Vizio銷售渠道

維持“奢侈品”形象的渠道策略

在銷售渠道的選擇上，VIZIO也另辟蹊徑。美國市場上第一臺VIZIO平板電視出現(xiàn)的地方，既不是百思買這樣的家電連鎖巨頭，也不是沃爾瑪這樣的廉價超市，而是全美最大的會員制量販店好市多。進入百思買這類的家電專業(yè)店，不僅需要負擔高額的銷售保證金和其他費用，而且會直面與索尼等高端品牌的全線競爭。更加糟糕的是，這些年來百思買正在不斷強化其自有電視品牌Insignia，試圖擠占其他低端品牌的市場份額。在這種情況下，家電專業(yè)店顯然不應(yīng)該成為VIZIO首選的銷售渠道。

2003年前，當海爾、格蘭仕一批中國家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍者進入美國市場時，沃爾瑪曾經(jīng)是一條非常重要的渠道。既然采用成本領(lǐng)先的低價銷售模式，那VIZIO為何不將沃爾瑪這樣的廉價超市作為渠道首選呢？這個問題的答案就在于VIZIO采取了與海爾們完全不同的品牌戰(zhàn)略。

雖然采用的都是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，但在美國市場，海爾對自身產(chǎn)品的定位是廉價的“廉價”品。前一個廉價，就是指價格低廉；而后一個廉價，則是指品牌價值形象等一系列消費者感知。進入美國市場十年后，海爾冰箱和洗衣機仍然無法擺脫消費者印象中的低質(zhì)低價形象，這除了跟產(chǎn)品自身品質(zhì)有關(guān)系外，當初進入渠道的選擇也有相當大的影響。沃爾瑪作為美國最大的廉價超市，針對的主要是低收入消費者，販售的也多是一些廉價低端品牌。雖然這里偶爾也有索尼們的身影，但高端品牌絕不會把沃爾瑪作為主力銷售渠道來對待。反觀海爾，長年來混跡于沃爾瑪?shù)攘畠r超市，已經(jīng)在消費者心目中將自己牢牢定位在“廉價”品的角色。

與海爾們不同，VIZIO公司從誕生的那一刻起，就牢記自己的核心價值在于提供廉價的“奢侈”品。在美國市場上，大屏幕平板電視曾經(jīng)一直是少數(shù)人才能擁有的奢侈品。但這個市場的特點，又決定了大屏幕電視具有廣泛的市場需求。跟世界其他國家比起來，美國人的房子一般偏大。無論從美觀還是實用角度考慮，那一個個碩大的客廳確實需要一臺臺大屏幕電視來填滿。而周末在家觀看體育賽事，又是美國消費者最熱衷的娛樂項目。事實上，每年的橄欖球“超級碗”賽事前夜，都是當年全美大屏幕電視銷售最好的一天。

VIZIO的產(chǎn)品策略非常具有針對性，那就是為解決美國市場對大屏幕平板電視的潛在需求與其高昂價格之間的矛盾，適時推出了一系列普通大眾也消費得起的電視“奢侈品”。對VIZIO來說，為了貫徹這個產(chǎn)品策略，維持自身的“奢侈品”形象，與保證產(chǎn)品的成本領(lǐng)先同樣重要。在美國，好市多與山姆會員店這樣的會員制量販店，采取的通常是高低端品牌混搭銷售的策略。例如，雖然山姆會員店與沃爾瑪同屬一個公司，但兩者的市場定位和行銷策略完全不同。前者是依靠消費者的大量采購來實現(xiàn)低價，而后者則基本是通過銷售低端品牌來實現(xiàn)。因此，對于VIZIO來說，進駐好市多與山姆會員店，雖然不能像進入百思買那樣迅速提升品牌形象，但也可避免類似海爾那樣墜入低端品牌行列的尷尬。而這，對VIZIO的整體產(chǎn)品戰(zhàn)略來說，是非常重要的。

通過大型量販店在美國市場站穩(wěn)腳跟后，VIZIO這些年來也開始逐步拓展渠道，滲透到沃爾瑪這樣的廉價超市和百思買等家電專業(yè)店。由于VIZIO品牌的市場地位早已確立，其對銷售渠道的擴展，已經(jīng)很難對品牌定位產(chǎn)生大的影響。一個品牌，正如一個人，一生出名的機會只有一次。雖然海爾們?nèi)缃褚碴懤m(xù)在西爾斯百貨或是百思買上架銷售，但恐怕很難改變在美國消費者心目中的既有印象。VIZIO的成功和背后的原因，非常值得希望進軍海外市場的中國企業(yè)深思。

