房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷（第2版）

第一章房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場(chǎng) 1

學(xué)習(xí)目標(biāo) 1

導(dǎo)言 1

第一節(jié)房地產(chǎn)—一個(gè)基本概念的大致界定 1

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)—一些基本認(rèn)識(shí)的交代 9

本章小結(jié) 15

綜合練習(xí) 16

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第二章房地產(chǎn)市場(chǎng)管理：從要素構(gòu)成角度進(jìn)行考察 17

學(xué)習(xí)目標(biāo) 17

導(dǎo)言 17

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理—不可缺少的一只手 17

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的目標(biāo) 19

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的原則 21

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的內(nèi)容 23

第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的手段 26

本章小結(jié) 28

綜合練習(xí) 29

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第三章從市場(chǎng)營(yíng)銷到房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 30

學(xué)習(xí)目標(biāo) 30

導(dǎo)言 30

第一節(jié)正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 30

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn) 38

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷決策與規(guī)劃 40

本章小結(jié) 44

綜合練習(xí) 45

推薦閱讀資料 46

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第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 47

學(xué)習(xí)目標(biāo) 47

導(dǎo)言 47

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn) 47

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 50

【閱讀資料4-1】房?jī)r(jià)和地價(jià)究竟誰(shuí)推高了誰(shuí) 52

【閱讀案例4-1】“潘式”營(yíng)銷 56

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 57

【閱讀資料4-2】中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策的頻變根源 65

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析法 68

【閱讀案例4-2】××住宅項(xiàng)目的SWOT分析 71

本章小結(jié) 73

綜合練習(xí) 73

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第五章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析 77

學(xué)習(xí)目標(biāo) 77

導(dǎo)言 77

第一節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買行為模式 77

第二節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買行為的主要影響因素 80

【閱讀資料5-1】重視亞文化在房地產(chǎn)銷售中的作用 87

第三節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買決策過(guò)程 88

本章小結(jié) 91

綜合練習(xí) 92

推薦閱讀資料 93

網(wǎng)上資源 93

第六章房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 94

學(xué)習(xí)目標(biāo) 94

導(dǎo)言 94

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 94

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 98

【閱讀案例6-1】?jī)煞N戰(zhàn)略兩種命運(yùn) 101

第三節(jié)不同類型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 103

【閱讀案例6-2】重慶JB實(shí)業(yè)有限公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 110

本章小結(jié) 112

綜合練習(xí) 112

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第七章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 114

