《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷2010版圖書

第一章房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng) 1

第一節(jié)房地產(chǎn)——一個(gè)基本概念的大致界定 1

一、房地產(chǎn)的含義 1

二、房地產(chǎn)的分類 2

三、房地產(chǎn)的特征 6

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)——一些基本認(rèn)識(shí)的交代 9

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的類型、主體與客體和特點(diǎn) 9

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的功能 13

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的作用 14

本章小結(jié) 15

綜合練習(xí) 16

推薦閱讀資料 16

網(wǎng)上資源 16

第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)管理：從要素構(gòu)成角度進(jìn)行考察 17

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理——不可缺少的一只手 17

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制本身要求政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)采取必要的宏觀管理措施 18

二、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量平衡的目標(biāo)要求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)管理 18

三、要調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)管理 18

四、房改工作的推進(jìn)要求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)加強(qiáng)管理 19

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的目標(biāo) 19

一、創(chuàng)造良好的房地產(chǎn)市場(chǎng)條件，保障房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)行 19

二、促進(jìn)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng) 20

三、保證房地產(chǎn)市場(chǎng)中房屋總供給與總需求的基本平衡 20

四、維護(hù)房地產(chǎn)交易各方的權(quán)益 21

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的原則 21

一、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級(jí)管理、相互協(xié)調(diào) 21

二、多種管理手段相結(jié)合 22

三、管而不死，活而有序 22

四、為基層服務(wù)的原則 22

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的內(nèi)容 23

一、從交換關(guān)系的角度來看 23

二、從管理機(jī)構(gòu)的角度來看 24

第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的手段 26

一、計(jì)劃手段 26

二、經(jīng)濟(jì)手段 26

三、法律手段 27

四、行政手段 28

本章小結(jié) 28

綜合練習(xí) 28

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第三章從市場(chǎng)營(yíng)銷到房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 30

第一節(jié)正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 30

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 30

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 32

三、經(jīng)營(yíng)觀念的演變 35

四、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展 36

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和特征 38

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 38

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) 38

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策與規(guī)劃 40

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的分類 40

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷決策過程 40

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)劃 42

本章小結(jié) 44

綜合練習(xí) 44

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第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 47

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn) 47

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 47

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 48

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 50

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素之間的關(guān)系 50

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素分析 51

【閱讀資料4-1】房?jī)r(jià)和地價(jià)究竟誰推高了誰 52

【閱讀案例4-1】“潘式”營(yíng)銷 56

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 57

一、自然環(huán)境 58

二、人口環(huán)境 59

三、技術(shù)環(huán)境 60

四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 60

五、政治法律環(huán)境 64

【閱讀資料4-2】中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的頻變根源 65

六、文化環(huán)境 67

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析法 68

一、SWOT分析法的含義 68

二、SWOT分析的步驟 69

三、SWOT分析法應(yīng)用舉例 71

【閱讀案例4-2】××住宅項(xiàng)目的SWOT分析 71

本章小結(jié) 73

綜合練習(xí) 73

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第五章房地產(chǎn)購買行為分析 77

第一節(jié)房地產(chǎn)購買行為模式 77

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的概念及特點(diǎn) 77

二、房地產(chǎn)購買者的行為模式 79

第二節(jié)房地產(chǎn)購買行為的主要影響因素 80

一、心理因素 80

二、個(gè)人因素 81

三、社會(huì)因素 85

四、文化因素 85

【閱讀資料5-1】重視亞文化在房地產(chǎn)銷售中的作用 87

第三節(jié)房地產(chǎn)購買決策過程 88

一、房地產(chǎn)消費(fèi)者購買行為的描述 88

二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購買決策的過程 89

本章小結(jié) 91

綜合練習(xí) 91

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第六章房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 94

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 94

一、密集型發(fā)展戰(zhàn)略 95

二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 96

三、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 97

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 98

一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 99

二、差異化戰(zhàn)略 99

三、專一化戰(zhàn)略 100

【閱讀案例6-1】?jī)煞N戰(zhàn)略兩種命運(yùn) 100

第三節(jié)不同類型房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 102

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 102

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 105

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 108

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 109

【閱讀案例6-2】重慶JB實(shí)業(yè)有限公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 110

本章小結(jié) 111

綜合練習(xí) 111

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第七章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 113