VIZIO品牌的平板電視，全部在海外代工生產(chǎn)，其最主要的兩家代工廠是臺灣的瑞軒科技和富士康。這在全球十大平板電視品牌中是代工比例最高的。比如，代工比例排在第二位的飛利浦公司，只有六成產(chǎn)品由海外代工制造。而對索尼、夏普和三星來說，這個數(shù)字都低于20%。除了代工生產(chǎn)全部產(chǎn)品之外，VIZIO還在全球范圍內(nèi)對平板電視零件進行比價采購，進一步壓低了整機成本。

VIZIO對自身運營成本的壓縮，更加令人難以想象。這家總部設(shè)立在加州爾灣，年銷售額超過20億美元的公司，全部雇員只有100多人，其中一半在從事售后服務(wù)或技術(shù)支持工作。在產(chǎn)品推廣方面，VIZIO幾乎完全依靠賣場展示和口碑營銷。僅僅在2007年，VIZIO才開始投放一些廣告，而預(yù)算僅占公司全部開支不足1%。

所有這些壓縮成本的努力，為VIZIO產(chǎn)品換來了幾乎無法匹敵的價格優(yōu)勢。美國知名市場研究公司iSuppli 2013年5月份的一份報告顯示，一季度VIZIO一款42英寸CCFL背光高清液晶電視的平均市場價格為850美元，而三星和索尼的40英寸同類款式液晶電視的平均市場價格則分別為1000美元和1090美元。事實上，在2008年以前，VIZIO與其他品牌大屏幕平板電視之間的價格差距，比如今要大得多。盡管最近幾年索尼這樣的高端品牌也開始通過尋求海外代工壓縮成本，并逐漸向低端產(chǎn)品市場滲透，但其核心的價值主張決定了這些品牌不可能徹底貫徹成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，從而也就無法真正從價格上對VIZIO產(chǎn)生致命威脅。

VIZIO團隊不斷透過自身卓越的研發(fā)&創(chuàng)新能力，把最好的產(chǎn)品帶給消費者；這些產(chǎn)品擁有出眾性能、時尚設(shè)計的特色及世界級客戶的支持。好市多銷售副總裁兼總經(jīng)理Tim Farmer說：“我們很幸運從VIZIO 成立之初就與它開展業(yè)務(wù)。他們已完全成為了高畫質(zhì)電視設(shè)計和制造領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。VIZIO 的理念“Where Vision Meets Value”（當影像遇見價值）非常吻合好市多的使命-- 以最合理價格銷售來自頂級制造商的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

設(shè)計加美感

以往全球市場上，大尺寸平面電視都是日韓廠商獨領(lǐng)風騷，從技術(shù)到設(shè)計都引領(lǐng)著市場動向，消費者也習(xí)于這樣的想法；不過，在資金、技術(shù)、人才都大量流動的全球化趨勢下，VIZIO交出了漂亮的成績單，不但在一般消費市場上受到歡迎，更在2007年獲得世界頂尖設(shè)計獎IF以及red dot設(shè)計獎；而在不斷精益求精之下，2009年即將推出的XVT系列，相信更將讓全世界驚艷不已！

可望可及的高階產(chǎn)品

VIZIO一直著力于提升產(chǎn)品之形象及整體價值，希望在競爭激烈、良莠不齊的市場中提供給消費者更好的選擇。雖然VIZIO在大尺寸平面電視上，已與日、韓系之一線品牌并駕齊驅(qū)，但VIZIO致力于管銷費用的節(jié)制和銷售通路的策略聯(lián)合，降低需轉(zhuǎn)嫁到消費者身上之成本。整體而言，VIZIO的品牌是采取【高階產(chǎn)品，平價策略】，讓消費者對于真正能享受到這種Affordable Quality Life.

