房地產(chǎn)+

事件

4月中旬，綠地集團與阿里巴巴關(guān)聯(lián)企業(yè)螞蟻金服共同發(fā)布國內(nèi)首款互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)金融產(chǎn)品，掛牌半小時即告售罄，宣告“互聯(lián)網(wǎng) ”的概念開始向“房地產(chǎn) ”蔓延。

“互聯(lián)網(wǎng) ”的概念最近一直很火，因為加號的背后，有諸多可以值得探索和付諸于行動的利益點，延伸到房地產(chǎn)行業(yè)亦如此?！胺康禺a(chǎn) ”的概念，就是要解決更多與房子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的融合，從讓居者有其屋到居者優(yōu)其屋有效轉(zhuǎn)化。

對于這一點，無論是龍湖，還是東原等房企，事實上已經(jīng)注意到樓市發(fā)展到現(xiàn)階段，開發(fā)商需要圍繞房子做更多為業(yè)主的增值服務(wù)，才能更為有效地實現(xiàn)項目增值。只不過，他們每個企業(yè)的叫法并不一樣，以龍湖為例，龍湖稱“房地產(chǎn) ”為“全生活系統(tǒng)鏈”，而東原則稱“房地產(chǎn) ”為“房地產(chǎn)合金時代”……

其實，各個房企什么樣的叫法無所謂，只要真心是在為業(yè)主生活謀幸福，營造更多以房子為核心，可以解決諸多生活配套的生活方式，都可以稱之為“房地產(chǎn) ”。換句話說，未來賣的不只是房子，賣的將是以房子為載體的更多、更好的生活方式。

時代在變，人們的生活需求也在不斷變化。從過去樓市的野蠻生長到黃金時代的蓬勃發(fā)展，再到如今“白銀時代”的階段，房地產(chǎn)已從一門單一的建筑學(xué)科轉(zhuǎn)化為包括建筑、景觀、綠化以及提供教育、社區(qū)服務(wù)等一系列配套的綜合學(xué)科。

“適者生存”的道理，用在房企身上再貼切不過。未來房企的生存空間在于，誰能提供給業(yè)主更多生活服務(wù)，誰就能走得更為長遠。開發(fā)商的角色，也將從提供房子延伸到提供各種生活需求，這就是未來的“房地產(chǎn) ”。

但是，我們也看到，當前很多房企為了追逐利潤，砍成本，減硬件，減服務(wù)，短期來說是可以混得過去，但是長期而言，是絕對不足以支撐企業(yè)走下去的。因為，這也與“房地產(chǎn) ”的理念格格不入，這種短見不會產(chǎn)生持續(xù)的健康盈利。任何可持續(xù)的健康盈利，都是建立在真正為用戶提供更多服務(wù)基礎(chǔ)之上的。 2100433B

房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學(xué)上又被稱為不動產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權(quán)）、建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權(quán)益。隨著個人財產(chǎn)所有權(quán)的發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)成為商業(yè)交易的主要組成部分。購買房地產(chǎn)是一種重要的投資方式。

然而，近年來，我國房地產(chǎn)業(yè)確實過熱，完全符合以上幾個特征。一方面，民眾怨聲四起；另一方面，國家不斷出臺相關(guān)政策法規(guī)，對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控。

