概念產(chǎn)品

概念產(chǎn)品推廣要點(diǎn)

1.概念點(diǎn)——直接向消費(fèi)者說明了它是什么，與其他有什么不同

概念點(diǎn)必須新穎、獨(dú)特、能夠引起消費(fèi)者的興趣。產(chǎn)品的概念點(diǎn)，要好記憶、易傳播。并且能代表產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，或代表新的一種生活方式（消費(fèi)觀念）。 產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品的技術(shù)含量最高的點(diǎn)不一定就是概念點(diǎn)而最能體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的點(diǎn)通常會(huì)成為概念點(diǎn)。

2.利益點(diǎn)——向消費(fèi)者表明它能給你帶來什么

利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者所關(guān)心的，而對(duì)手不能或較難提供的。

3.支持點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信概念產(chǎn)品的理由

支持產(chǎn)品概念成立的是一個(gè)系統(tǒng)，包括企業(yè)有實(shí)力開發(fā)具備此技術(shù)的產(chǎn)品，該技術(shù)能夠給消費(fèi)者帶來某種利益，這種利益得到了證實(shí)認(rèn)可，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供。行業(yè)不同該支持系統(tǒng)的重點(diǎn)（支持點(diǎn)）亦不相同。但整個(gè)支持系列必須成立，一個(gè)環(huán)節(jié)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻破，則整個(gè)概念產(chǎn)品的推廣有失敗的可能。

4.記憶點(diǎn)——概念產(chǎn)品給消費(fèi)者一個(gè)代表性符號(hào)

該記憶符號(hào)必須易接受、易記憶、易傳播，并且最好是能夠?qū)⒏拍钆c企業(yè)（品牌）鎖定在一起。

概念產(chǎn)品推廣流程

1.造勢(shì)階段——造勢(shì)是為消費(fèi)者描繪出一個(gè)光明的前景，揭露出現(xiàn)在的危機(jī)。

造勢(shì)的手段通常是通過一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，制造一個(gè)熱點(diǎn)或利用某一熱點(diǎn)，影響廣大目標(biāo)消費(fèi)者的視聽，為下一步導(dǎo)入概念做好輔墊。

概念產(chǎn)品的不同，采用方式也各不相同，通常辦法是經(jīng)過多方論證指出，推廣當(dāng)時(shí)有哪些行業(yè)的產(chǎn)品存在不足，這些不足會(huì)給消費(fèi)帶來怎樣的危害，而如果沒有這樣的危害，符合發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品是什么。

在造勢(shì)階段，最怕的不是有反對(duì)的聲音，而是悄無聲息。如果沒有任何反應(yīng)，說明了該概念產(chǎn)品不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的重視，不能制造出輿論。因此許多企業(yè)在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，請(qǐng)來專家或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)論或者其他宣傳用以擴(kuò)大影響。有的企業(yè)甚至故意制造反面論調(diào)，然后用更有力的正面論調(diào)去壓倒它，以造成更大的影響，引起消費(fèi)者更大的觀注。

在造勢(shì)階段的宣傳手段，以新聞、行業(yè)評(píng)論、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者調(diào)查等軟性文章為主。同時(shí)，在電視媒體上以新聞訪談等方式進(jìn)行輿論造勢(shì)，或者直接在中央級(jí)媒體上廣告造勢(shì)。

2.解釋階段——導(dǎo)入概念階段，給消費(fèi)者解釋如何達(dá)到光明的前景，并解決現(xiàn)有的危機(jī)。

為了展示概念產(chǎn)品的優(yōu)越性通常大力宣傳該概念產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、工藝、市場(chǎng)前景、效果等，通常采用的是對(duì)比宣傳的手法。

在該階段的宣傳手段通常是通過硬性廣告將概念產(chǎn)品直接宣傳給消費(fèi)者，同時(shí)輔助以軟文解釋的方式。

3.提示階段——即鎖定記憶階段，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。

在導(dǎo)入概念，并經(jīng)過大力的宣傳，被廣大消費(fèi)者接收之后，逐步將此概念塑造成為一個(gè)記憶符號(hào)。消費(fèi)者看到或聽到這一符號(hào)，則會(huì)明白這是什么樣的產(chǎn)品，能給帶來什么好處。

在概念產(chǎn)品推廣進(jìn)入提示階段時(shí)，必須注意的問題時(shí)，將概念產(chǎn)品的記憶符號(hào)與企業(yè)（品牌）鎖定在一起，尤其是在其他品牌紛紛跟進(jìn)之時(shí)更應(yīng)做好。這樣才不致于前期對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)教育、對(duì)概念的引導(dǎo)成為他人的嫁衣。

在此階段的廣告手段通常是報(bào)紙的欄花式廣告，以及電視的10秒左右的提示性廣告。

4.促銷階段——加強(qiáng)概念產(chǎn)品銷售的階段。

一個(gè)概念產(chǎn)品的導(dǎo)入期通常價(jià)位較高，在成長(zhǎng)期為了顯示其概念的全新以及與其他產(chǎn)品的差異，通常只開發(fā)一少部分產(chǎn)品。隨著概念的導(dǎo)入成功，通常會(huì)有大批的跟隨者，或者隨著時(shí)間的推移，該概念已進(jìn)入成熟期，在此種情況下可以考慮將該產(chǎn)品作為一個(gè)技術(shù)符號(hào)附加在其他產(chǎn)品上。延長(zhǎng)概念產(chǎn)品線，擴(kuò)大概念產(chǎn)品的整體銷售上量，利用概念為企業(yè)帶來更大的效益。