VIZIO的創(chuàng)辦者是一位美籍華人——出生在臺灣的王蔚。

在上世紀90年代，創(chuàng)辦VIZIO之前，王蔚曾開辦了一家叫做MAG Innovision的顯示器公司。在這場經(jīng)歷坎坷創(chuàng)業(yè)歷程中，王蔚結(jié)識了一位帶領(lǐng)他進入平板電視產(chǎn)業(yè)的重要人物——美國第三大PC廠商的Gateway董事會主席Ted Waitt，因為在上世紀90年代中，Gateway一直是MAG電腦顯示器的客戶，兩人頗為熟識。

2001年，Gateway計劃在其PC產(chǎn)品線之外，增加數(shù)款等離子電視產(chǎn)品。于是，Ted找到王蔚，請他幫助策劃實施電視產(chǎn)品項目。

在不到一年時間里，王蔚就幫助Gateway建立起了一整套包括海外代工廠和零件供應(yīng)商在內(nèi)的生產(chǎn)體系，并在美國市場對Gateway品牌的大屏幕等離子電視進行了成功營銷。2002年，Gateway推出標價為2999美元的42英寸等離子電視，在平板電視市場投下了一枚重磅炸彈。當時，大屏幕等離子電視只是少數(shù)富人家庭的奢侈品，市場完全由索尼、夏普等傳統(tǒng)高端品牌把持。Gateway等離子電視，憑借幾乎是五折的價格優(yōu)勢，強勢進入這個市場，并獲得了大量市場份額。

然而，隨著Gateway公司的一系列戰(zhàn)略調(diào)整，他們很快就淡出了平板電視市場，Gateway等離子電視的奇跡也因此沒能延續(xù)。不過，這次成功讓王蔚看到了一個嶄新的商業(yè)機會，那就是在大屏幕平板電視領(lǐng)域，提供普通大眾也能消費得起的奢侈。而這，就是后來VIZIO品牌一直秉承的價值主張。

2002年10月，王蔚用60萬美元開辦了VIZIO公司。在VIZIO公司創(chuàng)辦之初，王蔚和他的兩名員工，恐怕根本沒有意識到他們將會改變整個大屏幕平板電視的市場規(guī)則。他們所考慮的，只不過是如何利用為Gateway推出電視產(chǎn)品的經(jīng)驗，在這個市場上謀得一席之地。

幸運的是，從一開始VIZIO就選擇了正確的競爭戰(zhàn)略，那就是致力于成本領(lǐng)先，并且選擇會員制量販店作為銷售渠道。

VIZIO在北美市場的成功之路，其實并非一帆風順。

2008年6月，索尼開始在沃爾瑪投放一款售價僅為700美元的32英寸廉價版液晶電視，從而打響了傳統(tǒng)品牌圍剿VIZIO的第一槍。緊接著，三星電子發(fā)動了第二輪價格戰(zhàn)。三星和索尼兩家全球平板電視巨頭，儼然成了北美廉價平板電視市場爭奪戰(zhàn)的主角。在傳統(tǒng)品牌們壓縮成本的努力下，VIZIO在平板電視市場的價格優(yōu)勢從原先的接近50%迅速收縮到20%左右，其市場占有率也受到強力沖擊。2008年，VIZIO的液晶電視市場份額曾一度下滑到6%，退出了市場前5的行列。

然而，隨著美國經(jīng)濟衰退程度的深化，VIZIO幸運地在2013年一季度重新奪回液晶電視市場份額第一的寶座。在美國家庭開支普遍緊縮的時刻，20%的差價對消費者的誘惑力，與當年的50%幾乎無異。高端平板電視品牌通過壓低價格發(fā)動的凌厲攻勢，也因此消失于無形。事實上，面對VIZIO這樣能夠兼顧產(chǎn)品品質(zhì)的價格斗士，傳統(tǒng)品牌寄希望于通過降價將其擊潰，幾乎是不可能的。以索尼為例，這家以品牌和創(chuàng)新為核心價值的企業(yè)，即使能夠推出少量的廉價產(chǎn)品，也很難對VIZIO形成絕對的價格優(yōu)勢，甚至在所謂的性價比上都很難超越。更何況，在成本領(lǐng)先這條路上繼續(xù)走下去，很容易造成高端品牌的“人格分裂”，影響原先在消費者心目中的清晰定位。

