樓盤銷控銷控手段

四把“匕首”刺向買家 盡管“銷控”在京城樓市已極為普遍，但各個開發(fā)商對所謂的“銷控”還是諱莫如深，記者了解到，從開發(fā)商的角度而言，有兩方面的信息是最為保密的，一是資金周轉(zhuǎn)的情況，另一個就是“銷控”的情況。 那么，在開發(fā)商諱莫如深的背后，究竟隱藏著什么樣具體的銷售手段呢？本刊記者特意針對此問題，采訪了三位業(yè)內(nèi)的銷售總監(jiān)，他們認(rèn)為，雖然銷控是一個十分復(fù)雜的體系，而且銷控手段也會因樓盤的檔次不同而有所區(qū)別，但大部分樓盤所采用的銷控手段是基本相似的，并不存在原理上的不同。

加速銷售，降低滾動開發(fā)成本，增加利潤空間 韓潤青認(rèn)為，由于滾動開發(fā)是現(xiàn)行房地產(chǎn)開發(fā)的主流模式，而所謂滾動開發(fā)，正是依*銀行貸款和預(yù)售收入來支撐項目開發(fā)，因此，其銷售的回款速度將直接影響到房地產(chǎn)項目的開發(fā)成本，回款的速度越快，開發(fā)的資金成本也就越低，利潤空間就會加大，反之亦然。因此，通過銷控手段，制造熱銷，加速銷售將能夠降低滾動開發(fā)成本，增加利潤空間。 京東某高檔樓盤銷售總監(jiān)韓總則向記者指出，通過對售樓現(xiàn)場人流的控制以及銷控表的人為設(shè)計，可以人為地制造出“熱銷”的情形，從而導(dǎo)致買家產(chǎn)生“買不到”的壓力，最終“誤導(dǎo)”出“搶購”的行為，“一旦這種情況出現(xiàn)，首先是可以加速銷售，降低資金的使用成本，進(jìn)而也為漲價提供基礎(chǔ)，最終的目的一樣，就是盡可能地擴(kuò)大利潤空間。” 韓說。

保證價格穩(wěn)步爬升 對于絕大多數(shù)期房項目的銷售來說，越是接近現(xiàn)房價格就越高。京西某項目銷售總監(jiān)霍總告訴記者，在項目認(rèn)購和開盤階段，價格都是最低的，如果這個時候就把大部分房子都賣掉，開發(fā)商無疑不能達(dá)到預(yù)期的利潤率，“所以，對于大部分樓盤來說，開盤時銷售的僅僅是一小部分，有相當(dāng)大比例的房子，尤其是好戶型將留到現(xiàn)房或接近現(xiàn)房時銷售，來通過漲價獲取更多的利潤。”他說。

好賴房子都能賣 在一個樓盤的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，京西某項目銷售總監(jiān)黃總向記者透露，通行的情況是優(yōu)先出售戶型或者位置等條件不是很好的產(chǎn)品，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價格可能達(dá)到更高水平的時候進(jìn)行銷售。如果先把有可能滯銷的產(chǎn)品先賣掉，就規(guī)避了這些戶型無法銷售的風(fēng)險，也有利于好的產(chǎn)品在后期賣出更高的價錢。

按15—20%的比例施放“房源” 這一手段通常在樓盤的認(rèn)購或者開盤銷售的初期采用。韓總向記者透露了其中的基本操作方法：在樓盤認(rèn)購或者開盤之前，通過統(tǒng)計電話咨詢量和售樓處來訪量來確定基本的意向客戶的數(shù)量，然后再確定推出多少套房進(jìn)入銷售市場，韓向記者強(qiáng)調(diào)，這其中最為關(guān)鍵的是，放出房子的數(shù)量一定會少于意向客戶的總數(shù)，通常的比例是15%—20%左右。 所以，這就不難解釋為什么有些項目會出現(xiàn)排隊熱銷的場面了。在按照上述的比例“放”出房源之后，必然的結(jié)果就是“不是所有想買房子的人都能買到房子”，他告訴記者，當(dāng)“供不應(yīng)求”的情況出現(xiàn)后，開發(fā)商有兩種選擇，一是繼續(xù)拿出房子，加快銷售速度；二是漲價——大部分開發(fā)商會選擇后者，而漲價的幅度將根據(jù)房源稀缺的程度來確定，中高檔住宅通常不會少于200元/平方米/次。

