渠道下沉機遇

　　渠道扁平、渠道下沉，把渠道的功能細(xì)分出來，變成與廠家直接對接，這肯定是涂料企業(yè)在渠道政策上適應(yīng)市場競爭潮流最正確的選擇。哪怕會在渠道細(xì)分過程中與一些大的代理商產(chǎn)生激烈的矛盾，或尖銳的利益沖突，企業(yè)也值得冒這個風(fēng)險。在渠道下沉的過程中，許多廠家準(zhǔn)備的不充分。渠道下沉一方面是市場競爭的需求，另外一方面，對企業(yè)來說，最大的問題是企業(yè)的整體能力需要提升。假若企業(yè)整體能力不提升的話，下沉一沒有成果，二會引發(fā)企業(yè)與渠道的矛盾，從而傷害企業(yè)?！　　　∑髽I(yè)如果能以全國的縣級市場作為基本單位去開發(fā)渠道，進(jìn)行渠道下沉，重新劃分渠道的結(jié)構(gòu)，那么對企業(yè)的能力有幾點要求：　　　　第一是產(chǎn)品。民營企業(yè)和外資企業(yè)相比，一個非常大的問題，是整個的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置、功能設(shè)置有相當(dāng)大的差距。渠道下沉意味著你要面對更多的來自消費者需求的解決，更多的渠道商消費需求的解決，如果在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上不做大的調(diào)整，渠道下沉后渠道的功能是不能夠完全發(fā)揮出來的。渠道下沉后，渠道最突出的是產(chǎn)品需求，而我看到的一些企業(yè)，產(chǎn)品缺乏滿足市場需求和進(jìn)行根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品，并且使自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品在功能上更勝一籌的能力。有些企業(yè)在設(shè)置產(chǎn)品的時候，它的科學(xué)性、完整性差距很大，這就是產(chǎn)品力的問題?！　　　〉诙?，渠道的管理能力。一個廠家管100家代理商和管1000家代理商，是兩個完全不同的概念。企業(yè)必須做徹徹底底、脫胎換骨的改變，對終端渠道的管理，必須設(shè)置專業(yè)的、甚至是龐大的、功能齊全的管理機構(gòu)。這個管理機構(gòu)在立邦、ICI很明顯看得出來，省級辦事處已經(jīng)形成非常完善的管理工程，包括管理、評估、調(diào)整、培訓(xùn)系統(tǒng)?？梢钥纯磸S家，哪些企業(yè)做了這樣的事情，或者哪些企業(yè)正在做這些事情，與渠道目標(biāo)相匹配的能力是否已經(jīng)建立起來了。如果沒有建立起來的話，渠道扁平在很大程度上意味著渠道的流失。　　　　第三，市場功能。對于企業(yè)，這個功能變得很強，要求步調(diào)一致地去做事情，要眾口同聲。這個在國際一流企業(yè)能看到，比如它們推一個產(chǎn)品，幾千家店，可以在幾天內(nèi)同時推，撤也同時撤。你理解你要去做，不理解也要做；你喜歡要做，不喜歡也要做。是誰去發(fā)“統(tǒng)”的號令的？就是公司的市場功能。對于企業(yè)來說，建立起這樣一個市場部，不是一朝一夕的，很多民營企業(yè)中，企業(yè)的市場部和銷售部是混為一體的，市場部就是銷售部，沒有把銷售功能和市場的功能劃分出來，沒有把市場變?yōu)槿珖y(tǒng)一的市場功能。企業(yè)沒有這個能力，即使把渠道劃分出來，資源也是沒有用的，是浪費的?！　　　〉谒?，把渠道建立起來之后，對于企業(yè)來說，你必須承擔(dān)一個你以前完全不曾預(yù)料的成本，那就是物流成本。