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基本認(rèn)識(shí) 113

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的含義 114

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的原則 114

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的類型 115

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 116

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 117

一、調(diào)查準(zhǔn)備階段 117

二、正式調(diào)查階段 119

三、分析總結(jié)階段 119

【閱讀案例7-1】青島市某商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 120

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 121

一、按調(diào)查范圍劃分 122

二、按具體調(diào)查方法劃分 123

三、現(xiàn)場(chǎng)踩盤 125

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 126

一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則 126

二、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 127

第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析 132

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查資料的編輯 132

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查資料的編碼 133

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查資料的圖表分析 133

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查資料分析的其他表示方法 137

第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫 138

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作要求 139

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容和結(jié)構(gòu) 140

本章小結(jié) 142

綜合練習(xí) 142

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第八章房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 144

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本了解 144

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義 144

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 145

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型 145

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 146

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 147

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及應(yīng)用 148

一、定性預(yù)測(cè)法 148

二、定量預(yù)測(cè)法 150

【閱讀案例8-1】移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法舉例 151

【閱讀案例8-2】指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法舉例 154

【閱讀案例8-3】回歸分析預(yù)測(cè)法舉例 157

本章小結(jié) 159

綜合練習(xí) 160

推薦閱讀資料 160

網(wǎng)上資源 160

第九章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 161

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 161

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義 162

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用 162

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 163

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 166

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則 167

六、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟 168 2100433B

本書將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論引入到房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中來，從營(yíng)銷環(huán)境的分析入手直到4Ps組合策略的制定和實(shí)施，中間所經(jīng)歷的每一環(huán)節(jié)，均體現(xiàn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特殊性。本書共分為三大部分：第一部分包括第一和第二章，主要闡述房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本概念、特征以及政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者的購買行為、市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 、STP戰(zhàn)略等內(nèi)容進(jìn)行全面闡述，這一部分是開發(fā)商在制定具體的4Ps組合策略之前所必須經(jīng)歷的過程；第三部分包括第十至第十三章，詳細(xì)分析了房地產(chǎn)4Ps組合策略，開發(fā)商營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施有賴于此。

本書可作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、工程管理等專業(yè)的本科教材，也可作為相應(yīng)專業(yè)研究生的參考用書，還可作為房地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者、房地產(chǎn)主管部門的工作參考用書，以及普通業(yè)主了解有關(guān)房地產(chǎn)知識(shí)的書籍。