在概念產(chǎn)品的推廣進(jìn)程中不可輕易將“概念”濫用。如果一個(gè)“概念”尚未被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、所接受，將其作為技術(shù)符號(hào)使用，尤其是向低價(jià)位的延伸只能是折殺該概念的價(jià)值。最終促使自己的概念產(chǎn)品早日衰退，甚至沒為企業(yè)賺取利潤(rùn)時(shí)就夭折了。

概念產(chǎn)品選擇原則

每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有多項(xiàng)特點(diǎn)，選擇一個(gè)什么樣的“概念”來推廣，通常應(yīng)遵循以下原則：

市場(chǎng)適應(yīng)性

即消費(fèi)者的適用性，一個(gè)概念產(chǎn)品的推出必須經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析，必須要明確目標(biāo)消費(fèi)者，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。并且必須調(diào)查出其市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)容量。

不可跟蹤性

概念產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來講必須具備一定的進(jìn)入壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。一個(gè)產(chǎn)品概念或一個(gè)消費(fèi)觀念炒熱以后，會(huì)有眾多的跟隨者，企業(yè)必須設(shè)立進(jìn)入壁壘，以保持自己引導(dǎo)的概念能銷售自己的產(chǎn)品，為自己帶業(yè)利益。

可延伸性

對(duì)企業(yè)而言，主推廣的概念產(chǎn)品的支持技術(shù)能夠延伸，將一個(gè)產(chǎn)品延伸為一條產(chǎn)品線，增強(qiáng)品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

概念產(chǎn)品開發(fā)原則

有了一個(gè)“概念”之后，要圍繞此概念去開發(fā)產(chǎn)品，概念產(chǎn)品是消費(fèi)意義上概念產(chǎn)品，而并非技術(shù)意義上的概念產(chǎn)品，開發(fā)概念產(chǎn)品時(shí)應(yīng)遵循如下原則：

核心概念原則

一個(gè)概念產(chǎn)品的推出需要有多項(xiàng)技術(shù)的支持，多項(xiàng)技術(shù)者應(yīng)圍繞核心概念進(jìn)行。比如開發(fā)一種安全型汽車，那么這種車的各種部件都要圍饒安全去做，不僅要有安全的氣囊、也要有安全的剎車等等，如果開發(fā)的是一種適合家用的舒適的車，那么就要圍饒“舒適”去做。如果開發(fā)的是一種靜音型的洗衣機(jī)，僅僅采用了靜音的電機(jī)是不夠的，電機(jī)的噪音降下來了而其他部件的噪音仍然很大，難以成為“靜音”產(chǎn)品。

全新產(chǎn)品原則

推廣一個(gè)概念產(chǎn)品，應(yīng)堅(jiān)持全新產(chǎn)品原則，讓目標(biāo)在消費(fèi)者感覺到這是一種“全新”的產(chǎn)品?？赏ㄟ^以下幾方面實(shí)現(xiàn)：全新產(chǎn)品類別：為顯示概念產(chǎn)品的創(chuàng)造性，重新命名一個(gè)產(chǎn)品類別。電子行業(yè)的SVCD與VCD之爭(zhēng)，就是為了在產(chǎn)品類別上確定“全新”的產(chǎn)品概念。自己的產(chǎn)品已不是原來意義上的VCD，而是全新的產(chǎn)品。

全新產(chǎn)品名稱：通過產(chǎn)品名稱達(dá)到證實(shí)產(chǎn)品全新的目的。例如：一種外桶能夠旋轉(zhuǎn)的波輪洗衣機(jī)，名稱叫做“手搓式” 洗衣機(jī)，而淡化其波輪洗衣機(jī)。另一種方式是企業(yè)通過新的副品牌或行銷名稱達(dá)到產(chǎn)品差異（全新）的目的。

全新產(chǎn)品外觀：要讓消費(fèi)者直覺上感到產(chǎn)品的差異性，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)表達(dá)、型號(hào)命名、甚至外包裝都要以全新面貌出現(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)開發(fā)一種具備高新技術(shù)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外在表現(xiàn)上與原產(chǎn)品幾乎沒什么差異，這樣的產(chǎn)品的是難以讓消費(fèi)者認(rèn)為是新產(chǎn)品的。

概念產(chǎn)品宣傳原則

一個(gè)產(chǎn)品概念或消費(fèi)觀念提出后，要讓消費(fèi)者接受，并得到迅速傳播，應(yīng)堅(jiān)持如下原則：

對(duì)比宣傳原則

對(duì)比產(chǎn)生價(jià)值，概念產(chǎn)品通過與原來產(chǎn)品的對(duì)比方能顯示出其價(jià)值所在。對(duì)比內(nèi)容有效果對(duì)比、過程對(duì)比、消費(fèi)者心理感覺對(duì)比等等。在對(duì)比方式上，可與自己原產(chǎn)品對(duì)比、與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品對(duì)比。與自己原產(chǎn)品相對(duì)比容易失去原有顧客及原有市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相對(duì)比又容易帶來糾紛。