試想下，廠家在廣東，遠(yuǎn)在黑龍江的一個縣是你的代理商，可能一個月訂貨只訂3000，5000，那么物流問題怎么辦？可以說，物流問題是維系著縣級代理商生存的生命線。你別指望代理商一次定個5萬，6萬，整車一發(fā)，沒有這樣的可能性。所以，前線倉庫的建立，新的物流體系的建立，成為企業(yè)想要渠道扁平所必須具備的能力。沒有這種能力，最終是沒有效果的?？汕∏≡谶@個問題上，企業(yè)沒有認(rèn)真去做。廣東企業(yè)物流有個相對有限的有效半徑，在這個有效半徑內(nèi)，我能給你提供，超過這個半徑，越遠(yuǎn)，物流能力就越弱，再遠(yuǎn)點，幾乎都成為零了。最后把物流的風(fēng)險和物流的成本全部壓給代理商，這種成本實際上是把代理商害死了。所以，對于要做渠道扁平化的企業(yè)，需要考慮在每個省設(shè)立倉庫，要建立省一級的物流配送系統(tǒng)。而具備這個能力需要兩個條件，一個是企業(yè)的資金，第二個是整體的管理能力?！　　　∵@四個大問題，就是企業(yè)想做渠道扁平化必須提升自身的能力，如果這四個能力你不具備，要渠道扁平，這是空喊，或者非硬著頭皮去做，最后帶來的結(jié)果，絕對不是企業(yè)要求的結(jié)果?！　　　∮捎谕苛掀髽I(yè)本身的一些先天條件，早期市場運作幾乎都受到過設(shè)立辦事處，設(shè)立倉庫，結(jié)果管理不善而帶來的重大損失。所以很多企業(yè)到目前為止，都不敢這么干。為什么呢，就像我前面說的，當(dāng)你做事情的時候，你必須把相應(yīng)的管理能力提高，如果你的管理能力不提高，管理結(jié)構(gòu)不改變，管理功能不去完善，管理的思路不做新的調(diào)整，企業(yè)很難達(dá)到預(yù)期的效果?！　　　≡谇辣馄竭@個問題上，民營企業(yè)中，工作實際上剛剛開始，大量的企業(yè)自身能力的提高工作必須去做。這個問題不解決，在渠道競爭方面，就沒有勝負(fù)和輸贏的說法。這個問題是迫在眉睫的，如果你說反正我現(xiàn)在還沒有這個能力，我就維護(hù)以前大的代理商，我還這么做著，那也不行。因為這個金字塔狀的結(jié)構(gòu)，它的底層不斷被那些建立了這個能力的廠家拉走?，F(xiàn)在很多企業(yè)，比如像美涂士、三棵樹等都開始在縣一級開始招商，當(dāng)你開始這么做的時候，想過沒有，企業(yè)對渠道承擔(dān)的責(zé)任變得更大了。所以，我希望這些企業(yè)一方面可以堅定不移地去推進(jìn)渠道扁平、渠道品牌化，在渠道競爭這方面，每個企業(yè)都能拿出自己非常好的方法。當(dāng)然另一方面，當(dāng)你去做的時候，必須首先能想到的是我自身的幾個能力要迅速提高，我的產(chǎn)品的能力，我的前線渠道的管理能力，我的市場的能力，我的物流配送能力，必須把這些迅速地提升起來。如果你這樣提升起來了，那你在渠道競爭之中就能夠勝出，并且能迅速地度過渠道競爭的低級競爭形式，而進(jìn)入到產(chǎn)品競爭和品牌競爭相對高級的競爭形式。　　　　渠道的壯大一定同時伴隨著企業(yè)能力的提高，一定是把企業(yè)能力提高，先走在第一步，這是企業(yè)的責(zé)任。因為這樣，企業(yè)才能夠真正地開發(fā)出新的渠道資源，或是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，大家能夠共同的前進(jìn)。否則，一開發(fā)，或者半途而廢，或者渠道完全對企業(yè)不滿，而別的企業(yè)能力上去了，渠道就會跟著別的企業(yè)走了。　　　　

