo)入的整體性等方面進行把握，不斷提高戰(zhàn)略水準(zhǔn)，促進“CI”戰(zhàn)略的推廣應(yīng)用。

1. “CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機統(tǒng)一體。CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))的三個子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系、層層遞進，形成一個完整的形象識別系統(tǒng)。 MI(理念識別系統(tǒng))是 CIS的核心和原動力，是其他子系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)和依據(jù)。然而， MI又是一個較為抽象的系統(tǒng)，其內(nèi)涵和實質(zhì)必須通過 BI和 VI體現(xiàn)出來。 BI(行為識別系統(tǒng))是 CIS的動態(tài)識別形式，它以 MI作為核心和依據(jù)。然而，社會公眾對于企業(yè)的行為規(guī)范也不可能輕而易舉地全面掌握，還必須通過VI傳達給社會公眾。 VI(視覺識別系統(tǒng))是 CIS的靜態(tài)識別系統(tǒng)，是企業(yè)理念精神和行為規(guī)范的具體反映，它是最直觀、最具體、最富傳播力和感染力的子系統(tǒng)。因此，CIS是三個子系統(tǒng)的有機統(tǒng)一體，只有通過對三個子系統(tǒng)的策劃和設(shè)計，制定系統(tǒng)化的CI戰(zhàn)略，才能有效地塑造企業(yè)的良好形象。

2. “CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合。 CI戰(zhàn)略不是單純的企業(yè)標(biāo)識等外部表象的塑造，它涉及到企業(yè)高層決策者的理念精神和各部門的行為規(guī)范。因此，“CI”戰(zhàn)略內(nèi)涵的系統(tǒng)性，必然導(dǎo)致“CI” 戰(zhàn)略導(dǎo)入和實施的復(fù)雜性和整體性?！癈I”戰(zhàn)略的策劃，決不能僅僅依賴于企業(yè)外部的廣告公司或企業(yè)形象策劃公司，而必須以企業(yè)內(nèi)部力量為主，組成“CI” 策劃小組，借助企業(yè)外部的專業(yè)策劃公司、咨詢公司、大專院校等力量，共同搞好策劃工作。

3. “CI”戰(zhàn)略的實施，必須全體員工共同努力?！癈I”戰(zhàn)略的實施和落實、企業(yè)良好形象的塑造和樹立，不能僅靠企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意志和行為，更不能僅僅依靠企業(yè)的廣告部門和公共關(guān)系部門的對外宣傳活動，而必須通過全體員工的共同努力，才能取得成功。2100433B

目錄

序

前言

理 論 篇

第一章 企業(yè)形象與企業(yè)形象策劃概述

第一節(jié) 企業(yè)形象的類型及特征

一 企業(yè)形象的概念

二 企業(yè)形象的分類

三 企業(yè)形象的特征

四 企業(yè)形象的主體和客體

五 企業(yè)形象與企業(yè)文化

第二節(jié) 企業(yè)形象的策劃

一 企業(yè)形象策劃的涵義

二 企業(yè)形象策劃的特征

三 企業(yè)形象策劃的功能

第三節(jié) CIS――企業(yè)形象策劃的工具

一 CI的起源

二 從CI到CIS

三 CI在中國的導(dǎo)入與發(fā)展

第四節(jié) CI的構(gòu)成要素

一 理念識別（MI）

二 活動識別 （BI）

三 視覺識別（VI）

四 CI系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系

第二章 水利企業(yè)形象策劃的意義和原則

第一節(jié) 水利企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

一 水利企業(yè)的現(xiàn)狀

二 水利企業(yè)改革與發(fā)展的思路

三 塑造良好的水利企業(yè)形象

第二節(jié) 水利企業(yè)形象策劃的意義

一 良好的形象是水利企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)

二 形象力是水利企業(yè)提高競爭力的一個重要來源

三 形象策劃是水利企業(yè)營銷的重要手段

四 企業(yè)形象是水利企業(yè)與社會公眾進行溝通

聯(lián)絡(luò)的工具

五 企業(yè)形象是水利企業(yè)管理的重要手段

第三節(jié) 水利企業(yè)形象策劃的原則

一 堅持社會主義方向

二 有民族特色

三 有水利特色

四 與社會發(fā)展相協(xié)調(diào)