目　錄

第3版前言

第1章　市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)#8;1

1.1　市場(chǎng)#8;1

1.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)#8;4

1.3　中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程#8;14

案　例　講求鄰里生活的“高層四合院”#8;17

思考題#8;17

實(shí)訓(xùn)題#8;17

第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷#8;18

2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷#8;18

2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)#8;24

2.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷#8;28

案　例　兩個(gè)開發(fā)商#8;31

思考題#8;32

實(shí)訓(xùn)題#8;32

第3章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析#8;33

3.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述#8;33

3.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析#8;35

3.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析#8;40

3.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析#8;43

案　例　新型城鎮(zhèn)化政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響#8;50

思考題#8;50

實(shí)訓(xùn)題#8;51

第4章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)#8;52

4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述#8;52

4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法#8;58

4.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述#8;65

4.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法#8;66

案　例　沈陽市商品住宅市場(chǎng)調(diào)查問卷#8;71

補(bǔ)充材料　如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓盤#8;73

思考題#8;78

計(jì)算題#8;78

實(shí)訓(xùn)題#8;78

附錄4A　競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;78

附錄4B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;79

第5章　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇#8;80

5.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分#8;80

5.2　房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇#8;89

5.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位#8;96

案　例　×××產(chǎn)品定位之由來#8;99

思考題#8;100

實(shí)訓(xùn)題#8;100

第6章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略#8;101

6.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述#8;101

6.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略#8;105

6.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略#8;108

案　例　保利成都2014戰(zhàn)略啟動(dòng)做新成都生活引領(lǐng)者#8;117

思考題#8;118

第7章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略#8;119

7.1　房地產(chǎn)產(chǎn)品概述#8;119

7.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略#8;122

7.3　房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略#8;124

7.4　房地產(chǎn)品牌策略#8;127

補(bǔ)充材料　商品住宅的演變#8;133

思考題#8;135

實(shí)訓(xùn)題#8;135

附錄7A　品牌設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;136

附錄7B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;136

第8章　房地產(chǎn)定價(jià)策略#8;137

8.1　房地產(chǎn)價(jià)格#8;137

8.2　房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法#8;143

8.3　房地產(chǎn)定價(jià)策略#8;149

案　例　多數(shù)城市房?jī)r(jià)仍上漲年度調(diào)控目標(biāo)落空#8;154

思考題#8;155

實(shí)訓(xùn)題#8;155

第9章　房地產(chǎn)分銷渠道策略#8;156

9.1　房地產(chǎn)分銷渠道概述#8;156

9.2　中間商#8;161

9.3　房地產(chǎn)分銷渠道的選擇#8;163

9.4　房地產(chǎn)分銷渠道的管理#8;168

案　例　與時(shí)俱進(jìn)改變策略#8;172

思考題#8;172

實(shí)訓(xùn)題#8;172

第10章　房地產(chǎn)促銷策略#8;173

10.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷促銷概述#8;173

10.2　房地產(chǎn)廣告策略#8;178

10.3　房地產(chǎn)人員推銷策略#8;185

10.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略#8;188

10.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系策略#8;191

案　例　《中街北苑》報(bào)紙廣告文案#8;194

思考題#8;195

實(shí)訓(xùn)題#8;195

附錄10A　參觀××市房地產(chǎn)交易會(huì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;195