學(xué)習(xí)目標(biāo) 114

導(dǎo)言 114

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基本認(rèn)識(shí) 114

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 119

【閱讀案例7-1】青島市某商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 122

第三節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 124

【閱讀資料7-1】“踩盤”的經(jīng)典模版 128

第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 130

第五節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析 136

第六節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫 143

本章小結(jié) 146

綜合練習(xí) 147

推薦閱讀資料 147

網(wǎng)上資源 147

第八章房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 148

學(xué)習(xí)目標(biāo) 148

導(dǎo)言 148

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本了解 148

第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法及應(yīng)用 152

【閱讀案例8-1】移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法舉例 155

【閱讀案例8-2】指數(shù)平滑預(yù)測(cè)法舉例 158

【閱讀案例8-3】回歸分析預(yù)測(cè)法舉例 162

本章小結(jié) 164

綜合練習(xí) 164

推薦閱讀資料 165

網(wǎng)上資源 165

第九章 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 166

學(xué)習(xí)目標(biāo) 166

導(dǎo)言 166

第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 166

第二節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 174

第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 178

【閱讀案例9-1】?jī)蓚€(gè)重新定位的例子 184

【閱讀案例9-2】某度假區(qū)市場(chǎng)定位分析 187

本章小結(jié) 189

綜合練習(xí) 190

推薦閱讀資料 196

網(wǎng)上資源 196

第十章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 197

學(xué)習(xí)目標(biāo) 197

導(dǎo)言 197

第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵 197

第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理念 200

第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策 203

第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期 207

【閱讀資料10-1】房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的研判 211

第五節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 214

【閱讀資料10-2】房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是時(shí)代的需要 215

【閱讀案例10-1】復(fù)合地產(chǎn)是從哪里來(lái)的 219

本章小結(jié) 221

綜合練習(xí) 221

推薦閱讀資料 225

網(wǎng)上資源 225

第十一章 房地產(chǎn)定價(jià)策略 226

學(xué)習(xí)目標(biāo) 226

導(dǎo)言 226

第一節(jié) 影響房地產(chǎn)定價(jià)的因素 226

第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)程序 228

第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)方法 231

【閱讀案例11-1】深圳某住宅項(xiàng)目的價(jià)格定位 235

第四節(jié) 單元價(jià)格的確定方法 238

【閱讀案例11-2】岳陽(yáng)市某住宅項(xiàng)目單元價(jià)格的確定 241

第五節(jié) 樓盤銷售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整 243

【閱讀案例11-3】廣州某住宅項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整策略 248

本章小結(jié) 250

綜合練習(xí) 251

推薦閱讀資料 253

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第十二章 房地產(chǎn)分銷渠道策略 255

學(xué)習(xí)目標(biāo) 255

導(dǎo)言 255

第一節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵 255

第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的類型 257

第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 265

【閱讀案例12-1】房地產(chǎn)代理商選擇舉例 269

第四節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的管理 270

本章小結(jié) 274

綜合練習(xí) 275

推薦閱讀資料 278

網(wǎng)上資源 278

第十三章 房地產(chǎn)促銷策略 279

學(xué)習(xí)目標(biāo) 279

導(dǎo)言 279

第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 279

第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略 283

第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略 287

第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略 295

第五節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略 299

【閱讀案例13-1】萬(wàn)人看星河灣，開(kāi)盤即紅盤—浦東星河灣成功

銷售之路 306

本章小結(jié) 311

綜合練習(xí) 312

推薦閱讀資料 314

網(wǎng)上資源 314

第十四章 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 315

學(xué)習(xí)目標(biāo) 315

導(dǎo)言 315

第一節(jié)　房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 315

【閱讀案例14-1】宣傳永遠(yuǎn)是第一位，以“接地氣”的方式走入人心 319

第二節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 321

【閱讀資料14-1】2013“郎”又來(lái)了 322

第三節(jié) 房地產(chǎn)O2O整合營(yíng)銷 328

本章小結(jié) 332

綜合練習(xí) 332

推薦閱讀資料 332

網(wǎng)上資源 332

第十五章　房地產(chǎn)大盤開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷 333

學(xué)習(xí)目標(biāo) 333

導(dǎo)言 333

第一節(jié)　房地產(chǎn)大盤的基本認(rèn)識(shí) 333

第二節(jié) 房地產(chǎn)大盤的開(kāi)發(fā)模式 335

第三節(jié) 房地產(chǎn)大盤的產(chǎn)品與定價(jià)策略 337

第四節(jié) 房地產(chǎn)大盤推廣策略 341

本章小結(jié) 346

綜合練習(xí) 346

推薦閱讀資料 346

網(wǎng)上資源 346

附錄A 山東省某市經(jīng)典的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 347

參考文獻(xiàn) 372 2100433B

本書(shū)將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論引入房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)，從營(yíng)銷環(huán)境的分析入手，直到4Ps組合策略的制定和實(shí)施，中間所經(jīng)歷的每一環(huán)節(jié)均體現(xiàn)出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特殊性。 本書(shū)共分為三大部分：第一部分包括第一和第二章，主要闡述房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本概念、特征以及政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、市場(chǎng)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、STP戰(zhàn)略等內(nèi)容進(jìn)行全面闡述，這一部分是開(kāi)發(fā)商在制定具體的4Ps組合策略之前所必須經(jīng)歷的過(guò)程；第三部分包括第十至第十五章，詳細(xì)分析了房地產(chǎn)4Ps組合策略，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施有賴于此。

