房地產(chǎn)+簡(jiǎn)介

事件

4月中旬，綠地集團(tuán)與阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服共同發(fā)布國(guó)內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融產(chǎn)品，掛牌半小時(shí)即告售罄，宣告“互聯(lián)網(wǎng) ”的概念開(kāi)始向“房地產(chǎn) ”蔓延。

“互聯(lián)網(wǎng) ”的概念最近一直很火，因?yàn)榧犹?hào)的背后，有諸多可以值得探索和付諸于行動(dòng)的利益點(diǎn)，延伸到房地產(chǎn)行業(yè)亦如此。“房地產(chǎn) ”的概念，就是要解決更多與房子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的融合，從讓居者有其屋到居者優(yōu)其屋有效轉(zhuǎn)化。

對(duì)于這一點(diǎn)，無(wú)論是龍湖，還是東原等房企，事實(shí)上已經(jīng)注意到樓市發(fā)展到現(xiàn)階段，開(kāi)發(fā)商需要圍繞房子做更多為業(yè)主的增值服務(wù)，才能更為有效地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目增值。只不過(guò)，他們每個(gè)企業(yè)的叫法并不一樣，以龍湖為例，龍湖稱“房地產(chǎn) ”為“全生活系統(tǒng)鏈”，而東原則稱“房地產(chǎn) ”為“房地產(chǎn)合金時(shí)代”……

其實(shí)，各個(gè)房企什么樣的叫法無(wú)所謂，只要真心是在為業(yè)主生活謀幸福，營(yíng)造更多以房子為核心，可以解決諸多生活配套的生活方式，都可以稱之為“房地產(chǎn) ”。換句話說(shuō)，未來(lái)賣的不只是房子，賣的將是以房子為載體的更多、更好的生活方式。

時(shí)代在變，人們的生活需求也在不斷變化。從過(guò)去樓市的野蠻生長(zhǎng)到黃金時(shí)代的蓬勃發(fā)展，再到如今“白銀時(shí)代”的階段，房地產(chǎn)已從一門(mén)單一的建筑學(xué)科轉(zhuǎn)化為包括建筑、景觀、綠化以及提供教育、社區(qū)服務(wù)等一系列配套的綜合學(xué)科。

“適者生存”的道理，用在房企身上再貼切不過(guò)。未來(lái)房企的生存空間在于，誰(shuí)能提供給業(yè)主更多生活服務(wù)，誰(shuí)就能走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。開(kāi)發(fā)商的角色，也將從提供房子延伸到提供各種生活需求，這就是未來(lái)的“房地產(chǎn) ”。

但是，我們也看到，當(dāng)前很多房企為了追逐利潤(rùn)，砍成本，減硬件，減服務(wù)，短期來(lái)說(shuō)是可以混得過(guò)去，但是長(zhǎng)期而言，是絕對(duì)不足以支撐企業(yè)走下去的。因?yàn)?，這也與“房地產(chǎn) ”的理念格格不入，這種短見(jiàn)不會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的健康盈利。任何可持續(xù)的健康盈利，都是建立在真正為用戶提供更多服務(wù)基礎(chǔ)之上的。 2100433B

房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點(diǎn)即位置的固定性和不可移動(dòng)性，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又被稱為不動(dòng)產(chǎn)?？梢杂腥N存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標(biāo)的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)）、建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實(shí)體及其權(quán)益。隨著個(gè)人財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)成為商業(yè)交易的主要組成部分。購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)是一種重要的投資方式。

然而，近年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)確實(shí)過(guò)熱，完全符合以上幾個(gè)特征。一方面，民眾怨聲四起；另一方面，國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。