其實，對于VIZIO這樣的新興公司來說，其真正的隱患往往來自于內(nèi)部資金鏈。作為一家不折不扣的輕公司，VIZIO自身既不具備生產(chǎn)能力，也不具備雄厚的資金實力。這家公司成功的秘訣，除了清晰的產(chǎn)品定位，還包括對有限資金的高效使用，以及對供應(yīng)商和銷售渠道的精確控制。向銷售渠道收取預(yù)付資金，并擠占供應(yīng)商貨款，是VIZIO能夠?qū)崿F(xiàn)20億美元年銷售額的直接原因。就像一個鋼絲上的舞者，VIZIO的生存方式容不得一丁點兒差錯。一旦庫存和資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題，VIZIO延期支付代工廠商和供應(yīng)商貨款的情況就可能發(fā)生，導(dǎo)致公司價值鏈面臨危機。而這種情況，對于資金雄厚，同時具備自身生產(chǎn)能力的傳統(tǒng)大廠來說，往往不會出現(xiàn)。

VIZIO并非沒有意識到自身弱點所在。事實上，VIZIO最大的兩家OEM廠商，瑞軒科技和富士康，均持有該公司股份，這也就成為VIZIO維持與上游廠商之間長期穩(wěn)定合作關(guān)系的重要基礎(chǔ)。而在銷售渠道方面，VIZIO同樣與好市多和山姆會員店保持著非常良好的合作關(guān)系。例如，VIZIO對這些量販店承諾，即使其平板電視售價下調(diào)，支付給它們的銷售利潤也不會有絲毫減少。通過諸多類似的手段，VIZIO建立了與量販店間長期的相互信任。而店內(nèi)VIZIO產(chǎn)品那顯眼的擺放位置，就是這種信任關(guān)系帶來的回報。

如果傳統(tǒng)平板電視廠商能夠認清VIZIO這類新興品牌的弱點所在，放棄單純的價格競爭，轉(zhuǎn)而采取全方位的競爭策略，VIZIO的未來之路仍將面臨很多變數(shù)。事實上，很多全球性平板電視品牌，如索尼、LG等已經(jīng)開始在臺灣地區(qū)積極尋求與代工廠商的合作，其中LG甚至已經(jīng)與瑞軒科技在蘇州組建合資公司，共同研發(fā)生產(chǎn)液晶面板并開展整機組裝業(yè)務(wù)。如果這些傳統(tǒng)品牌能夠借此對VIZIO所倚重的代工廠商施壓，或許能夠從根本上削弱后者的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。同時，由于全球液晶面板的產(chǎn)能大多掌握在三星、LG和夏普這些大廠手中，VIZIO的全球采購成本或多或少會受到競爭對手的制約。因此，VIZIO品牌未來能夠達到的高度，很可能取決于平板電視領(lǐng)域內(nèi)多方勢力間相互牽制的程度。

廉價的“奢侈”模式

2003年以來，進軍美國市場的中國家電品牌，并沒有出現(xiàn)太多的成功案例。究其原因，單純強調(diào)以價格優(yōu)勢展開競爭，恐怕可以稱得上是罪魁禍首。

VIZIO這家公司的成功，向我們展示了成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略中那常常被忽視的一面，也就是如何兼顧品牌形象，為市場提供廉價而高端的產(chǎn)品。讓創(chuàng)新迅速商品化，為普通大眾提供廉價的“奢侈”，這一價值主張不僅將VIZIO一舉推上北美液晶電視市場的王座，也為今天的中國家電企業(yè)指出了一條拓展海外市場之路。

AmTRAN瑞軒科技，往下一個臺灣之光邁進!創(chuàng)立于1994年的瑞軒科技，在顯示器相關(guān)產(chǎn)業(yè)中深耕已久。原來以代工起家，1994年至2013年營收637億、全球員工數(shù)超過5000人的上市公司，2008年位居兩岸三地1000大企業(yè)中的258名，也是臺灣制造業(yè)前五十強的企業(yè)。

即使在早期專業(yè)代工時期，瑞軒就一直以成為最好的顯示器公司為使命。瑞軒特別專精于高階顯示產(chǎn)品的研發(fā)制造，這些年在液晶和電漿電視上有很大的成果，是少數(shù)同時具備液晶與電漿技術(shù)的代工制造公司。由于不斷創(chuàng)新與提升質(zhì)量，又能快速且持續(xù)降低成本，對市場趨勢的反應(yīng)總比競爭者快許多，因而極受各品牌大廠所倚重。