目　錄

第3版前言

第1章　市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)#8;1

1.1　市場(chǎng)#8;1

1.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)#8;4

1.3　中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程#8;14

案　例　講求鄰里生活的“高層四合院”#8;17

思考題#8;17

實(shí)訓(xùn)題#8;17

第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷#8;18

2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷#8;18

2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)#8;24

2.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷#8;28

案　例　兩個(gè)開(kāi)發(fā)商#8;31

思考題#8;32

實(shí)訓(xùn)題#8;32

第3章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析#8;33

3.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述#8;33

3.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析#8;35

3.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析#8;40

3.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析#8;43

案　例　新型城鎮(zhèn)化政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響#8;50

思考題#8;50

實(shí)訓(xùn)題#8;51

第4章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)#8;52

4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述#8;52

4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法#8;58

4.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述#8;65

4.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法#8;66

案　例　沈陽(yáng)市商品住宅市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷#8;71

補(bǔ)充材料　如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓盤#8;73

思考題#8;78

計(jì)算題#8;78

實(shí)訓(xùn)題#8;78

附錄4A　競(jìng)爭(zhēng)樓盤市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;78

附錄4B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;79

第5章　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇#8;80

5.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分#8;80

5.2　房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇#8;89

5.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位#8;96

案　例　×××產(chǎn)品定位之由來(lái)#8;99

思考題#8;100

實(shí)訓(xùn)題#8;100

第6章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略#8;101

6.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述#8;101

6.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略#8;105

6.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略#8;108

案　例　保利成都2014戰(zhàn)略啟動(dòng)做新成都生活引領(lǐng)者#8;117

思考題#8;118

第7章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略#8;119

7.1　房地產(chǎn)產(chǎn)品概述#8;119

7.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略#8;122

7.3　房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略#8;124

7.4　房地產(chǎn)品牌策略#8;127

補(bǔ)充材料　商品住宅的演變#8;133

思考題#8;135

實(shí)訓(xùn)題#8;135

附錄7A　品牌設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;136

附錄7B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;136

第8章　房地產(chǎn)定價(jià)策略#8;137

8.1　房地產(chǎn)價(jià)格#8;137

8.2　房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法#8;143

8.3　房地產(chǎn)定價(jià)策略#8;149

案　例　多數(shù)城市房?jī)r(jià)仍上漲年度調(diào)控目標(biāo)落空#8;154

思考題#8;155

實(shí)訓(xùn)題#8;155

第9章　房地產(chǎn)分銷渠道策略#8;156

9.1　房地產(chǎn)分銷渠道概述#8;156

9.2　中間商#8;161

9.3　房地產(chǎn)分銷渠道的選擇#8;163

9.4　房地產(chǎn)分銷渠道的管理#8;168

案　例　與時(shí)俱進(jìn)改變策略#8;172

思考題#8;172

實(shí)訓(xùn)題#8;172

第10章　房地產(chǎn)促銷策略#8;173

10.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷促銷概述#8;173

10.2　房地產(chǎn)廣告策略#8;178

10.3　房地產(chǎn)人員推銷策略#8;185

10.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略#8;188

10.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系策略#8;191

案　例　《中街北苑》報(bào)紙廣告文案#8;194

思考題#8;195

實(shí)訓(xùn)題#8;195

附錄10A　參觀××市房地產(chǎn)交易會(huì)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;195