推動我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)做到以下幾點：

（一）土地市場規(guī)范化 土地是房地產(chǎn)業(yè)的命根，在一定的社會經(jīng)濟前提下土地的供應(yīng)狀況將左右房產(chǎn)市場的平衡。我國的土地所有權(quán)是國有制，一級土地使用權(quán)資源支配能力在于政府，簡單地說就是中國政府壟斷土地資源，這就要求政府在土地供應(yīng)上具備高度的規(guī)范性和前瞻性。 第一，政府提前一個時間段，制定時間表，詳細說明未來期間內(nèi)土地供應(yīng)規(guī)模、土地供應(yīng)范圍、供應(yīng)土地的規(guī)劃，讓房地產(chǎn)市場能充分理解政府的計劃從而實現(xiàn)理性的開發(fā)。過去有過這方面負面的案例，開發(fā)商不知道未來時間內(nèi)政府有多少供應(yīng)土地，擔心下一步?jīng)]有土地可開發(fā)，于是，在就近的拍賣會上瘋狂競價，以超高價位得到土地，之后背負承重的壓力進行開發(fā)，市場以這樣的形式走下去是不健康的，政府也難以長久穩(wěn)定地通過土地獲利。 第二，堅持土地招、掛、拍形式的公正性，實現(xiàn)交易全過程的透明化，接受市場和輿論的監(jiān)督。在土地壟斷的前提下，招、掛、拍的公平操作顯得更為突出和重要，市場化是中國經(jīng)濟的 [1] [2] [3] [4] 方向，市場化的前提就是一個相對公平的競爭環(huán)境，政府有必要也有能力實現(xiàn)和維持土地市場的公平競爭環(huán)境。 第三，政府應(yīng)具備靈活、及時的土地調(diào)控、應(yīng)對能力，以促進和穩(wěn)定房地產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。俗話說，計劃沒有變化快，先前制定的計劃可以作為行事準繩，但是當環(huán)境出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變后，就需要及時調(diào)整應(yīng)對。形成一系列的應(yīng)對機制，強化政府對地產(chǎn)市場的有序控制。 第四，按年收取土地出讓金，避免提前透支土地潛力。 （二）完善房地產(chǎn)融資渠道 我國政府過去對土地政策進行了大膽改革，但在地產(chǎn)融資上表現(xiàn)出相對的保守。在中國城市進程化和經(jīng)濟高速增長的前提下，房地產(chǎn)業(yè)具有誘人的投資回報率，同時社會上積聚著相當規(guī)模的資金。有序地允許社會資金進入地產(chǎn)開發(fā)，有利于將行業(yè)提升到一個水平更高的階段、一個良性競爭的階段。 第一，實現(xiàn)地產(chǎn)投資證券化，允許民間建立地產(chǎn)基金。房地產(chǎn)業(yè)需要資金，社會上也有資金，投資人不必精通地產(chǎn)開發(fā)，只需把錢交給會做的人去做，余下的就是維持游戲規(guī)則。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)也不必因為資金問題吊死在銀行一棵樹上而坐失機會，選擇通過有明確規(guī)則的途徑從民間獲得資金進行開發(fā)。 第二，推進商業(yè)性銀行股份改革，政府應(yīng)從銀行運營中抽身出來。國家控股銀行在整個國家經(jīng)濟中占據(jù)金融主導(dǎo)地位不是市場化，這樣的形態(tài)不是公平競爭體制。事實證明國有銀行也不全認同和貫徹政府對市場的理解——央行提高貸款門檻希望給房地產(chǎn)投資降溫，而各銀行在操作中卻想方設(shè)法減少央行設(shè)限的影響，極力拓展市場份額。 第三，適當引入外資，達到鯰魚效應(yīng)。這也就是防止閉門造車的出現(xiàn)，我們應(yīng)該盡可能少走彎路，讓外資獲得適當利潤可以理解為繳納相應(yīng)的學(xué)費。 第四，避免地方保護主義或過分優(yōu)惠外來資本，也就是確保公平的資本環(huán)境。 （三）引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)開展多元化產(chǎn)品服務(wù) 有數(shù)據(jù)顯示90%的人群認為樓價過高，而房地產(chǎn)商方面因為開發(fā)的高額投入不得不堅挺高價，這背后的問題在于：樓盤產(chǎn)品的同質(zhì)化問題。購房者所面對的新房不外乎兩類產(chǎn)品——普通商品房和別墅。暫時拋開市場份額小的別墅不說。現(xiàn)在市場上的所謂普通商品房，都有一個良好的外觀、不錯的綠化、合理的戶型，整體品質(zhì)都差不多，所有的開發(fā)商都想把自己的“普通商品房”做得質(zhì)量更好價格更高。試想一下，如果市場上的轎車從奧拓到奔馳他們的外觀、配置、價格都也差不多，讓顧客怎么選、怎么買？成熟完整的市場，其產(chǎn)品就應(yīng)該存在明顯的分級差異。這個問題，應(yīng)該不全賴開發(fā)商，最應(yīng)該負責的是政府。 第一，政府在做土地規(guī)劃時就明確各塊土地未來的建筑形式體現(xiàn)分級概念，出讓土地時要求企業(yè)應(yīng)遵循預(yù)先的規(guī)劃而行，全程監(jiān)督土地的使用性質(zhì)。 第二，嚴把各級產(chǎn)品質(zhì)量標準，產(chǎn)品分級不等同于優(yōu)劣區(qū)分，區(qū)分等級的標準是建立在需求市場的分化上，是需求的不同導(dǎo)致我們產(chǎn)品的多元。也許我們有顧慮，認為低端產(chǎn)品不容易贏利。但我們看看，是不是所有贏利的牙膏企業(yè)都賣 20元一支的牙膏，是不是所有賣3元一支的牙膏企業(yè)都在虧損？市場的需求是多元的，我們沒有必要追求產(chǎn)品的一致化。在這里特別提一點的是，現(xiàn)行的經(jīng)濟適用房辦法本質(zhì)上沒有體現(xiàn)產(chǎn)品多元化，因為市場產(chǎn)品多元化的前提是市場化，現(xiàn)行的經(jīng)濟適用房不是一個市場化運作的結(jié)果，存在太多的政府干預(yù)和不透明，事實證明多數(shù)人群并不能從經(jīng)濟適用房推行中得到實惠。 （四）建立多元化的房地產(chǎn)市場體系 中國的房地產(chǎn)市場熱點主要是集中在一級市場上，二級市場、三級市場的發(fā)展較為落后，尚未建立起完善的市場分級體系。政府在宏觀調(diào)控上也主要是針對一級開發(fā)市場，對二、三級市場缺乏有效地調(diào)控，因而導(dǎo)致二、三級市場幾乎完全市場化，并且受到不良經(jīng)營商的控制，同時，二、三級市場是以一級市場的殘余產(chǎn)品和附屬物的價值存在，并未使其完成市場分級體系，實現(xiàn)滿足各個層面消費需求。因此其轉(zhuǎn)化并接受一級市場的需求、降低一級市場泡沫，為一級市場建立完整的產(chǎn)品價值體系的功能并未實現(xiàn)。因而，政府應(yīng)當有意識地制定政策、開展措施幫助市場建立完善的分級體系，使房地產(chǎn)行業(yè)能夠可持續(xù)的健康發(fā)展。 （五）加強政府宏觀調(diào)控 第一，加快消化積壓空置商品房。政府必須控制房地產(chǎn)的空置量，促使空置房地產(chǎn)的消化。政府對長期空置的房地產(chǎn)要進行強有力的干預(yù)，如規(guī)定最高限價，強制拍賣。在項目審批上限制對房地產(chǎn)的開發(fā)速度，以免產(chǎn)生新的積壓。對于通過市場途徑不能消化的空置房地產(chǎn)，政府可以收購用作廉租屋。 第二，降低房地產(chǎn)稅費。政府要采取有效措施，切實減輕企業(yè)的負擔，降低房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)成本，全面清理房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程中的各項受費，取消不合理不合法的收費項目，合并重復(fù)多收的收費項目，降低偏高的收費標準，限制水、電行業(yè)的過分壟斷，防止權(quán)力尋租和腐敗行為，促進房價的下調(diào)，促進房地產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。 第三，完善房地產(chǎn)市場法規(guī)。完善房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、開發(fā)、交易、中介、稅費、價格和物業(yè)管理的法規(guī)，制定一套較為健全的政策法規(guī)，完善房地產(chǎn)市場的游戲規(guī)則，使房地產(chǎn)市場能有序發(fā)展，讓房地產(chǎn)市場有一個公平競爭的機制，給投資者一個良好的市場環(huán)境，對土地的供應(yīng)、閑置上地的回收、商品房的預(yù)售、房改房上市等作明確的規(guī)定。通過完善房地產(chǎn)市場法規(guī)，建立和完善房地產(chǎn)市場體制，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促使我國房地產(chǎn)市場持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。2100433B