因此選擇一種與對(duì)手相同或相近的產(chǎn)品（或?qū)ｉT生產(chǎn)此種產(chǎn)品），以此作為廣告參比產(chǎn)品與概念產(chǎn)品作對(duì)比性宣傳，既不影響原來市場(chǎng)又可打擊對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者。

信任支持原則

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，宣傳有一個(gè)常規(guī)：凡是自己企業(yè)所具有而競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的東西都是好的和必須的，凡是競(jìng)爭(zhēng)品牌所獨(dú)有的都是不好的或沒必要的。概念產(chǎn)品無論采用了什么新技術(shù)、給消費(fèi)者帶來多大和利益，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法跟進(jìn)，則會(huì)想辦法進(jìn)行抵制。因此，企業(yè)必須采用通過各種方式對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行證明，以防受到攻擊?？梢酝ㄟ^有影響的國際組織、國家權(quán)威機(jī)構(gòu)、有影響的組織等進(jìn)行各種鑒定、認(rèn)證等，以此增加消費(fèi)者的信任。

概念產(chǎn)品銷售原則

推出一個(gè)產(chǎn)品概念，僅僅是成功了一半，只有將概念產(chǎn)品推廣才能獲得效益。要成功地推廣這種產(chǎn)品，通常有以下原則：

高宣傳低銷售原則

一個(gè)概念型產(chǎn)品在概念的導(dǎo)入期，通常采用的是高價(jià)策略，樹立起此形象，吸引部分超前的消費(fèi)者。要把這種成功推廣，則需要引導(dǎo)廣大的理性消費(fèi)者。通?？刹捎酶咝麄鞯褪鄄呗裕粗餍麄鞲邇r(jià)類產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念宣傳出去，然后在此產(chǎn)品概念下開發(fā)低價(jià)類產(chǎn)品，用低價(jià)類產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)。或者利用此“概念”，針對(duì)不同市場(chǎng)再開發(fā)系列產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。（僅為提升象而開發(fā)的概念產(chǎn)品除外）。

重點(diǎn)投入原則

推廣概念產(chǎn)品需要三個(gè)階段，導(dǎo)入概念、推廣產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。在三個(gè)過程中都需要遵循重點(diǎn)投入的原則。

在概念導(dǎo)入階段，通過公關(guān)活動(dòng)制造出一個(gè)視聽熱點(diǎn)，（或者是利用某個(gè)熱點(diǎn)）引起廣大目標(biāo)消費(fèi)者的觀注，即產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。在此階段，需要企業(yè)將宣傳信號(hào)集中在一個(gè)點(diǎn)上。

在推廣產(chǎn)品階段，需要企業(yè)在促銷、廣告、人員推動(dòng)、渠道、財(cái)務(wù)激勵(lì)等各方面對(duì)概念產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投入，一方面可以增加概念產(chǎn)品銷售，另一方面可以增強(qiáng)銷售人員的信心。

在一個(gè)“概念”被廣大消費(fèi)者接收之后，利用此概念延伸出的系列產(chǎn)品，需要加強(qiáng)對(duì)延伸產(chǎn)品的特性宣傳，在促銷、廣告等方面的特別宣傳。

概念產(chǎn)品跳躍式

一次將一個(gè)差異化最大的全新概念產(chǎn)品（高級(jí)產(chǎn)品）投放市場(chǎng)。 前期僅為樹立一個(gè)產(chǎn)品概念形象，引導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)觀念而已。在消費(fèi)者接受這一概念之后，再逐步推出相對(duì)低價(jià)或只有部分功能的類概念產(chǎn)品?！陡拍町a(chǎn)品推廣原則》一文中的高宣傳低銷售原則即為此意。

另外一種概念產(chǎn)品是以提升企業(yè)形象為主。在商場(chǎng)擺放高科技概念產(chǎn)品樣機(jī)（或購買或組裝），以此證實(shí)企業(yè)的實(shí)力，提升品牌形象。一旦消費(fèi)者接受，并且企業(yè)的條件成熟，則會(huì)推出類似的產(chǎn)品。前期海爾在全國展示其系列網(wǎng)絡(luò)家電，然后將系列網(wǎng)絡(luò)家電直接展示在了商場(chǎng)，海信則直接在大商場(chǎng)建立了概念產(chǎn)品店。這種概念產(chǎn)品店的出現(xiàn)直接促進(jìn)了在賣產(chǎn)品的銷售，尤其是類概念產(chǎn)品的銷售。

概念產(chǎn)品漸進(jìn)式

在一個(gè)概念產(chǎn)品推廣成功之后，有了眾多的跟隨者，或者該概念產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期之后，再推出更高級(jí)的產(chǎn)品，再次引起一個(gè)高潮，不斷推進(jìn)以延長(zhǎng)概念產(chǎn)品的生命。

以家電行業(yè)為例，各種新概念層不出窮,.即為很好的例證。 推廣“概念產(chǎn)品”是一種對(duì)市場(chǎng)的投資，具備很大的風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)因一個(gè)產(chǎn)品概念而成功，也有很多企業(yè)因一個(gè)“概念產(chǎn)品”而大傷元?dú)?。