附錄10B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;196

第11章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理#8;197

11.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃#8;197

11.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織#8;202

11.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制#8;206

案　例　××嘉園項(xiàng)目全程計(jì)劃書(shū)#8;212

思考題#8;214

實(shí)訓(xùn)題#8;214

第12章　房地產(chǎn)銷售#8;215

12.1　房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備#8;215

12.2　房地產(chǎn)銷售實(shí)施與管理#8;223

12.3　房地產(chǎn)銷售技巧#8;228

案　例　某樓盤客戶接待流程及要求#8;243

思考題#8;244

實(shí)訓(xùn)題#8;245

附錄12A　模擬售樓實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)#8;245

附錄12B　實(shí)訓(xùn)報(bào)告#8;246

補(bǔ)充材料　商品房買賣合同#8;246

附錄A　商品房買賣合同#8;247

附錄B　商品房銷售管理辦法#8;258

附錄C　商品房買賣合同解釋#8;265

附錄D　房地產(chǎn)銷售名詞解釋#8;285

參考文獻(xiàn)#8;2912100433B

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是高校房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理專業(yè)、工程管理專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方向的主干課程。本書(shū)根據(jù)最新房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，注重理論性與可操作性的結(jié)合。全書(shū)共分十一章，按照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本程序，從市場(chǎng)營(yíng)銷概述到計(jì)劃編制、營(yíng)銷組織、環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研，從客戶定位到產(chǎn)品定位，從價(jià)格策略到渠道策略、促銷策略，從單項(xiàng)策劃到全過(guò)程策劃，突出房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣、銷售執(zhí)行這四大環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，章節(jié)后附有案例及復(fù)習(xí)思考題，讀者對(duì)象為工程管理專業(yè)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與管理方向的本科生、研究生，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員、銷售管理人員、市場(chǎng)推廣人員等，也可作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理人員的培訓(xùn)教材。

第1章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述(1)

11市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念(2)

111市場(chǎng)營(yíng)銷的起源(2)

112經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展階段(4)

113市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(7)

12房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念(8)

121房地產(chǎn)內(nèi)涵(8)

122房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)類型(9)

123房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征(10)

124房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征(12)

125房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念(13)

126房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念(14)

13房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷流程(17)

131市場(chǎng)調(diào)查(18)

132研究和分析潛在消費(fèi)者(21)

133編制房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃書(shū)(21)

134房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位(21)

135促銷、促租工作(21)

136租、售工作(21)

137租、售后服務(wù)(22)

14房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題(22)

141應(yīng)重視房地產(chǎn)的商品屬性(22)

142全過(guò)程營(yíng)銷是第二代營(yíng)銷的核心(23)

143避免營(yíng)銷近視癥(24)

144營(yíng)銷方案的各異性(24)

復(fù)習(xí)思考題(25)第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(26)

21房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述(27)

211房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的定義和性質(zhì)(27)

212房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂過(guò)程(27)

22房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容和方法(30)

221房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(30)

222市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方法(33)

案例成基廣場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃(37)

復(fù)習(xí)思考題(42)第3章房地產(chǎn)營(yíng)銷的組織與控制(43)

31房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織(44)

311市場(chǎng)營(yíng)銷組織概述(44)

312市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的影響因素和原則(45)

313房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)置(47)

32房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的控制(51)

321控制理論概述(51)

322房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷控制(53)

復(fù)習(xí)思考題(62)第4章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析(63)

41房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述(64)

411房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)(64)

412房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的目的(65)

42房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境(66)

421人口環(huán)境(66)

422經(jīng)濟(jì)環(huán)境(68)

423自然環(huán)境(74)

424技術(shù)環(huán)境(75)

425政策環(huán)境(75)

426文化環(huán)境(76)

43房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境(77)

431房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)(77)

432供應(yīng)商(78)

433競(jìng)爭(zhēng)者(78)

434顧客(80)

435房地產(chǎn)中介(80)

436公眾(81)

44房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅分析(83)

441市場(chǎng)機(jī)會(huì)(83)

442市場(chǎng)威脅(84)

443市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的相互轉(zhuǎn)化(85)

444市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅的分析方法(85)

案例翠柳新城項(xiàng)目環(huán)境以及SWOT分析(88)

復(fù)習(xí)思考題(91)

第5章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(92)

51房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)概述(93)

511房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容(93)

512房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容及作用(98)

52房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟(98)

521調(diào)查準(zhǔn)備階段(98)

522正式調(diào)查階段(99)

523分析總結(jié)階段(103)

53房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法(105)

531訪問(wèn)法(106)

532觀察法(108)

533定性研究法(109)

534實(shí)驗(yàn)法(111)

535問(wèn)卷設(shè)計(jì)(112)