好樓”暫停銷售 這一手段又被稱做“封樓”，是指開發(fā)商出于某種目的，將樓盤當(dāng)中的某一棟或是某幾棟樓“封存”的一種銷售手段。黃總告訴記者，這種銷控手段通常也在樓盤開盤初期使用，相比而言，被“封掉”的樓盤一定是好樓，也就是位置、景觀、環(huán)境比較好的樓盤，留到現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房時將可以賣出更高的價格，而先期銷售的，通常是*近公路，或者周圍環(huán)境不佳，不可能有過大漲價空間的樓棟。 據(jù)黃總透露，在具體操作時，當(dāng)然會遇到不少客戶要求購買被“封存”樓棟的問題，這時，開發(fā)商售樓人員通常的解釋是，這幾棟樓已經(jīng)被整棟購買的客戶“認(rèn)購”，現(xiàn)在能夠認(rèn)購的，僅僅是“某幾棟樓”，售樓人員同時還會告訴買家，現(xiàn)在銷售的幾棟樓在價格上會擁有更大的優(yōu)勢或優(yōu)惠的空間，意圖吸引買家購買。 不過，黃也告訴了記者另一種可能性，即開發(fā)商的售樓人員會告訴客戶，被“封存”的樓將在一段時間后再發(fā)售，然后讓買家進(jìn)行選擇，如果買家選擇了待“封存”樓棟解禁后購買，屆時，“解禁”樓的單價一定會出現(xiàn)上漲。

好樓層、好戶型遭“凍結(jié)” 購房人在“看樓”的時候，一定會遇到這樣的情況：當(dāng)你提出要買某一特定樓層或特定戶型的房子時，銷售人員會告訴你，這層樓已經(jīng)被整層購買，而這個戶型也已經(jīng)售完，霍總透露，在通常情況下，這并不是實際情況，而是另一種銷控手段，即將可能出現(xiàn)滯銷的樓層和戶型先期銷售掉，為后期的銷售速度和提價打下基礎(chǔ)。 霍總告訴記者，這種銷控手段一般在樓盤的平穩(wěn)銷售期使用，在樓盤銷售進(jìn)入“平穩(wěn)期”的時候，開發(fā)商通常希望將樓層或戶型不是太好的產(chǎn)品盡量在這一階段當(dāng)中消化掉，而把精品的樓層和戶型留到接近現(xiàn)房時再出售，以獲得更大的漲價空間，獲得更高的利潤。 與此同時，銷售人員還會根據(jù)買家的需求，提供條件盡可能接近的產(chǎn)品，例如，如果買家需要的是一套13層的120平方米南北朝向的兩居室，而這種戶型恰好在銷控“凍結(jié)”的范圍內(nèi)，這時，銷售人員可能會告訴買家，這種戶型暫時沒有銷售，但有一種同樣是南北朝向的兩居室，不過總面積是130平方米，而樓層在9層，雖然可能會影響一定的采光，但卻可以提供空間更大的優(yōu)惠，據(jù)霍總稱，在這種情況下，80%以上的客戶都會購買。

銷控表造假 在很多樓盤的售樓處當(dāng)中，都設(shè)立了銷控表，意圖使買家了解整個樓盤的銷售情況，不過，據(jù)韓總透露，他所了解的樓盤當(dāng)中，銷控表100%都是虛假的，買家并不能通過它來了解樓盤的銷售情況，在他看來，銷控表更大的意義在于給意圖購買某一戶型的買家增添心理壓力，迫使其加速或提價購買，以實現(xiàn)銷控目標(biāo)，實現(xiàn)最大化的利潤。 據(jù)他介紹，銷控表是使用不同的符號來表示“小定”、“大定”、“購買”的情況，而銷控表造假的伎倆正是存在于這一環(huán)節(jié)，例如，如果用紅色的圓點表示已經(jīng)交付大定，那么， 開發(fā)商通常會采用相對較小的紅色圓點來標(biāo)明意向性客戶，如果買家不加仔細(xì)觀察，通常很難分辨，如果買家對這套房子表現(xiàn)出較為濃厚的興趣，售樓人員就會強(qiáng)調(diào)，存在商量的余地，不過，隨之而來的一定是程度不同的單價上浮。