隨著一二線市場的逐漸飽和以及三四線市場的日益成熟，衛(wèi)浴等家居建材行業(yè)掀起了一股渠道下沉的熱潮，近年來國家加大了新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的力度，這股熱潮又有愈演愈烈的趨勢?，F(xiàn)今，不少衛(wèi)浴企業(yè)都在積極進(jìn)行渠道下沉的戰(zhàn)略布局，三四線市場很誘人，衛(wèi)浴企業(yè)就算急不可耐也不能盲目行動，更不可照搬一二線市場的成功經(jīng)驗。

步步為營 切勿盲目拓展

三、四級市場本身的市場容量很有限，不適合多家衛(wèi)浴經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在增加經(jīng)銷商的最初，市場的走量確實可以有一點增多，但是在上升到了一個較高的數(shù)值之后，也許銷量的曲線會走平線或者往向下的趨勢走。

可想而知，這違背了衛(wèi)浴企業(yè)增設(shè)經(jīng)銷商的初衷，而且最為可怕的惡意競爭就可能呈蔓延之勢不可控制。因此，在拓展三、四級市場的問題上，衛(wèi)浴企業(yè)需本著步步為營的策略，按照已有的渠道管理模式進(jìn)行，切勿盲目拓展。

制定差異化發(fā)展策略

面對一、二級城市的激烈競爭以及衛(wèi)浴產(chǎn)品市場的日益飽和，深入廣闊的三、四級市場確實是一條未來發(fā)展的必由之路。然而，比起一、二級市場的激烈競爭，三、四級市場的投入與產(chǎn)出比無疑需要認(rèn)真考量。的確，國內(nèi)各區(qū)域市場的發(fā)展不平衡性非常突出，消費習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬別，這些都加劇了衛(wèi)浴企業(yè)投入的風(fēng)險。若只是簡單拷貝在一、二級市場的成功經(jīng)驗，必然會導(dǎo)致策略的無的放矢。

因此，衛(wèi)浴企業(yè)要針對各區(qū)域市場的特點制定差異化的產(chǎn)品和營銷策略，同時也需要投入更多的精力和資源，更要敢于承擔(dān)足夠的“學(xué)費”，只有這樣，才能最終在這些區(qū)域市場遍地開花、建功立業(yè)。

的確，無論是從國家政策還是當(dāng)下城鎮(zhèn)化建設(shè)加速的利好形勢看來，三四線城市的房地產(chǎn)業(yè)和衛(wèi)浴市場前景都十分被看好，但是衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)行渠道下沉更需要在“熱潮”下進(jìn)行“冷思考”

    面對市場帶來的壓力，家居奢侈品選擇渠道下沉并不是什么合理的路線。櫥柜高端品牌的渠道下沉是品牌營銷力的缺失。擁有了產(chǎn)品的銷量，卻失去了經(jīng)過長時間所維護(hù)的品牌效應(yīng)。    當(dāng)前，隨著人們消費水平的提升，我國成了全球最大的奢侈品牌消費國之一，櫥柜市場亦是如此，國際櫥柜奢侈品牌在這方的大放異彩，而民族品牌卻一無所獲，我國奢侈品牌的缺失確實是我國家居建材行業(yè)的短板，那么民族品牌如何在品牌的高端化之路上作出努力?櫥柜奢侈品牌之路又該如何走?    強化獨特品質(zhì)    奢侈品必須具有惟一性，這也是奢侈品牌的獨特價值所在。勞斯萊斯代表尊貴，提到阿瑪尼則代表簡潔，LV象征經(jīng)典。這些品質(zhì)不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。櫥柜產(chǎn)品也是如此，只有在產(chǎn)品上直接塑造出獨特的特性來彰顯奢侈品的產(chǎn)品品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。    工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致    成功的奢侈品牌除了向消費者介紹其出身名門外，更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝;家居建材業(yè)櫥柜高端產(chǎn)品的制造，也可以體現(xiàn)出這一點，首先從制作工藝上就要有一個完善的、優(yōu)質(zhì)的、高端的制作工藝。高端產(chǎn)品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，加上傳統(tǒng)工藝的純正，讓奢侈品購買者覺得物有所值。    奢侈品的原材料選擇和產(chǎn)品很重要，幾乎所有高端品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格，而產(chǎn)地與選材也是會直接影響到高端產(chǎn)品銷量的，這樣的信息傳遞能讓高端家居產(chǎn)品的價值得到最直觀地體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。    布局高端市場    面對市場帶來的壓力，家居奢侈品選擇渠道下沉并不是什么合理的路線。櫥柜高端品牌的渠道下沉是品牌營銷力的缺失。擁有了產(chǎn)品的銷量，卻失去了經(jīng)過長時間所維護(hù)的品牌效應(yīng)。    我國家居行業(yè)的奢侈品牌在市場中仍面臨著獨特且艱巨的挑戰(zhàn)，但是奢侈品市場仍在發(fā)展中，且距離成熟市場還有一段路要走。這就為那些還未成熟的品牌提供了難得的發(fā)展機遇。現(xiàn)縝密與細(xì)致，加上傳統(tǒng)工藝的純正，讓奢侈品購買者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來。