五 標(biāo)準(zhǔn)化

第三章 水利企業(yè)的CI導(dǎo)人

第一節(jié) 水利企業(yè)導(dǎo)人CI的必要性

一 各方面的挑戰(zhàn)迫使企業(yè)導(dǎo)入CI

二 中國水利企業(yè)更需導(dǎo)入CI戰(zhàn)略

第二節(jié) 水利企業(yè)導(dǎo)人CI的時機選擇

一 水利企業(yè)導(dǎo)入CI的內(nèi)部時機

二 水利企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的外部時機

第三節(jié) 水利企業(yè)導(dǎo)人CI戰(zhàn)略的程序

一 前期準(zhǔn)備

二 現(xiàn)狀調(diào)查

三 市場定位

四 制訂方案

五 實施運作

六 總結(jié)評價

實 務(wù) 篇

第四章 企業(yè)理念識別（MI）

問題1企業(yè)理念識別在CI中處于什么樣的地位

問題2企業(yè)理念識別包括哪些內(nèi)容

問題3為什么說企業(yè)理念識別是企業(yè)的靈魂

問題4松下電器所遵奉的企業(yè)精神是什么

問題5三菱家訓(xùn)是什么

問題6電通公司的電通十則是什么

問題7住友家訓(xùn)是什么

問題8制定理念識別應(yīng)遵循哪些共同的原則

問題9可以采用哪些方法來樹立企業(yè)理念識別

問題10企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有哪些影響因素

問題11制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)遵循哪些原則

問題12企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定要經(jīng)過哪些步驟

問題13制定經(jīng)營戰(zhàn)略中要注意哪幾個關(guān)鍵問題

問題14企業(yè)應(yīng)采取什么樣的經(jīng)營方針

問題15松下電器公司經(jīng)營方針是如何形成的

問題16企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格有哪些內(nèi)容

問題17企業(yè)如何樹立企業(yè)信譽

問題18在哪些方面可以體現(xiàn)企業(yè)的愛心

問題19企業(yè)道德形象有什么意義

問題20如何進行企業(yè)文化建設(shè)

問題21如何更新企業(yè)文化

第五章 企業(yè)行為識別（BI）

問題22企業(yè)行為識別在CI中的作用是什么

問題23什么是企業(yè)內(nèi)部活動識別

問題24獅王公司如何增強企業(yè)內(nèi)部組織的活性化

問題25什么是企業(yè)外部活動識別

問題26中華電力公司是如何借助環(huán)保來樹立企

業(yè)形象的

問題27美國亨利公司如何登上了美國食品加工

工業(yè)的第一把交椅

問題28為什么說服務(wù)是企業(yè)形象的窗口

問題29松下的“銷售服務(wù)三十條”為員工確定

了哪些服務(wù)規(guī)范

問題30如何使企業(yè)員工具有良好的服務(wù)精神

問題31如何在市場營銷中體現(xiàn)企業(yè)CI戰(zhàn)略

問題32新產(chǎn)品有哪些類型

問題33為什么開發(fā)新產(chǎn)品有助于提高企業(yè)形象

問題34怎樣使新產(chǎn)品設(shè)計適應(yīng)消費需求的變化

問題35有沒有必要在產(chǎn)品外觀設(shè)計中體現(xiàn)企業(yè)形象

問題36創(chuàng)立名牌要注意哪些關(guān)鍵因素

問題37企業(yè)名牌會產(chǎn)生什么效應(yīng)

問題38企業(yè)如何取得光環(huán)效應(yīng)

問題39企業(yè)可以采取哪些謀略創(chuàng)造名牌

問題40強力啤酒為什么受到懲罰

問題41好來西公司如何出奇制勝創(chuàng)名牌

問題42市場定位對于樹立名牌有什么意義

問題43怎樣保護“名牌”