54調(diào)查結(jié)果分析與調(diào)查報(bào)告的編寫(117)

541資料整理(117)

542資料的分析與解釋(119)

543調(diào)查報(bào)告的撰寫(120)

55房地產(chǎn)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)(121)

551直觀預(yù)測(cè)技術(shù)(121)

552時(shí)間序列預(yù)測(cè)技術(shù)(122)

553回歸分析預(yù)測(cè)技術(shù)(124)

554系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)方法(125)

555房地產(chǎn)指數(shù)預(yù)測(cè)方法(127)

復(fù)習(xí)思考題(133)

第6章房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目客戶定位(134)

61基本概念(135)

611房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)涵(135)

612房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位的內(nèi)涵(135)

613房地產(chǎn)市場(chǎng)分析(136)

614市場(chǎng)購(gòu)買行為分析(137)

62房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分(144)

621市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵(144)

622市場(chǎng)細(xì)分的作用(145)

623市場(chǎng)細(xì)分的程序(146)

624市場(chǎng)細(xì)分的原則(148)

625市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(148)

626市場(chǎng)細(xì)分的一般方法(152)

627市場(chǎng)細(xì)分的模式(152)

628案例61深圳某住宅細(xì)分定位(153)

63房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(154)

631目標(biāo)市場(chǎng)選擇的內(nèi)涵(154)

632競(jìng)爭(zhēng)者分析(156)

633房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析(164)

案例1某項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位(167)

案例2某地級(jí)市地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶描述(171)

復(fù)習(xí)思考題(172)

第7章房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品定位(174)

71房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品分類(175)

711房地產(chǎn)產(chǎn)品概念(175)

712房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型和特點(diǎn)(176)

72房地產(chǎn)產(chǎn)品策略(178)

721產(chǎn)品差別化策略(179)

722產(chǎn)品品牌策略(181)

723產(chǎn)品組合策略(183)

73房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位方案(185)

731房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的概念和程序(185)

732確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的目標(biāo)(186)

733房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的限制條件分析(187)

734確定房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方案(188)

735住宅小區(qū)的建筑策劃(190)

736產(chǎn)品定位方案評(píng)估(201)

案例以南京奧體新城為例來(lái)看產(chǎn)品定位(203)

復(fù)習(xí)思考題(206)

第8章房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略(207)

81房地產(chǎn)價(jià)格的種類(208)

811單價(jià)和總價(jià)(208)

812買賣價(jià)格和租賃價(jià)格(209)

813實(shí)際價(jià)格和名義價(jià)格(210)

814現(xiàn)房?jī)r(jià)格和期房?jī)r(jià)格(210)

82房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成(210)

83房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素(212)

831房地產(chǎn)產(chǎn)品因素(212)

832供求關(guān)系(213)

833經(jīng)濟(jì)因素(214)

834人口因素(215)

835政策因素(216)

836其他因素(217)

84房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)(217)

841房地產(chǎn)定價(jià)的含義(217)

842利潤(rùn)最大化目標(biāo)(218)

843市場(chǎng)占有率目標(biāo)(218)

844穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)(219)

845品牌目標(biāo)(219)

85房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定價(jià)策略(219)

851新產(chǎn)品定價(jià)策略(219)

852心理定價(jià)策略(220)

853差別定價(jià)策略(221)

86房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定價(jià)方法與流程(221)

861成本導(dǎo)向法(221)

862競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法(222)

863需求導(dǎo)向法(222)

864市場(chǎng)比較導(dǎo)向法(223)

865定價(jià)流程(224)

87房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目調(diào)價(jià)策略(227)

871低開(kāi)高走調(diào)價(jià)策略(228)

872高開(kāi)低走調(diào)價(jià)策略(230)

873調(diào)價(jià)技巧(231)

案例市場(chǎng)比較導(dǎo)向法在東方名城價(jià)格確定中的運(yùn)用(233)

復(fù)習(xí)思考題(236)

第9章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略(237)

91營(yíng)銷渠道概述(238)

