錯(cuò)位箱

“錯(cuò)位理論”是相對(duì)于“定位理論”而言的，是對(duì)定位理論的提升和補(bǔ)充。所謂“錯(cuò)位理論”，就是用超越消費(fèi)者心理期待的方式錯(cuò)開(kāi)消費(fèi)者對(duì)品牌原有的心理標(biāo)桿（位），從而以以外的驚喜實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意的理論。近來(lái)，錯(cuò)位理論在商業(yè)模式和盈利模式方面也顯示出它的實(shí)際價(jià)值和意義。

盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)二者卻有著本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，它?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，通過(guò)讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專(zhuān)屬特性”和“專(zhuān)屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯(cuò)位理論”是一種真正的營(yíng)銷(xiāo)理論，它的目的在于帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)售，獲得實(shí)際的利潤(rùn)。它利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)苦苦追求的“滿(mǎn)足消費(fèi)者”變成了現(xiàn)實(shí)的“消費(fèi)者滿(mǎn)足”。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的方式，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換過(guò)程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過(guò)程。因此，在某種意義上我們可以這樣說(shuō)：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”；“錯(cuò)位理論”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，“錯(cuò)位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。

所以，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，“占位”并不足夠，大門(mén)打開(kāi)了我們也不會(huì)無(wú)條件地進(jìn)來(lái)，因?yàn)閯e的產(chǎn)品隨時(shí)會(huì)跳出來(lái)“越位”吸引顧客的目光。因此，營(yíng)銷(xiāo)人必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力對(duì)顧客預(yù)期的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終勝利。

真正的盈利模式都藏在表象的背后——表面上看著是A，實(shí)際上真正盈利靠Z。

娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的贏利模式:喝了娃哈哈,吃飯就是香!

表層定位：強(qiáng)壯兒童身體

錯(cuò)位錯(cuò)位：促進(jìn)孩子多吃飯的“飯引子”。 作為兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈沒(méi)有直接說(shuō)“喝了娃哈哈，身體就是棒！”而是把自己的產(chǎn)品“錯(cuò)層”成一種“飯引子”，這才真正知道年輕父母的心理本質(zhì)：擔(dān)心孩子只吃零食，不吃飯。

瑞亞的盈利模式：

表層定位：乳制品企業(yè)——賣(mài)牛奶。

深層錯(cuò)位：高科技生物企業(yè)——賣(mài)奶牛的胚胎！

KAPPA的贏利模式：

表層定位：運(yùn)動(dòng)服企業(yè)

深層錯(cuò)位：把運(yùn)動(dòng)服做成“非運(yùn)動(dòng)”場(chǎng)合的服裝。

ZARA的贏利模式：

表層定位：一年4個(gè)季節(jié)

深層錯(cuò)位：一年20個(gè)季節(jié)

麥當(dāng)勞的贏利模式：

表層定位：賣(mài)漢堡、薯?xiàng)l的快餐業(yè)。

深層錯(cuò)位1：賣(mài)美國(guó)歡樂(lè)文化的娛樂(lè)業(yè)。 麥當(dāng)勞的老總常常對(duì)員工說(shuō)“切記，我們不是快餐業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)！”

深層錯(cuò)位2：中國(guó)最牛的房地產(chǎn)業(yè)！ 靠房租溢價(jià)贏利。 　贏利模式的未來(lái)階段：錯(cuò)開(kāi)層面， 競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上移，最終贏在境界上。（層境戰(zhàn)略）