第一章 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)營銷

第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場

第二節(jié) 市場營銷概論

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵

第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法和基本程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的內(nèi)容

第四節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測

附 錄 案例說明

第三章 房地產(chǎn)市場細分策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分的概念及意義

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場細分的方法和程序

第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷目標市場的選擇

第四章 房地產(chǎn)營銷策略——產(chǎn)品策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位策略

第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期策略

第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化策略

第五節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的組合策略

第六節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

第五章 房地產(chǎn)營銷策略——價格策略

第一節(jié) 概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)價格決定程序、目標和方法

第三節(jié) 房地產(chǎn)價格策略

第六章 房地產(chǎn)營銷策略——市場營銷渠道策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道的設(shè)計

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷渠道的管理

第七章 房地產(chǎn)營銷策略——促銷策略

第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷促銷策略概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)廣告促銷策略

第三節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略

第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略

第五節(jié) 房地產(chǎn)銷售推廣策略

第八章 房地產(chǎn)營銷策略——物業(yè)管理策略

第一節(jié) 物業(yè)管理的營銷功能

第二節(jié) 物業(yè)管理概述

第九章 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

第一節(jié) 概述

第二節(jié) 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的制定

第三節(jié) 房地產(chǎn)品牌運營的目標及流程

第十章 房地產(chǎn)營銷策劃

第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵

第二節(jié) 房地產(chǎn)營銷策劃的程序和內(nèi)容

第三節(jié) 房地產(chǎn)全程營銷策劃案例——上海LADOLL城前期策劃方案（簡要版）

第十一章 房地產(chǎn)營銷新模式

第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷與信息技術(shù)

第二節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

第三節(jié) 案例——上海網(wǎng)上房地產(chǎn)交易信息系統(tǒng)

附件1上海市商品房銷售合同網(wǎng)上備案和登記辦法

參考書目2100433B