產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營銷管理的意義表現(xiàn)在:

(1)它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂;消費(fèi)者購買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率;消費(fèi)者購買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。 概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營銷觀念。

(2)只有通過產(chǎn)品四層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。營銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。尤其是，國內(nèi)消費(fèi)者在購買家電產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)有兩層包裝紙盒的產(chǎn)品("雙包裝產(chǎn)品")更為相信，對(duì)于不少缺乏電器專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者來說，判別家電產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性，往往是以包裝好壞作為決策的依據(jù)。對(duì)于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。

(3)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別;或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異;或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?？傊诋a(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來越重要。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念

核心產(chǎn)品也稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化妝品是希望美麗、體現(xiàn)氣質(zhì)、增加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確地確定產(chǎn)品能提供的利益，產(chǎn)品才具有吸引力。

有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。

產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝。如冰箱，有形產(chǎn)品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、容量等。

附加產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

青島電視機(jī)廠能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗，產(chǎn)品走進(jìn)全國500 多萬戶家中，靠的就是熱情周到的售后服務(wù)。到1993 年4 月，該廠已在全國設(shè)立了236 個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，并用最精密的維修檢測(cè)設(shè)備，最先進(jìn)的通訊和交通工具，最優(yōu)秀的技術(shù)人才和最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)服務(wù)，向市場(chǎng)提供最佳的附加產(chǎn)品。

由于產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)連續(xù)的過程，既需要售前宣傳產(chǎn)品，又需要售后持久、穩(wěn)定地發(fā)揮效用，因此，服務(wù)是不能少的?？梢灶A(yù)見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈展開和用戶要求不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。

心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。產(chǎn)品的消費(fèi)往往是生理消費(fèi)和心理消費(fèi)相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。

圖:產(chǎn)品整體構(gòu)成

產(chǎn)品整體概念

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品整體概念可分為五個(gè)層次。

1.核心利益層次。

是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處。

2.有形產(chǎn)品層次。

是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。

3.期望產(chǎn)品層次。

即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延伸產(chǎn)品層次。

是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供給購買者的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。

5.潛在產(chǎn)品層次。

是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供的能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。

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