92房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道多樣性的形成原因(238)

921房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果(238)

922房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的理性選擇(241)

93房地產(chǎn)代理模式的分類(243)

931獨(dú)家代理(243)

932獨(dú)家銷售權(quán)代理(245)

933公開(kāi)銷售代理(245)

934聯(lián)合銷售代理(245)

935凈值銷售代理(245)

94房地產(chǎn)代理價(jià)格確定(246)

941房地產(chǎn)代理價(jià)格的類型(246)

942代理模式與代理價(jià)格類型的關(guān)系(246)

943代理價(jià)格的確定(247)

95房地產(chǎn)代理商的工作流程(247)

951尋求代理委托(247)

952洽談委托(248)

953簽訂委托合同(250)

954制訂代理計(jì)劃(250)

955實(shí)施控制(251)

96房地產(chǎn)代理的市場(chǎng)選擇程序(251)

961開(kāi)發(fā)商選擇代理的基本程序(251)

962房地產(chǎn)代理商的市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)(252)

97房地產(chǎn)代理銷售合同(254)

案例某開(kāi)發(fā)商××實(shí)驗(yàn)公寓項(xiàng)目的銷售代理計(jì)劃(257)

復(fù)習(xí)思考題(260)

第10章房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(261)

101房地產(chǎn)促銷策略的基本概念(262)

1011促銷的作用(262)

1012房地產(chǎn)促銷策略的實(shí)現(xiàn)方式(263)

1013促銷組合的影響因素(265)

102廣告促銷(267)

1021房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)(267)

1022選擇廣告媒體(269)

1023確定廣告預(yù)算(274)

1024廣告創(chuàng)作(275)

1025評(píng)估廣告效果(278)

103人員促銷(279)

1031人員促銷目標(biāo)的確定(279)

1032促銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理(279)

1033人員促銷的程序(282)

1034促銷技巧(283)

104營(yíng)業(yè)推廣(284)

1041營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇(285)

1042營(yíng)業(yè)推廣方案的制定(286)

1043營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估(286)

105公共關(guān)系(287)

1051公共關(guān)系的主要工具(288)

1052公共關(guān)系的實(shí)施與評(píng)價(jià)(289)

106房地產(chǎn)營(yíng)銷成本測(cè)算(290)

1061房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷成本(290)

1062成本費(fèi)用的歸集方法(292)

1063成本費(fèi)用的分配方法(293)

案例1某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司銷售人員培訓(xùn)提綱(三天)(294)

案例2百仕達(dá)花園8號(hào)，包機(jī)送你日本游(296)

案例3星河國(guó)際，“百萬(wàn)愛(ài)心大捐贈(zèng)”(297)

案例4房地產(chǎn)項(xiàng)目投資成本費(fèi)用估算建議指標(biāo)表(298)

復(fù)習(xí)思考題(301)

第11章房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃(303)

11.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念與內(nèi)涵(304)

11.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念(304)

11.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的含義(305)

11.1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的類型(306)

11.2營(yíng)銷策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的重要作用(306)

11.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理、原則及特征(309)

11.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理(309)

11.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則(310)

11.3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的特征(312)

11.3.4我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的發(fā)展歷程及趨勢(shì)(313)

11.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的程序與內(nèi)容(317)

11.4.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序(317)

11.4.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容(318)

11.5房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的組織構(gòu)成(320)

11.6房地產(chǎn)營(yíng)銷全過(guò)程策劃(322)

11.6.1房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析(322)

11.6.2項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(323)

11.6.3項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營(yíng)銷(325)

11.6.4項(xiàng)目形象策劃營(yíng)銷(326)

11.6.5項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃(326)

11.6.6項(xiàng)目顧問(wèn)、銷售、代理的策劃營(yíng)銷(327)

11.6.7項(xiàng)目服務(wù)策劃營(yíng)銷(327)

11.6.8項(xiàng)目二次策劃營(yíng)銷(329)

復(fù)習(xí)思考題(329)

參考文獻(xiàn)(331) 2100433B