一般來講，概念產(chǎn)品除了自身獨(dú)具的特色外，還需具備所能提供的核心利益點(diǎn)，它需要打好以下幾張牌：

概念產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)牌

概念產(chǎn)品相較其它產(chǎn)品來講，有針對(duì)性很強(qiáng)的核心利益點(diǎn)，能夠刺激需求，激發(fā)購買興趣，從特質(zhì)來講，它應(yīng)該有確定的消費(fèi)市場(chǎng)并能夠個(gè)性化的滿足消費(fèi)需求，同時(shí)有足夠的市場(chǎng)潛力和未來空間的可延續(xù)性。

概念產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)先牌

近幾年，各種各樣的產(chǎn)品層出不窮，一些企業(yè)由于缺乏核心技術(shù)，往往是蜂擁而上的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)相殺價(jià)壓價(jià)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)出?？?，為了求得生存有的打“技術(shù)牌”，有的打“營(yíng)銷牌”，有的打“服務(wù)牌”、“體驗(yàn)牌”等等不一而足，事實(shí)上作為有新意、有個(gè)性的概念產(chǎn)品應(yīng)該具有市場(chǎng)前瞻性，在時(shí)間和時(shí)機(jī)上先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)過。推出這樣的概念產(chǎn)品，企業(yè)能夠搶得市場(chǎng)先機(jī)取得第一地位。這方面典型的例子就是海南養(yǎng)生堂推出的一系列富有新意的產(chǎn)品。

概念產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新牌

眾所周知，由于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷打壓著同質(zhì)化產(chǎn)品的生存空間，因此一個(gè)概念產(chǎn)品推廣成功形成消費(fèi)潮流以后，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多的跟隨者。企業(yè)必須能夠設(shè)立概念或技術(shù)壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)超越，分享概念產(chǎn)品成果和利益，以確保自己能夠成為這一概念產(chǎn)品的最大受益者。

概念產(chǎn)品市場(chǎng)延伸牌

除了集中聚焦某個(gè)核心利益點(diǎn)外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)拓展來講，應(yīng)具有品牌導(dǎo)向前提下的延伸性，具體來講就是能夠?qū)⒁粋€(gè)概念產(chǎn)品項(xiàng)目延伸為一條概念產(chǎn)品線，一個(gè)概念產(chǎn)品群，從而擴(kuò)大概念產(chǎn)品陣容，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這方面，海爾集團(tuán)在家電上的表現(xiàn)尤為出色 。

1.概念產(chǎn)品就是高技術(shù)含量產(chǎn)品

概念產(chǎn)品是消費(fèi)意義上概念產(chǎn)品，概念的核心是“消費(fèi)觀念”，“技術(shù)”僅僅是為實(shí)現(xiàn)這一“觀念”做支持而已。

技術(shù)含量是一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品概念則是消費(fèi)者的買點(diǎn)。很多產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，但由于具有獨(dú)特的消費(fèi)觀念，而被消費(fèi)者所接受。

相反許多科技含量高的產(chǎn)品，由于沒有消費(fèi)意義上的“概念”，而不為消費(fèi)者所接受。比如某企業(yè)成功地將一種高科技的“變頻電機(jī)”應(yīng)用在了洗衣機(jī)上，這種電機(jī)的聲音極小，但僅僅是降低了電機(jī)的噪音，但其他部件的聲音仍然很大，這種產(chǎn)品自然不能稱之為“超靜音”的概念產(chǎn)品。一種彩電采了“雙倍掃描”技術(shù)可以提高電視畫面的清晰度，但由于其他部件原因，該彩電的整體清晰度并未提高，這類產(chǎn)品自然也不是“高清晰”電視。

由此，我們可以作出如下結(jié)論：概念產(chǎn)品是具備獨(dú)特的銷售主張或消費(fèi)觀念的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品通常由差異化的功能或獨(dú)特的技術(shù)作為支撐。

這樣就不難解釋為什么很多企業(yè)費(fèi)盡大力宣傳高科技產(chǎn)品而不能成功的原因。

2.推廣概念產(chǎn)品是行業(yè)領(lǐng)先者的事情

由于推廣一個(gè)概念產(chǎn)品從市場(chǎng)的調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)、觀念的引導(dǎo)等各個(gè)方面都需要較大的投入，因此通常由行業(yè)的領(lǐng)先者來完成。但并非推廣概念產(chǎn)品是就行業(yè)領(lǐng)先者的事，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展都必須在市場(chǎng)上找到自己的定位，找到企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)待目標(biāo)消費(fèi)者不變化的需求，就必須用不同的概念產(chǎn)品來滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者。企業(yè)的任何個(gè)性產(chǎn)品，都是具體獨(dú)特銷售主張或消費(fèi)觀念的產(chǎn)品，也都需要獨(dú)特的消費(fèi)引導(dǎo)來推廣。

一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要概念產(chǎn)品引導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，通常推廣的概念產(chǎn)品是高科技術(shù)含量，前瞻性，發(fā)展空間大，能引導(dǎo)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。而一個(gè)行業(yè)的跟隨者需要推廣概念產(chǎn)品去取得更大的市場(chǎng)，通常推廣的概念產(chǎn)品是超越性的、差異性的（與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相比）。一個(gè)行業(yè)的補(bǔ)缺者，需要推廣概念產(chǎn)品凸顯企業(yè)特點(diǎn)，通常推廣的概念產(chǎn)品是個(gè)性化的、針對(duì)性強(qiáng)的、消費(fèi)觀念獨(dú)特的。