推動(dòng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（一）土地市場(chǎng)規(guī)范化 土地是房地產(chǎn)業(yè)的命根，在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)前提下土地的供應(yīng)狀況將左右房產(chǎn)市場(chǎng)的平衡。我國(guó)的土地所有權(quán)是國(guó)有制，一級(jí)土地使用權(quán)資源支配能力在于政府，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是中國(guó)政府壟斷土地資源，這就要求政府在土地供應(yīng)上具備高度的規(guī)范性和前瞻性。 第一，政府提前一個(gè)時(shí)間段，制定時(shí)間表，詳細(xì)說(shuō)明未來(lái)期間內(nèi)土地供應(yīng)規(guī)模、土地供應(yīng)范圍、供應(yīng)土地的規(guī)劃，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)能充分理解政府的計(jì)劃從而實(shí)現(xiàn)理性的開(kāi)發(fā)。過(guò)去有過(guò)這方面負(fù)面的案例，開(kāi)發(fā)商不知道未來(lái)時(shí)間內(nèi)政府有多少供應(yīng)土地，擔(dān)心下一步?jīng)]有土地可開(kāi)發(fā)，于是，在就近的拍賣會(huì)上瘋狂競(jìng)價(jià)，以超高價(jià)位得到土地，之后背負(fù)承重的壓力進(jìn)行開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)以這樣的形式走下去是不健康的，政府也難以長(zhǎng)久穩(wěn)定地通過(guò)土地獲利。 第二，堅(jiān)持土地招、掛、拍形式的公正性，實(shí)現(xiàn)交易全過(guò)程的透明化，接受市場(chǎng)和輿論的監(jiān)督。在土地壟斷的前提下，招、掛、拍的公平操作顯得更為突出和重要，市場(chǎng)化是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 [1] [2] [3] [4] 方向，市場(chǎng)化的前提就是一個(gè)相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，政府有必要也有能力實(shí)現(xiàn)和維持土地市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 第三，政府應(yīng)具備靈活、及時(shí)的土地調(diào)控、應(yīng)對(duì)能力，以促進(jìn)和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。俗話說(shuō)，計(jì)劃沒(méi)有變化快，先前制定的計(jì)劃可以作為行事準(zhǔn)繩，但是當(dāng)環(huán)境出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變后，就需要及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)。形成一系列的應(yīng)對(duì)機(jī)制，強(qiáng)化政府對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的有序控制。 第四，按年收取土地出讓金，避免提前透支土地潛力。 （二）完善房地產(chǎn)融資渠道 我國(guó)政府過(guò)去對(duì)土地政策進(jìn)行了大膽改革，但在地產(chǎn)融資上表現(xiàn)出相對(duì)的保守。在中國(guó)城市進(jìn)程化和經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，房地產(chǎn)業(yè)具有誘人的投資回報(bào)率，同時(shí)社會(huì)上積聚著相當(dāng)規(guī)模的資金。有序地允許社會(huì)資金進(jìn)入地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，有利于將行業(yè)提升到一個(gè)水平更高的階段、一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的階段。 第一，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)投資證券化，允許民間建立地產(chǎn)基金。房地產(chǎn)業(yè)需要資金，社會(huì)上也有資金，投資人不必精通地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，只需把錢(qián)交給會(huì)做的人去做，余下的就是維持游戲規(guī)則。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也不必因?yàn)橘Y金問(wèn)題吊死在銀行一棵樹(shù)上而坐失機(jī)會(huì)，選擇通過(guò)有明確規(guī)則的途徑從民間獲得資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)。 第二，推進(jìn)商業(yè)性銀行股份改革，政府應(yīng)從銀行運(yùn)營(yíng)中抽身出來(lái)。國(guó)家控股銀行在整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)中占據(jù)金融主導(dǎo)地位不是市場(chǎng)化，這樣的形態(tài)不是公平競(jìng)爭(zhēng)體制。事實(shí)證明國(guó)有銀行也不全認(rèn)同和貫徹政府對(duì)市場(chǎng)的理解——央行提高貸款門(mén)檻希望給房地產(chǎn)投資降溫，而各銀行在操作中卻想方設(shè)法減少央行設(shè)限的影響，極力拓展市場(chǎng)份額。 第三，適當(dāng)引入外資，達(dá)到鯰魚(yú)效應(yīng)。這也就是防止閉門(mén)造車的出現(xiàn)，我們應(yīng)該盡可能少走彎路，讓外資獲得適當(dāng)利潤(rùn)可以理解為繳納相應(yīng)的學(xué)費(fèi)。 第四，避免地方保護(hù)主義或過(guò)分優(yōu)惠外來(lái)資本，也就是確保公平的資本環(huán)境。 （三）引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展多元化產(chǎn)品服務(wù) 有數(shù)據(jù)顯示90%的人群認(rèn)為樓價(jià)過(guò)高，而房地產(chǎn)商方面因?yàn)殚_(kāi)發(fā)的高額投入不得不堅(jiān)挺高價(jià)，這背后的問(wèn)題在于：樓盤(pán)產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。購(gòu)房者所面對(duì)的新房不外乎兩類產(chǎn)品——普通商品房和別墅。暫時(shí)拋開(kāi)市場(chǎng)份額小的別墅不說(shuō)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的所謂普通商品房，都有一個(gè)良好的外觀、不錯(cuò)的綠化、合理的戶型，整體品質(zhì)都差不多，所有的開(kāi)發(fā)商都想把自己的“普通商品房”做得質(zhì)量更好價(jià)格更高。試想一下，如果市場(chǎng)上的轎車從奧拓到奔馳他們的外觀、配置、價(jià)格都也差不多，讓顧客怎么選、怎么買(mǎi)？成熟完整的市場(chǎng)，其產(chǎn)品就應(yīng)該存在明顯的分級(jí)差異。這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該不全賴開(kāi)發(fā)商，最應(yīng)該負(fù)責(zé)的是政府。 第一，政府在做土地規(guī)劃時(shí)就明確各塊土地未來(lái)的建筑形式體現(xiàn)分級(jí)概念，出讓土地時(shí)要求企業(yè)應(yīng)遵循預(yù)先的規(guī)劃而行，全程監(jiān)督土地的使用性質(zhì)。 第二，嚴(yán)把各級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品分級(jí)不等同于優(yōu)劣區(qū)分，區(qū)分等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)是建立在需求市場(chǎng)的分化上，是需求的不同導(dǎo)致我們產(chǎn)品的多元。也許我們有顧慮，認(rèn)為低端產(chǎn)品不容易贏利。但我們看看，是不是所有贏利的牙膏企業(yè)都賣 20元一支的牙膏，是不是所有賣3元一支的牙膏企業(yè)都在虧損？市場(chǎng)的需求是多元的，我們沒(méi)有必要追求產(chǎn)品的一致化。在這里特別提一點(diǎn)的是，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房辦法本質(zhì)上沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品多元化，因?yàn)槭袌?chǎng)產(chǎn)品多元化的前提是市場(chǎng)化，現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房不是一個(gè)市場(chǎng)化運(yùn)作的結(jié)果，存在太多的政府干預(yù)和不透明，事實(shí)證明多數(shù)人群并不能從經(jīng)濟(jì)適用房推行中得到實(shí)惠。 （四）建立多元化的房地產(chǎn)市場(chǎng)體系 中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)主要是集中在一級(jí)市場(chǎng)上，二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展較為落后，尚未建立起完善的市場(chǎng)分級(jí)體系。政府在宏觀調(diào)控上也主要是針對(duì)一級(jí)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)缺乏有效地調(diào)控，因而導(dǎo)致二、三級(jí)市場(chǎng)幾乎完全市場(chǎng)化，并且受到不良經(jīng)營(yíng)商的控制，同時(shí)，二、三級(jí)市場(chǎng)是以一級(jí)市場(chǎng)的殘余產(chǎn)品和附屬物的價(jià)值存在，并未使其完成市場(chǎng)分級(jí)體系，實(shí)現(xiàn)滿足各個(gè)層面消費(fèi)需求。因此其轉(zhuǎn)化并接受一級(jí)市場(chǎng)的需求、降低一級(jí)市場(chǎng)泡沫，為一級(jí)市場(chǎng)建立完整的產(chǎn)品價(jià)值體系的功能并未實(shí)現(xiàn)。因而，政府應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地制定政策、開(kāi)展措施幫助市場(chǎng)建立完善的分級(jí)體系，使房地產(chǎn)行業(yè)能夠可持續(xù)的健康發(fā)展。 （五）加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控 第一，加快消化積壓空置商品房。政府必須控制房地產(chǎn)的空置量，促使空置房地產(chǎn)的消化。政府對(duì)長(zhǎng)期空置的房地產(chǎn)要進(jìn)行強(qiáng)有力的干預(yù)，如規(guī)定最高限價(jià)，強(qiáng)制拍賣。在項(xiàng)目審批上限制對(duì)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)速度，以免產(chǎn)生新的積壓。對(duì)于通過(guò)市場(chǎng)途徑不能消化的空置房地產(chǎn)，政府可以收購(gòu)用作廉租屋。 第二，降低房地產(chǎn)稅費(fèi)。政府要采取有效措施，切實(shí)減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，降低房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)成本，全面清理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中的各項(xiàng)受費(fèi)，取消不合理不合法的收費(fèi)項(xiàng)目，合并重復(fù)多收的收費(fèi)項(xiàng)目，降低偏高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，限制水、電行業(yè)的過(guò)分壟斷，防止權(quán)力尋租和腐敗行為，促進(jìn)房?jī)r(jià)的下調(diào)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 第三，完善房地產(chǎn)市場(chǎng)法規(guī)。完善房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)發(fā)、交易、中介、稅費(fèi)、價(jià)格和物業(yè)管理的法規(guī)，制定一套較為健全的政策法規(guī)，完善房地產(chǎn)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，使房地產(chǎn)市場(chǎng)能有序發(fā)展，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)有一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制，給投資者一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)土地的供應(yīng)、閑置上地的回收、商品房的預(yù)售、房改房上市等作明確的規(guī)定。通過(guò)完善房地產(chǎn)市場(chǎng)法規(guī)，建立和完善房地產(chǎn)市場(chǎng)體制，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，促使我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。2100433B

第一章 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營(yíng)銷

第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng)

第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概論

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法和基本程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

附 錄 案例說(shuō)明

第三章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第四章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略——產(chǎn)品策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位策略

第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略

第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略

第五節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略

第六節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

第五章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略——價(jià)格策略

第一節(jié) 概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格決定程序、目標(biāo)和方法

第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略

第六章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略——市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理

第七章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略——促銷策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告促銷策略

第三節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略

第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略

第五節(jié) 房地產(chǎn)銷售推廣策略

第八章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略——物業(yè)管理策略

第一節(jié) 物業(yè)管理的營(yíng)銷功能

第二節(jié) 物業(yè)管理概述

第九章 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

第一節(jié) 概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定

第三節(jié) 房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)及流程

第十章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵

第二節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的程序和內(nèi)容

第三節(jié) 房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃案例——上海LADOLL城前期策劃方案（簡(jiǎn)要版）

第十一章 房地產(chǎn)營(yíng)銷新模式

第一節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷與信息技術(shù)

第二節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第三節(jié) 案例——上海網(wǎng)上房地產(chǎn)交易信息系統(tǒng)

附件1上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法

參考書(shū)目2100433B