雖然當前的成長主力轉(zhuǎn)移到自有品牌，但瑞軒仍保有并持續(xù)開拓走高質(zhì)量、同理念的代工客戶。在精準的市場區(qū)隔下，瑞軒的發(fā)展品牌與代工部份非但未形成沖突，反而創(chuàng)造出更互補、更密切的發(fā)展模式。

1994年瑞軒成立并設(shè)立研發(fā)部從事高階顯示器機種之研發(fā)、開發(fā)工作。

1995年研發(fā)17吋以上顯示器、正式量產(chǎn)17吋Diamondtron CRT高分辨率彩色顯示器產(chǎn)。

1996年成功開發(fā)12.1吋及15.1吋之液晶顯示器，并于美國Comdex Fall推出市場。

1997年取得國際ISO 9002認證。

1998年液晶顯示器出貨量創(chuàng)國內(nèi)新高。取得國際ISO 14001認證。

1999年產(chǎn)品獲臺灣精品獎、公司掛牌上柜。

2000年設(shè)立湖口工廠并開始量產(chǎn)；14吋及15吋多頻純數(shù)字式輸出LCD顯示器機種正式量產(chǎn)。

2001年公司上柜轉(zhuǎn)上市、企業(yè)總部遷入中和辦公室。

2002年15吋及17吋TFT液晶電視量產(chǎn)出貨、42吋電漿顯示器量產(chǎn)出貨。

2003年30吋高亮度分辨率TV量產(chǎn)出貨；大陸蘇州廠開始生產(chǎn)。

2004年完成世界第一臺23吋LED背光模塊TV。50吋高亮度高分辨率電漿顯示器開發(fā)成功。

2005年開始經(jīng)營北美區(qū)域性自由品牌，透過通路銷售液晶電視及電漿電視。

2006年TV機種ID設(shè)計得到工業(yè)界二大殊榮-IF及Red Dot設(shè)計大獎。北美前五大電視銷售品牌。

2007年Vizio品牌電視于臺灣上市、美國平面電視銷售前三大品牌。

2008年北美平面電視市占率第2名。大中華區(qū)唯一榮獲IF設(shè)計大獎之殊榮。

2009年第一季及第二季，北美平面電視市占率第1名。

2016年07月27日，據(jù)多家媒體報道，Vizio將被樂視將以20億美元收購。

德國“紅點設(shè)計獎”

(Red Dot Design Award) 與iF獎，是全世界最重要的兩大設(shè)計獎項，紅點獎主要分為產(chǎn)品設(shè)計、傳播設(shè)計和概念設(shè)計三個部分，其中以產(chǎn)品設(shè)計最受注目。

red dot是以“工業(yè)設(shè)計”為評選標準的重要國際設(shè)計競賽之一，迄今已有50余年歷史，由德國著名設(shè)計協(xié)會Design Zentrum Nordrhein Westfalen設(shè)立，該機構(gòu)亦為歐洲最具聲望之設(shè)計協(xié)會。red dot設(shè)計獎以參選產(chǎn)品之創(chuàng)新度、設(shè)計美感、市場性、耐用性、功能、人體工學(xué)及環(huán)保等項目為評選重點。由資深國際設(shè)計專家組成評審團，評選當年度最具設(shè)計實力的優(yōu)秀作品。red dot頒獎典禮，已成為國際產(chǎn)業(yè)界及文化界一年一度的盛事。

iF設(shè)計大獎

（iF Design Award）有「設(shè)計界的奧斯卡」之稱，在一九五三年由德國漢諾威展覽公司、德國工業(yè)協(xié)會（BDI）共同成立，五十幾年來已成為商業(yè)設(shè)計和工業(yè)設(shè)計界心目中最高的榮耀，每年至少吸引近二千件創(chuàng)新設(shè)計的商品參加競賽。

iF設(shè)計大獎的特色是所有參賽品必須是量產(chǎn)或即將量產(chǎn)的商品，評選標準不是只有「金玉其外」，更講究實用功能，獲得iF設(shè)計大獎等于市場訂單保證！