3.推廣概念產(chǎn)品就是猛作產(chǎn)品宣傳廣告

提起推廣概念產(chǎn)品，大家可能首先想到的輔天蓋地的產(chǎn)品廣告。這種辦法推廣一個(gè)大眾化的消費(fèi)品很容易成功，尤其對(duì)品牌混雜而消費(fèi)者又渴望可靠的產(chǎn)品效果更為明顯，比如純凈水、鈣中鈣等產(chǎn)品。但是這種辦法對(duì)于概念產(chǎn)品則不太可行。

推廣概念產(chǎn)品是引導(dǎo)一種消費(fèi)觀念，在一定意義上說對(duì)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)產(chǎn)品功能的宣傳更為重要。在推出一個(gè)概念產(chǎn)品之前，需要制造聲勢(shì)為推出產(chǎn)品做好輔墊，打好消費(fèi)者基礎(chǔ)。

要消費(fèi)接受一個(gè)概念產(chǎn)品，必須讓消費(fèi)者相信一個(gè)推理，即產(chǎn)品特點(diǎn)的支持。比如，推廣一個(gè)“納米技術(shù)－－凈水洗”的概念產(chǎn)品，僅大力度宣傳產(chǎn)品廣告是不行的，還必須能夠推理證明出，納米技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)凈水洗。

要想使消費(fèi)者接受本企業(yè)的概念產(chǎn)品，還必須宣傳出該企業(yè)有能力（有實(shí)力）推出這種產(chǎn)品，尤其對(duì)于超前型產(chǎn)品。

推廣概念產(chǎn)品是一個(gè)說服消費(fèi)者的過程，這個(gè)基本過程如下：

需要某種生活－－這種產(chǎn)品能滿足需要－－能使產(chǎn)品具備這種性能－－能夠以別人更具備實(shí)力開發(fā)這種產(chǎn)品。

結(jié)論：所以應(yīng)該購買這種產(chǎn)品。

產(chǎn)品宣傳廣告僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。推廣概念產(chǎn)品也是四個(gè)環(huán)節(jié)必備的過程，只是對(duì)于不同產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)，宣傳的重點(diǎn)不同或選擇的媒體不同而已。

4.概念產(chǎn)品就是功能神奇的產(chǎn)品

很多企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時(shí)，將其產(chǎn)品宣傳的神乎其神，但推廣概念產(chǎn)品并不是將其宣傳的越神奇越好，而是越能貼近消費(fèi)者越好。當(dāng)你把一個(gè)產(chǎn)品概念產(chǎn)品宣傳的很神奇很技術(shù)、很專業(yè)，消費(fèi)者不知道能為自己帶來什么好處時(shí)，是不會(huì)接受的。當(dāng)你把一個(gè)概念產(chǎn)品宣傳得什么都能給消費(fèi)者帶來時(shí)，他也是不相信的。當(dāng)你把產(chǎn)品宣傳的無所不能時(shí)，也是產(chǎn)品的生命到頭時(shí)。因?yàn)橄M(fèi)者的期望與產(chǎn)品的實(shí)際差距太大，消費(fèi)者的滿意自然更低。

5.采用對(duì)比宣傳原則就是把對(duì)手比下去

推廣概念產(chǎn)品最為有效的一個(gè)宣傳手法是對(duì)比宣傳，大部分的概念產(chǎn)品推廣采用了這種手段。企業(yè)間的“糾紛”很大部分來源于宣傳的對(duì)比。很多企業(yè)的概念產(chǎn)品能夠成功推廣得益于對(duì)比宣傳手法的成功，同時(shí)一些企業(yè)投入巨資推廣的概念產(chǎn)品，只因?qū)Υ诵麄鞑划?dāng)而全盤皆輸。

6.推廣概念產(chǎn)品就要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)

推廣概念產(chǎn)品時(shí)，一旦成功地引導(dǎo)了消費(fèi)，則會(huì)有眾多的跟隨者來搶奪市場(chǎng)。為確保利益，通常的做法申請(qǐng)專利或采取其他措施進(jìn)行保護(hù)，防止、抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。但這種辦法通常難以湊效，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可根據(jù)這一思路利用這一觀念，開發(fā)類似或更高級(jí)的產(chǎn)品。如果對(duì)手無法跟蹤或難以跟蹤時(shí)，則會(huì)設(shè)法進(jìn)行抵制（或惡意攻擊），使概念產(chǎn)品的推廣更加困難。對(duì)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，本身就是一件困難的事，一個(gè)企業(yè)難以做好。

在推廣概念產(chǎn)品的初期，將概念與品牌鎖定在一起，同時(shí)，可以誘導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者加入，共同引導(dǎo)一個(gè)觀念，激活一個(gè)市場(chǎng)。在概念引導(dǎo)的初期，與競(jìng)爭(zhēng)者之間是一種相互合作的關(guān)系，來不得相互攻擊，這樣會(huì)毀掉一個(gè)市場(chǎng)。

但是，這種競(jìng)爭(zhēng)的加入（尤其超越性的宣傳），又將直接危害到企業(yè)的利益，因此在引導(dǎo)一個(gè)概念產(chǎn)品之前，準(zhǔn)備好第二代、第三代的產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，可以推出更高的產(chǎn)品，以此不斷超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其限制在距離之外?？窟@種不斷的自我超越達(dá)到利益最大化的目的。