附錄10B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;196

第11章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理#8;197

11.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃#8;197

11.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織#8;202

11.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制#8;206

案　例　××嘉園項(xiàng)目全程計(jì)劃書#8;212

思考題#8;214

實(shí)訓(xùn)題#8;214

第12章　房地產(chǎn)銷售#8;215

12.1　房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備#8;215

12.2　房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理#8;223

12.3　房地產(chǎn)銷售技巧#8;228

案　例　某樓盤客戶接待流程及要求#8;243

思考題#8;244

實(shí)訓(xùn)題#8;245

附錄12A　模擬售樓實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;245

附錄12B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;246

補(bǔ)充材料　商品房買賣合同#8;246

附錄A　商品房買賣合同#8;247

附錄B　商品房銷售管理辦法#8;258

附錄C　商品房買賣合同解釋#8;265

附錄D　房地產(chǎn)銷售名詞解釋#8;285

參考文獻(xiàn)#8;2912100433B

第4版前言

第1章　市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng) 1

學(xué)習(xí)目標(biāo) 1

技能要求 1

1.1　市場(chǎng) 1

1.2　房地產(chǎn)市場(chǎng) 4

1.3　中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程 13

案例　講求鄰里生活的“高層四合院” 16

思考題 16

實(shí)訓(xùn) 16

第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 17

學(xué)習(xí)目標(biāo) 17

技能要求 17

2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷 17

2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 23

2.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 27

案例　市場(chǎng)決定營(yíng)銷方式 30

思考題 30

第3章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 32

學(xué)習(xí)目標(biāo) 32

技能要求 32

3.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 32

3.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 34

3.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 39

3.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 41

案例　宏觀調(diào)控，步步為營(yíng) 47

補(bǔ)充材料　中國(guó)城市化發(fā)展趨勢(shì) 47

思考題 48

實(shí)訓(xùn) 48

第4章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 49

學(xué)習(xí)目標(biāo) 49

技能要求 49

4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述 49

4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 54

4.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 60

4.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 61

案例　沈陽市商品住宅市場(chǎng)調(diào)查問卷 65

補(bǔ)充材料　如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓盤 67

思考題 72

計(jì)算題 72

實(shí)訓(xùn) 73

附錄4A　競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 73

附錄4B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告 74

第5章　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 75

學(xué)習(xí)目標(biāo) 75

技能要求 75

5.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 75

5.2　房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 84

5.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 89

案例　×××項(xiàng)目產(chǎn)品定位之由來 92

思考題 94

實(shí)訓(xùn) 94

第6章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 95

學(xué)習(xí)目標(biāo) 95

技能要求 95

6.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 95

6.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 99

6.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 101

案例　碧桂園的營(yíng)銷戰(zhàn)略 110

思考題 111

第7章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 112

學(xué)習(xí)目標(biāo) 112

技能要求 112

7.1　房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 112

7.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略 114

7.3　房地產(chǎn)品牌策略 117

案例　房企品牌建設(shè)促進(jìn)重慶樓市轉(zhuǎn)型 123

思考題 124

實(shí)訓(xùn) 124

附錄7A　品牌設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 124

附錄7B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告 125

第8章　房地產(chǎn)定價(jià)策略 126

學(xué)習(xí)目標(biāo) 126

技能要求 126

8.1　房地產(chǎn)價(jià)格 126

8.2　房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法 132

8.3　房地產(chǎn)定價(jià)策略分析 137

案例　市場(chǎng)需求是確定樓盤開盤價(jià)格的試金石 142

思考題 143

實(shí)訓(xùn) 143

第9章　房地產(chǎn)分銷渠道策略 144

學(xué)習(xí)目標(biāo) 144

技能要求 144

9.1　房地產(chǎn)分銷渠道概述 144

9.2　中間商 149

9.3　房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 151

9.4　房地產(chǎn)分銷渠道的管理 155

案例　與時(shí)俱進(jìn)　改變策略 159

思考題 159

實(shí)訓(xùn) 160

第10章　房地產(chǎn)促銷策略 161

學(xué)習(xí)目標(biāo) 161

技能要求 161

10.1　房地產(chǎn)促銷組合概述 161

10.2　房地產(chǎn)廣告策略 166

10.3　房地產(chǎn)人員推銷策略 172

10.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略 174

10.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系策略 177

案例　中街北苑報(bào)紙廣告文案 181

思考題 181

實(shí)訓(xùn) 182

附錄10A　參觀××市房地產(chǎn)交易會(huì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 182

附錄10B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告 183

第11章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理 184

學(xué)習(xí)目標(biāo) 184

技能要求 184

11.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 184

11.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織 189

11.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制 193

案例　××嘉園項(xiàng)目全程計(jì)劃書 198

思考題 200

實(shí)訓(xùn) 200

第12章　房地產(chǎn)銷售實(shí)務(wù) 201

學(xué)習(xí)目標(biāo) 201

技能要求 201

12.1　房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備 201

12.2　房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理 209

12.3　房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)流程 212

12.4　房地產(chǎn)銷售技巧 224

案例　×××樓盤銷售前準(zhǔn)備工作計(jì)劃表 235

補(bǔ)充材料　商品房買賣合同（現(xiàn)售）示范文本 237

思考題 258

實(shí)訓(xùn) 258

附錄12A　模擬售樓實(shí)訓(xùn)指導(dǎo) 258

附錄12B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告 259

附錄A　商品房銷售管理辦法 260

附錄B　房地產(chǎn)銷售名詞解釋 267

附錄C　售樓文明用語 272

參考文獻(xiàn) 2742100433B

第1章 概述

1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1.1.1 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)行業(yè)

1.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)

1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

1.2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變

1.2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程

1.2.4 房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)

1.3.1 房地產(chǎn)法律知識(shí)

1.3.2 房地產(chǎn)開發(fā)的土地使用權(quán)

1.3.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃與設(shè)計(jì)

1.3.4 物業(yè)管理

復(fù)習(xí)思考題

案例分析題

實(shí)訓(xùn)練習(xí)題

第2章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

2.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念

2.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

2.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法

2.1.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟

2.1.5 樓盤市場(chǎng)調(diào)查樣表

2.1.6 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫

2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2.2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述

2.2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)竹步驟和方法

復(fù)習(xí)思考題

案例分析題

實(shí)訓(xùn)練習(xí)題

第3章 房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

3.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念

3.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

3.1.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響因素

3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

3.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

3.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析

3.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

3.2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3.2.5 房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的SWOT分析法

復(fù)習(xí)思考題

案例分析題

實(shí)訓(xùn)練習(xí)題

第4章 房地產(chǎn)購買行為分析

4.1 房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

4.1.1 感覺

4.1.2 知覺

4.1.3 注意與記憶

4.1.4 思維與想像

4.1.5 情緒與情感

4.1.6 態(tài)度

4.2 房地產(chǎn)消費(fèi)者的個(gè)性心理

4.2.1 購房者的需要

4.2.2 購房者的購買動(dòng)機(jī)

4.2.3 購房者的個(gè)性特征

4.3 社會(huì)文化與家庭對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)的影響

4.3.1 社會(huì)文化對(duì)購房心理的影響

4.3.2 家庭生命周期與購房心理

4.4 房地產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式

4.4.1 購買行為要素

4.4.2 購房決策過程

4.4.3 購房決策規(guī)則

復(fù)習(xí)思考題

案例分析題

實(shí)訓(xùn)練習(xí)題

第5章 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)

第6章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

第7章 房地產(chǎn)價(jià)格和渠道策略

第8章 房地產(chǎn)促銷策略

第9章 房地產(chǎn)營(yíng)銷管理

第10章 房地產(chǎn)銷售技巧

參考文獻(xiàn)2100433B