用買家的利益換開發(fā)商的利潤 從某種程度上，記者所采訪的幾位銷售總監(jiān)也承認(rèn)，銷控手段的實質(zhì)是用買家的利益來換取開發(fā)商更大的利潤空間，不過，被他們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，這一定是在買家能力可能并且可以承受的情況下。 雖然在更多的業(yè)內(nèi)人士看來，“銷控”是一種“習(xí)以為常”的銷售管理手段，但是，專家認(rèn)為，“銷控” 確實在相當(dāng)大的程度上侵犯了購房人作為消費者存在的若干種權(quán)利和利益，中國人民大學(xué)商學(xué)院韓潤青教授表示，從現(xiàn)行的“銷控”情況來看，在以下幾個層面上侵犯了購房人的利益。 首先，“銷控手段”在執(zhí)行過程中，侵犯了購房人作為消費者應(yīng)當(dāng)享有的知情權(quán)。 她認(rèn)為，在執(zhí)行“銷控”政策的過程中，不少開發(fā)商采用了隱瞞甚至是欺詐的手段，例如，謊稱部分產(chǎn)品售完，而后加價的行為、通過虛假銷控表誘使購房人做出錯誤購買決策等等，都嚴(yán)重侵犯了消費者的知情權(quán)，“關(guān)鍵不在于這個損失會有多大，而是在于這種手段明顯帶有欺詐性。”她說。 其次，在信息不對稱的情況下，銷控實質(zhì)上使大部分購房人難以選擇自己心儀的產(chǎn)品，進(jìn)而使未來居住者的生活舒適程度得到保證。 由于銷控的核心內(nèi)容之一是控制樓層、戶型等產(chǎn)品要素，而這些產(chǎn)品要素將直接影響到日后的居住生活舒適程度，由于銷控凍結(jié)了部分樓層、戶型等產(chǎn)品要素比較好的產(chǎn)品，并誘導(dǎo)一些原本想購買被凍結(jié)戶型的人轉(zhuǎn)而購買其他產(chǎn)品要素比較差的產(chǎn)品，從而違背購買者的意愿，影響其日后的生活舒適尺度。 再次，銷控手段以提高利潤為核心目的，有可能直接影響到買家的經(jīng)濟(jì)利益。 由于在通行銷控手段當(dāng)中，不少都是通過認(rèn)為制造稀缺資源、營造搶購氣氛來實現(xiàn)提價的目的。這意味著，購房人可能會負(fù)擔(dān)更重的房款，而這并非是真正供求關(guān)系的體現(xiàn)，而是人為營造出的虛假供求關(guān)系來抬升房價，這無疑是用買房人的利益來換取樓盤銷售的高利潤，在這樣的情況下，買家的經(jīng)濟(jì)利益將受到實質(zhì)性的侵犯。

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銷控，即房產(chǎn)商保留房源，一般項目多少都會有一定比例，留至項目結(jié)束再賣。部分房產(chǎn)商宣稱已經(jīng)賣光樓盤的銷控房，年關(guān)悄然低價入市，且價格低于市場價，眼疾手快者得。在一個樓盤的產(chǎn)品當(dāng)中，由于位置、戶型等方面因素的不同，自然有優(yōu)劣好壞之分，“銷控”通行的情況是優(yōu)先出售戶型或者位置等條件不是很好的產(chǎn)品，而把好位置、好戶型的產(chǎn)品留到價格可能達(dá)到更高水平的時候進(jìn)行銷售。從而規(guī)避了這些戶型無法銷售的風(fēng)險，也有利于好的產(chǎn)品在后期賣出更高的價錢。

在整個樓盤營銷過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商保留一定比例的房源，分時間段、分批根據(jù)市場變化情況，按一定比例推出上市銷售，甚至留至項目結(jié)束時再對外銷售，逐步消化房源，最終達(dá)成銷售計劃，是實現(xiàn)項目利潤最大化的捷徑。這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。此即為銷售控制。

當(dāng)然業(yè)內(nèi)還有一種的簡單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準(zhǔn)備漲價。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時候是導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收盤期，全憑個人經(jīng)驗，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開發(fā)商一般不會采用。