因此，推廣概念產(chǎn)品是要將其跟蹤限制在一定的范圍內(nèi)，不是要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，但要堅(jiān)決防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

7.推廣概念產(chǎn)品要迅速為企業(yè)帶來利益

推廣概念產(chǎn)品通常容易遭到銷售部門的反對(duì)，尤其是一線銷售部門的反對(duì)。因?yàn)樽隽舜罅康膹V告卻見不到銷售成果，做了大量看似與產(chǎn)品無關(guān)的廣告。一旦投放了廣告未能迅速見效，便會(huì)指責(zé)市場(chǎng)推廣部門：不懂銷售，不了解市場(chǎng)，如果將廣告費(fèi)用來做促銷（讓利、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送）將會(huì)使銷量提升多少。熟不知推廣概念產(chǎn)品本身與在主銷產(chǎn)品的銷售促進(jìn)就不同，不可能迅速見效。

首先，一些概念產(chǎn)品本身就是只為提升企業(yè)形象而開發(fā)的產(chǎn)品，不可能熱賣。宣傳這類產(chǎn)品的作用是隱性的，自然不能很快見效。有些概念產(chǎn)品本身針對(duì)的就只是一部分人，目標(biāo)市場(chǎng)較小。其次，推廣概念產(chǎn)品是對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)，本身就需要一個(gè)過程，在前期造勢(shì)階段，通常大投入，而小產(chǎn)出，此時(shí)決不能用銷量來衡量成敗。再就是在推廣概念產(chǎn)品初期，主要是為了誘導(dǎo)超前型的消費(fèi)者，本身相對(duì)較少。而前期為了證明其產(chǎn)品價(jià)值（或?yàn)榱死麧?rùn)）通常價(jià)位較高，限制了銷售。因此，推廣概念產(chǎn)品不能以短期收效見成敗。

8.迅速將概念產(chǎn)品大眾化

在一個(gè)概念產(chǎn)品為消費(fèi)接受、認(rèn)識(shí)之后，企業(yè)通常想做的是迅速將概念產(chǎn)品普及，以此獲取更大的利益。在競(jìng)爭(zhēng)者加入之后，企業(yè)為了奪取初期開發(fā)的有限市場(chǎng)，也會(huì)迅速將概念產(chǎn)品大眾化--推出低價(jià)類產(chǎn)品。這種做法有以下不妥：

首先，概念產(chǎn)品一旦迅速大眾化，就會(huì)失去消費(fèi)者對(duì)概念產(chǎn)品的興趣，折殺概念產(chǎn)品的價(jià)值。比如：汽車的安全裝備ABS防抱死裝置，如果在推出不久后便應(yīng)用在了高中低各種車型上（甚至農(nóng)用車三輪車上，如果該公司有這種產(chǎn)品的話）。那么，ABS防抱死裝置，將是一個(gè)很平常的東西，不會(huì)有更多的人對(duì)其感興趣。

其次，一個(gè)企業(yè)迅速將所有產(chǎn)品概念化(全面應(yīng)用新技術(shù))，沒有了非概念產(chǎn)品作對(duì)比，則無法證明該“概念”的價(jià)值。比如，健康空調(diào)的空氣負(fù)離子裝置，如果該企業(yè)的產(chǎn)品全是帶空氣負(fù)離子裝置的健康空調(diào)，沒有了不帶健康負(fù)離子裝置的空調(diào)作對(duì)比，則無法證明這種健康空氣負(fù)離子的價(jià)值。

再次，迅速將概念產(chǎn)品大眾化，會(huì)降低企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)無力推廣。前期的引導(dǎo)性宣傳投入也只能是為后來的跟隨者輔了路。因此，迅速將概念產(chǎn)品大眾化只能是加速該概念的滅亡。

9.推廣概念產(chǎn)品是市場(chǎng)推廣部門的工作

在很多企業(yè)新產(chǎn)品通常是由技術(shù)部門開發(fā)出來產(chǎn)出樣機(jī)后，由市場(chǎng)推廣部門找“賣點(diǎn)”、“包裝產(chǎn)品”或“制造概念”。將產(chǎn)品包裝完成后，由銷售部門去銷售產(chǎn)品，具體如何銷售－－自己看著辦去。這樣是難以將一個(gè)概念產(chǎn)品推廣好的。

一個(gè)概念產(chǎn)品是消費(fèi)意義上的概念產(chǎn)品，必須先有消費(fèi)概念，然后圍繞這一概念去開發(fā)產(chǎn)品。因此，必須由市場(chǎng)部門或技術(shù)部門的市場(chǎng)人員先調(diào)查清楚了消費(fèi)者需要，和競(jìng)爭(zhēng)的要求，從而市場(chǎng)部門與技術(shù)部門合作導(dǎo)出“消費(fèi)概念”，再圍繞“概念”，從產(chǎn)品的功能組合，性能控制、外觀甚至產(chǎn)品的型號(hào)、外包裝箱設(shè)計(jì)等方方面面去開發(fā)產(chǎn)品。