問題44在企業(yè)行為識別中公共關(guān)系有哪些特點

和作用

問題45本田公司如何利用公共關(guān)系打開國際市場

第六章 企業(yè)視覺識別（VI）

問題46VI包括哪些基本要素

問題47企業(yè)視覺識別設(shè)計要遵循哪些原則

問題48VI設(shè)計的基本方法是什么

問題49企業(yè)（品牌）名稱有什么意義

問題50索尼公司是如何通過命名來改變企業(yè)形象的

問題51美國東方航空公司為什么興盛不起來

問題52如何使企業(yè)名稱為樹立企業(yè)的整體形象

發(fā)揮更大的效能

問題53品牌命名應(yīng)遵循哪些原則

問題54企業(yè)標(biāo)志有什么作用

問題55抽象型圖案標(biāo)志的特點是什么

問題56具象型圖案標(biāo)志有什么特點

問題57文字型圖案標(biāo)志的特點是什么

問題58企業(yè)標(biāo)志設(shè)計應(yīng)遵循哪些原則

問題59怎樣使標(biāo)志在造形中體現(xiàn)形式美

問題60商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志有什么不同

問題61商標(biāo)設(shè)計有什么特殊要求

問題62標(biāo)準(zhǔn)字有哪些類別

問題63如何設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字

問題64如何在CI設(shè)計中把握不同色彩的含義

問題65標(biāo)準(zhǔn)色能起到哪些作用

問題66怎樣選擇標(biāo)準(zhǔn)色

問題67企業(yè)造型的含義和功能是什么

問題68如何用象征圖案來塑造企業(yè)形象

問題69為什么說CI手冊（Corporate－Identification

Manual）是CI戰(zhàn)略的“圣經(jīng)”

問題70CI手冊有哪些類型

問題71CI手冊主要的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)是什么

問題72制定CI手冊應(yīng)遵循哪些原則

問題73如何建立CI手冊

問題74馬自達公司如何開發(fā)VI系統(tǒng)

第七章 CI的發(fā)表傳播

問題75CI對內(nèi)發(fā)表的內(nèi)容是什么

問題76CI對內(nèi)發(fā)表的方式

問題77企業(yè)如何將CI進行對外發(fā)表

問題78如何對CI計劃進行監(jiān)控管理

案 例 篇

第八章 企業(yè)形象策劃案例

一風(fēng)靡世界百年的可口可樂

二頂新集團導(dǎo)人CI的步驟

三美津濃公司創(chuàng)造CI的過程

四臺灣東怡營造CI的導(dǎo)人

五麥當(dāng)勞快餐連鎖店CI的戰(zhàn)略

六中原大地上的一顆璀璨明珠――鄭州亞細(xì)亞

七塑造中國水利企業(yè)的國際企業(yè)形象――中國水利

電力對外公司的國際形象戰(zhàn)略

八塑造改革形象和確立龍頭地位――錢江水利集團

企業(yè)形象的設(shè)計

主要參考書目

2100433B

《建筑企業(yè)形象策劃》內(nèi)容包括：建筑企業(yè)形象策劃計劃、建筑企業(yè)形象調(diào)查、建筑企業(yè)理念識別系統(tǒng)、建筑企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃、建筑企業(yè)形象策劃的執(zhí)行與評估等。

久保田精神

發(fā)揮綜合能力，開發(fā)高性能的產(chǎn)品和技術(shù)

立足，開拓未來，為公司的繁榮和員工的幸福而努力

以創(chuàng)造性和勇氣挑戰(zhàn)未知領(lǐng)域

“只有投入整個靈魂才能創(chuàng)造出可推動國家發(fā)展的商品”

“不但要技術(shù)優(yōu)秀，還要能夠服務(wù)于整個社會”

久保田集團在長期的發(fā)展過程中繼承了創(chuàng)始人的這種信念以及三種精神，與員工共成長，將事業(yè)推向全球，真正成為為社會所需的企業(yè)集團。

久保田職責(zé)

糧食、水與環(huán)境是人類生存不可缺少的要素。

久保田集團通過優(yōu)異的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，

為實現(xiàn)糧食的豐產(chǎn)與穩(wěn)產(chǎn)、

提供安心的供水與廢水再生、

創(chuàng)造舒適的生活環(huán)境作出貢獻，

并承諾為地球與人類的未來而持續(xù)努力。