一個(gè)概念產(chǎn)品的推廣更要求一線銷售部門的配合，因?yàn)橥茝V概念最終體現(xiàn)的銷售由一線銷售部門來完成。當(dāng)一線銷售部門發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不能迅速上銷量時(shí)，便不會(huì)大力宣傳該產(chǎn)品。有時(shí)甚至發(fā)生貶著概念產(chǎn)品去賣在售主銷產(chǎn)品的情況。銷售部門為“促進(jìn)銷售”擅自對(duì)概念產(chǎn)品大幅降價(jià)，或者瘋抬價(jià)格。企業(yè)的主宣傳的概念產(chǎn)品，而各地分支銷售部門不重點(diǎn)推銷以及銷售部門發(fā)現(xiàn)問題不及時(shí)向總部反饋等等問題，都會(huì)直接影響到概念產(chǎn)品的推廣。

因此，企業(yè)在推廣概念產(chǎn)品時(shí)應(yīng)制定出詳細(xì)具體的執(zhí)行計(jì)劃，明確各部門的責(zé)任，由各部門共同協(xié)調(diào)完成。

10.概念產(chǎn)品的引導(dǎo)者就會(huì)是受益者

推廣概念產(chǎn)品能夠提升企業(yè)形象為企業(yè)帶來利潤(rùn)，但并非概念的引導(dǎo)者就會(huì)是受益者，因?yàn)橥茝V概念產(chǎn)品是一項(xiàng)具備很大風(fēng)險(xiǎn)的投資，極有可能使企業(yè)因此而大傷元?dú)狻?

首先，宣傳引導(dǎo)的“概念”不當(dāng)，消費(fèi)者不接受，會(huì)使企業(yè)的投資付之東流。比如某企業(yè)曾推廣一種“胃康”牙膏，引導(dǎo)“通過刷牙來治胃病”的概念，消費(fèi)者并不接受，因?yàn)橛辛宋覆〕晕杆?，刷牙治胃病，邪了，最終這種產(chǎn)品未成氣候就銷聲匿跡了。 其次，企業(yè)大力宣傳引導(dǎo)的概念，對(duì)消費(fèi)者做的基礎(chǔ)教育工作，開拓新市場(chǎng)被眾多的跟蹤者洗劫一空。VCD的發(fā)展就是這樣一個(gè)例子，恐怕沒有多少人知道VCD首創(chuàng)者是那家企業(yè)了。再次，企業(yè)宣傳引導(dǎo)的概念產(chǎn)品，被競(jìng)爭(zhēng)者“蓋帽”了，企業(yè)的宣傳引導(dǎo)為對(duì)手的銷售打下了基礎(chǔ)。最后，很多企業(yè)推廣的概念產(chǎn)品，被競(jìng)爭(zhēng)者找出了問題，最終被“消滅”，更會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性的損失。比如巨人集團(tuán)的“巨人吃飯香”產(chǎn)品。

1.制造概念，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展

行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者需要“概念”來開拓市場(chǎng)、穩(wěn)定領(lǐng)導(dǎo)地位，跟隨者需要“概念”進(jìn)攻市場(chǎng)，補(bǔ)缺者需要概念來確定企業(yè)特色。

引導(dǎo)一個(gè)概念，如果沒有行業(yè)內(nèi)其他品牌的跟蹤，難以形成市場(chǎng)（對(duì)手發(fā)現(xiàn)不能跟蹤就會(huì)大力抵制）。通過一個(gè)概念引導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展，這能夠極大地提升企業(yè)形象。競(jìng)爭(zhēng)品牌的跟隨能夠使這一概念得到迅速傳播，這一產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)迅速擴(kuò)大，概念的引導(dǎo)者如操作得當(dāng)也將是最大的受益者。

2.制造壁壘，防止競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)、超越

沒有競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)難以形成市場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的加入會(huì)減少企業(yè)的利益，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越又會(huì)直損害到概念的推廣。因此，企業(yè)應(yīng)制造進(jìn)入壁壘，將競(jìng)爭(zhēng)者的跟蹤限制在一定的范圍內(nèi)或一定的距離之后，讓跟進(jìn)者的宣傳只起到推波助瀾的作用，而不會(huì)成為“概念”的受益者。

引導(dǎo)一個(gè)“概念”前期做的是對(duì)消費(fèi)者的普及性教育，在此階段應(yīng)盡力將概念“鎖定”在企業(yè)上，以防止“做了行業(yè)先驅(qū)，最終犧牲了自己”。萬燕電子開發(fā)出VCD并做了前期的引導(dǎo)性宣傳，最終被各家企業(yè)超越，一方面前期末能將“概念”鎖定上品牌；另一方面，沒能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)--核心技術(shù)。

3.自我防護(hù)，防止競(jìng)爭(zhēng)者破壞

當(dāng)一種消費(fèi)需求或消費(fèi)觀念引導(dǎo)取得成功時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很大威脅，對(duì)手沒有類似產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)抗時(shí)，會(huì)尋找（或制造）這種產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行攻擊。因此企業(yè)必須預(yù)見到可能的攻擊，充分做好防御的準(zhǔn)備。

4.自我突破，奪取更大的市場(chǎng)

一個(gè)企業(yè)引導(dǎo)“概念”，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，通常難以形成消費(fèi)熱潮。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品打市場(chǎng)取得成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)跟進(jìn)而來。為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)通常采取“申請(qǐng)專利”等保護(hù)措施，但這并不是上策，因?yàn)楹芏嗉夹g(shù)無法用專利保護(hù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可用同一思路開發(fā)出相仿或更強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

最為有效的措施是在自己開辟的市場(chǎng)、引導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，不斷地開發(fā)改進(jìn)型產(chǎn)品進(jìn)行自我超越。

一個(gè)新產(chǎn)品，如果缺少概念，就很難喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處潛在的認(rèn)知欲望，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的有限市場(chǎng)份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長(zhǎng)的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場(chǎng)空間中競(jìng)爭(zhēng)，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，差異化是領(lǐng)先于對(duì)手的基本策略，而差異化的具體表現(xiàn)首先就在于你生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具備某種靈魂或概念。談起概念產(chǎn)品，一般是指具備獨(dú)特消費(fèi)觀念與獨(dú)特市場(chǎng)前景的原創(chuàng)性全

新產(chǎn)品。它的推出，必須基于市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)的調(diào)查分析和深思熟慮的綜合權(quán)衡，必須要明確目標(biāo)消費(fèi)者并能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)必須調(diào)查出其市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)容量。作過醫(yī)藥保健品的人都知道，產(chǎn)品是形、概念是神、形神必須兼?zhèn)?，缺一不可。否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛縹緲。

當(dāng)前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，許多產(chǎn)品為了盡快打開市場(chǎng)，往往圍繞產(chǎn)品的個(gè)性和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，想方設(shè)法創(chuàng)造概念，以便盡快占據(jù)消費(fèi)者心智資源，脫穎而出。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏先生說過，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念 ，尤為精辟。

就拿空調(diào)來說，海爾推出的直流高效變頻雙新風(fēng)空調(diào)，率先在行業(yè)推出三位一體的新概念。將空調(diào)變成居室的“肺”，在“呼出”室內(nèi)混濁空氣的同時(shí)，“吸入”室外新鮮空氣，讓房間利用空調(diào)來“呼吸”，達(dá)到室內(nèi)外新鮮空氣的有效循環(huán)，使得室內(nèi)空氣加倍流通。

TCL空調(diào)則提出 “長(zhǎng)效節(jié)能才是真節(jié)能”的全新能率標(biāo)準(zhǔn)，率先提出了差異化的“終身高效”概念，展露出了其挑戰(zhàn)行業(yè)一線的經(jīng)營(yíng)謀略。

長(zhǎng)虹空調(diào)斥資5千萬與兩大保險(xiǎn)巨頭三強(qiáng)攜手，開創(chuàng)國內(nèi)家電業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)“保質(zhì) 保險(xiǎn)”聯(lián)手營(yíng)銷的先河。不僅是長(zhǎng)虹空調(diào)新營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，更是長(zhǎng)虹“以高科技創(chuàng)造人類更理想的生存環(huán)境”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)。它將產(chǎn)品和保險(xiǎn)巧妙結(jié)合，使產(chǎn)品具有了人文關(guān)愛的屬性，使保險(xiǎn)成了產(chǎn)品的附加值，拉近了長(zhǎng)虹空調(diào)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而在公關(guān)傳播上區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

格蘭仕空調(diào)則另辟蹊徑，著力打造高端光波空調(diào)，廠家的解釋是通過空調(diào)體腔內(nèi)的光波發(fā)射器發(fā)射出特定波長(zhǎng)的光波，采用“零菌空間”技術(shù)及“光波殺菌技術(shù)”對(duì)空氣進(jìn)行凈化和除菌，其殺菌率高達(dá)99.43%，除了技術(shù)領(lǐng)先外，同時(shí)還具有高效節(jié)能、美觀時(shí)尚特點(diǎn)。

奧克斯呢？作為空調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者，哪里有價(jià)格戰(zhàn)，哪里就有奧克斯。一方面奧克斯發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升和鞏固行業(yè)地位；另一方面加大研發(fā)實(shí)力，走技術(shù)之路，迅速從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)策略轉(zhuǎn)變。

由此可見，上述家電產(chǎn)品各自獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)都十分鮮明，概念的提出也具有市場(chǎng)說服力和針對(duì)性。由此看來，作為概念產(chǎn)品，它有自身獨(dú)到的內(nèi)涵體現(xiàn)和技術(shù)上的延伸，除了通過差異化凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)外，更從人性化的角度站在消費(fèi)者一邊以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來挑戰(zhàn)對(duì)手的攻城掠地，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

指對(duì)同類型的產(chǎn)品和工程規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)以投產(chǎn)和建設(shè)。狹義的標(biāo)準(zhǔn)化，即通常所說的標(biāo)準(zhǔn)化，是指產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格及其檢驗(yàn)方法所作的統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定、推廣、普及和運(yùn)用的過程。標(biāo)準(zhǔn)化主要包括三個(gè)方面：

1、物質(zhì)資料標(biāo)準(zhǔn)化

如原料、材料、半成品、成品的品種、規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)化；

2、方法和程序標(biāo)準(zhǔn)化

如作業(yè)方法、試驗(yàn)方法、檢驗(yàn)規(guī)程、安全規(guī)則等的標(biāo)準(zhǔn)化；

3、概念標(biāo)準(zhǔn)化

如采用統(tǒng)一的圖形、符號(hào)、名稱、術(shù)語等。2100433B